Конcпект по маркетингу

Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков

немного.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления

следующие виды деятельности:

-изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

- реклама, выставки и паблик рилейшнз;

-организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация "по видам продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие

выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории

Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило,

закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением

рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным

менеджером.

Организация "по рынкам"- означает, что под термином "рынок" может

пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается

целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются

специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом

варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли,

независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме

рекламы и т.д.

Организация считается выгодной, когда в каждом из

выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между

Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия

все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру

не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать

личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли

в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы

организации службы маркетинга.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в

соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу

конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема

реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне-

и долгосрочные периоды;

Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и

групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на

поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия

поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств

предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на

предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и

форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш;

Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений

по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации

товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование

имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в

соответствии с утвержденными планами работ.

Тема 34. Директор по маркетингу на предприятии

Вопрос 113. Директор по маркетингу на предприятии

Организационная структура отдела маркетинг может иметь одну из следующих

ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, по

функциям и рынкам, по функциям и регионам. Многие предприятия пытаются

сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися

требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов

или служб маркетинга учитывается позиция управляющее по товарам и

управляющего по рынкам.

Основные обязанности и полномочия управляющего по товарам можно

выразить в четырех видах деятельности.

Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятия управляющий

по товару обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего

товара, прогнозирования тенденций изменения продаж.

Сбор и оценка информации. Необходимо изучать обстановку на рынке, следить

за конкурентами, за новыми товарами и принимать стратегические решения.

Координация. Управляющий должен координировать деятельность подразделений

предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществление маркетинга

данного товара.

Контроль. Эта обязанность включает аспекты контроля за соотношением цен и

расходов, а также введением на рынок новых товаров и снятием с производства

старых.

управляющий по рынкам представляет сегмент рынка.

В основу организации по сегментам рынка положены следующие критерии:

предприятие специализируется на определенной группе товаров и услуг и

должно удовлетворять потребности рынка путем их продажи;

на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора,

обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе

собираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта.

Увеличение выпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся

рынков и освоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации

управления. Эти проблемы на различных предприятиях решаются по-разному в

зависимости от состояния производства и положения на рынке. Например, на

предприятии с диверсифицированным производством при условии, что имеется

один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал

управляющих производством . В этой ситуации внимание руководства фирмы

направлено на улучшение качества продукции по сравнению с продукцией

конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным

производством, имеющее несколько рынков сбыта, идет по линии увеличения

штата управляющих сбытом. Здесь внимание руководителей направлено на

расширение существующих рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с

диверсифицированным и неоднородным производством управляющие сбытом несут

полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов

производства и сбыта.

Тема 35. Управление инвестициями на предприятиях

Вопрос 114. Капитальные вложения на предприятиях

Вопрос 115. Стратегия принятия инвестиционного решения

Вопрос 116. Оценка планов капитальных вложений

Вопрос 117. Инвестиции в объекты капитального строительства

Любое предприятие, стремящееся к получению максимальной прибыли,

должно таким образом организовать производство, чтобы издержки на единицу

выпускаемой продукции были минимальными. Для реализации поставляемой задачи

допустим, что на перспективный период цены окажутся неизменными. При этом

будут анализироваться лишь два фактора: капитальные вложения и результаты

труда, которые на долгосрочный период являются переменными величинами, т.е.

с изменением труда будет изменяться и показатель капитальных вложений, или

наоборот — изменение инвестиций повлияет на количество производительного

труда на предприятии.

Предприятие до тех пор будет продолжать инвестиции, пока отношение

выпускаемой продукции в расчете на рубль капитальных вложений не станет

равным отношению максимального выпуска продукции на единицу труда.

В мировой и отечественной практике подобные расчеты называют

дисконтированием будущего дохода, а искомую первоначальную сумму, которую

необходимо заплатить в настоящее время за оборудование, чтобы получить

доход в будущем -дисконтированной, или текущей стоимостью.

Цена спроса на товар (капитальные вложения) — это самая высокая

цена, которую мог бы заплатить предприниматель. Она равна дисконтированной

стоимости ожидаемого чистого дохода от использования приобретенного станка,

механизма. Цена предложения (приобретенного товара) определяется как

сумма издержек производства этого товара и затрат на его реализацию.

Как правило, это твердая цена, т.е. неизменная в течение определенного

времени или, как ее обычно называют, продажная цена.

Инвестиционное решение предприятия сводится к сравнению цены спроса и

цены предложения на капитальные вложения, когда цена спроса превышает

предложения, дисконтированная стоимость выше предложений, и предприятию

целесообразно делать закупки капитального инвестиционного

товара. Если цена спроса на капитальный товар превышает цену

предложения, то предприятию имеет смысл приобретать дополнительные станки,

оборудование. Поэтому стратегия принятия инвестиционного решения зависит в

конечном счете от соотношения цены спроса и цены предложения.

К оценке стратегии принятия инвестиционного решения можно подойти и

другим путем. Вместо сравнения дисконтированной стоимости с ценой

предложения можно сопоставить ожидаемую норму отдачи от инвестиций и

процентную ставку.

Для правильной оценки планов капитальных вложений руководство

предприятия должно прежде всего иметь достоверную информацию о фактическом

состоянии основных средств предприятия. На базе этой информации можно

производить сравнения наличных основных средств с потребностью в

капитальных вложениях, что является весьма важным для учета предполагаемых

капитальных вложений в основные средства.

