Конcпект по маркетингу

группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей

выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые

мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают

новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара.

Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или

конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся

специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка

по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом

таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и

психографическому признакам, т.е. используется метод "матрешки".

Тема 9. Изучение потребителей

Вопрос 30. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Вопрос 31. Моделирование поведения потребителей

Вопрос 32. Права потребителей

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению

покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1) выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на

данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;

2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара,

условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;

3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно

влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной

массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например,

год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои

вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это

должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта

и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей

можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют

факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом

первый вопрос - это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает

семья.

При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и

учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например,

выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают

решения, в основном, покупателя и пользователя.

Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли,

например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения

принимают вместе).

При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки

являются предприятия, решение принимает администрация, инициатива исходит

от служб административно-управленческого персонала, покупатели - отдел

обеспечения, пользователь - предприятие.

Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности

надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы

формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал

к покупателям, то есть чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно.

Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке

товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения

информации. Эти факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение.

Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше

персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее

данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование

взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о

покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально

организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным

образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное

послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с

покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном

выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они

сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного

подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей

разделяют:

- на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача

маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей

(качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества

товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;

- на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми

моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается

информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;

- на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача

маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес

данного товара по сравнению с другими.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это

движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer -

потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать

государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов

потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие

акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности

разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о

случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров,

пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое

государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Тема 10. Исследование фирменной структуры рынка

Вопрос 33. Конкурентная среда

Вопрос 34. Возможности поставщиков фирмы производителя

Вопрос 35. Изучение посредников

Вопрос 36. Доминирующие факторы внешней среды предприятия

Конкурентная среда.

Предварительно следует ответить на вопросы:

. Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

. Какова стратегия конкурентов?

. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

. Каково финансовое состояние конкурентов?

. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей

фирмы?

. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар

конкурента?

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом

продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует

несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и

различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень

концентрации производства.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна

фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать

любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по

следующим разделам:

РЫНОК

На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на

рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания

потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления

жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю

рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими

конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-

конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за

соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на

производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со

стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией

развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти

на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают

использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную

потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары

называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в

принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара,

выпускаемого разными фирмами.

Возможности поставщиков фирмы-производителя.

Поставка, закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой деятельности

любой фирмы.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативны

вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки

деятельности поставщика.

Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

. точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в

соответствии с заказом;

. продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества,

производиться по передовой технологии;

. соблюдать требуемые объемы поставки;

. оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

. предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

. выдерживать согласованные цены;

. изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;

. предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

. доступность поставщика.

Изучение возможностей поставщиков – важный этап итерационного процесса их

выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия:

. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с

маркетинговыми целями фирмы.

. Поиск наиболее надежных поставщиков.

. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и

программе маркетинга фирмы.

. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его

согласование с ними.

. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

. Выбор и утверждение поставщиков.

. Заключение договоров.

Изучение посредников.

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего

покупателя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой

сталкиваются фирмы-продуценты.

Широка сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в

продвижении и сбыте продукции.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение

следующих компонентов.

Структура канала. Соотношение между объектами прямых продаж и продаж через

посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть

разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов

продаж.

Тип посредников. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент,

брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного

товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по

франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования,

обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный

и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и

функционирования собственных торгово-сбытовых структур. Первоначальный

анализ можно провести по следующим показателям:

. потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности

в продукции фирмы;

. наличие конкурентной среды;

. собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с

продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг

посредника;

. перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Можно предложить следующие возможные направления поиска посредников и их

характеристик:

. ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;

. справочники, указатели, адресные службы;

. поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

. ярмарки, выставки, конференции;

. прямая рекламная рассылка;

. теле-, радиовещание, печать;

. торговые представительства;

. банки, биржи, налоговые службы;

. изучение рынка;

. опросы экспертов и потребителей;

. консультанты.

Тема 11. Исследование внутренней среды предприятия

Вопрос 37. Изучение возможностей предприятия

Вопрос 38. Организационная структура управления

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих

условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее

маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования,

кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в

наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли

производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение

возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и

слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия

сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и

перспективных рыночных потребностей.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим

разделам:

Производство

1. Объем, структура, темпы производства.

2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень

обновляемости, широта и глубина ассортимента.

3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов,

скорость их использования.

4. Наличный парк оборудования и степень его использования.

Резервные мощности. Технологическая новизна.

5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

6. Экология производства.

Распределение и сбыт продукции.

Транспортировка продукции. Транспортные возможности и

оценка расходов.

1. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение

и скорость обращения. Наличие и емкость складских

помещений и хранилищ.

2. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

3. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям,

стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент.

1. Организация и система управления.

2. Количественный и профессиональный состав работников.

3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров,

производительность труда.

4. Уровень менеджмента.

5. Фирменная структура.

Маркетинг.

1. Исследование рынка, товара, каналов сбыта.

2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

3. Нововведения.

4. Коммуникационные связи и информация.

5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

6. Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы.

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

2. Прибыльность и рентабельность.

3. Собственные и заемные средства и их соотношения.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по

следующим конкретным направлениям:

- по продукции;

- по рынкам;

- по отраслям;

- по потребителям.

В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка

показатели предприятия.

Тема 12. Товар в системе маркетинга

Вопрос 39. Общая характеристика товара

Вопрос 40. Жизненный цикл товара

Вопрос 41. Товарный знак и его сущность

Вопрос 42. Упаковка и маркировка товара

Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар

неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие

дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на

рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет

товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно,

под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет

качества: потребительскую способность, то есть способность товара

удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы,

которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством,

потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в

определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью,

которая при появлении денег переводится в цену.

В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар

смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность

максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в

маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные

потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В

маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то,

что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей

(например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное

обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20