Часто возникают проблемы учета средств на капитальное строительство

или на производственные расходы. В каждом случае могут быть приняты

неправильные решения. Так, предприятие должно относить стоимость текущих

затрат по ремонту техники к производственным расходам, а стоимость

ремонтов, имеющих целью продление сроков службы основных средств

(капитальный ремонт), относят на основные фонды. Например, стоимость

рабочей силы и материалов, израсходованных для замены основной части машин,

будет считаться капитальными затратами, а стоимость труда и материалов,

используемых для поддержания машин и оборудования в рабочем состоянии без

увеличения их производительности, относится к затратам на производство.

Таким образом, к капитальным затратам относятся:

. дополнительные капитальные вложения, которые увеличивают

производственные мощности без замены существующего оборудования;

. обновление или замена оборудования на новое той же мощности;

. усовершенствование или модернизация оборудования, ведущие по

существу к фактической замене или изменению основных средств.

. Текущие производственные затраты включают:

. содержание и текущий ремонт оборудования;

. амортизационные отчисления;

. налоги на основные средства.

Решение о времени закупки нового оборудования зависит от ряда

обстоятельств и прежде всего от наличия финансовых ресурсов на данные цели.

Вместе с тем необходимо учитывать финансовое состояние предприятия, размер

получаемой прибыли. Только после этого руководитель

предприятия должен принять решение о замене или модернизации

оборудования.

Замене оборудования должен предшествовать детальный анализ состояния

основных средств (первое условие), даже если они работают нормально в

пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудования

необходимо сопоставлять прежде всего со стоимостью ремонта действующего

оборудования.

Известно, что изношенное оборудование требует частого ремонта и

немалых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Замена части

оборудования может оказаться более рациональной, чем расходование средств

на его содержание и ремонт.

Вторым условием приобретения нового оборудования является недостаток

имеющегося оборудования при необходимости расширения производства.

Третье условие — наличие на предприятии устаревшего оборудования.

Конкурирующие предприятия и фирмы при замене оборудования достигают, помимо

повышения качества готовой продукции, роста объемов производства и снижения

уровня издержек. Предприятие рискует стать банкротом, если оно не обновит

свой парк оборудования и не достигнет уровня производства конкурирующего

производителя.

Наконец, необходимость замены оборудования может быть вызвана

прекращением производства устаревшей продукции.

Во избежание излишних значительных капитальных затрат предприятие и

его инженерные и финансовые структуры должны детально разрабатывать

обоснованные прогнозы замены оборудования. С этой целью предприятие

обязано:

. проводить периодические анализы состояния оборудования и

выявлять основные средства, подлежащие замене;

. следить за новым оборудованием, появившимся на рынке, используя

соответствующие службы маркетинга. Добиваться совершенствования

оборудования и своевременно внедрять новшества в свое

производство;

. вести полный учет затрат. Принятие решений о капитальных

затратах зависит от точности учета на предприятии. Необходимо

при этом принимать во внимание все расходы по ремонту и

содержанию оборудования.

Проблемы маркетинга объектов капитального строительства, в отличие от

традиционных товаров, решаются непосредственно в местах их «производства» и

«потребления». Поэтому эффективность сбытовой деятельности предприятия-

инвестора зависит не только от преимуществ технологических и

эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономии затрат на его

сооружение, достигнутой в процессе строительства.

Анализ деятельности предприятия является одним из важных этапов

маркетинговых исследований, на котором выявляется способность предприятия

подготовить и осуществить те мероприятия, которые признаны целесообразными

в результате проведения маркетингового исследования.

Исследования предприятия в области капитального строительства включают

анализ показателей производственно-сбытовой деятельности предприятия,

который призван определить эффективность стратегии по каждому из

направлений производства и сбыта.

Анализ издержек является одним из важнейших этапов

исследования деятельности предприятия. В ходе анализа выявляются

возможности экономии затрат на производство и сбыт, которые могут оказаться

залогом успех всей стратегии маркетинга.

Основная стратегическая цель производственно-сбытовой деятельности

компании — прибыльность работы, а в качестве критерия эффективности

рассматривается норма прибыли.

Тема 36. Управление рисками

Вопрос 118. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной

деятельности

Вопрос 119. Риски, страхуемые в страховых компаниях

Вопрос 120. Снижение рисков без привлечения страховых компаний

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает проблема

управления рисками, такое управление предприятием, которое позволяет

избегать излишних, непредвиденных рисков.

Любой предприниматель, хозяйственный руководитель в условиях рыночной

экономики обязан нести риски, связанные с производственно-коммерческой

деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий,

оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия

на рынке.

Вместе с тем даже при самом умелом управлении, когда учитываются все

или почти все возможности наступления неблагоприятных событий, трудно

полностью исключить риски.

Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и

материальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты рентабельности

новых проектов, эффективности коммерческих сделок, целесообразность

проведения внешнеторговых операций.

Риск — это неотъемлемая сторона предпринимательства, но на него нужно

идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий. Наличие риска в

предпринимательской деятельности шлифует искусство и повышает культуру

управленческой деятельности.

Риски, страхуемые в страховых компаниях

Наиболее распространенный метод страхования риска – заключение

страхового договора (страхового полиса) с одной из страховых компаний,

(государственной или коммерческой Рассмотрим наиболее распространенные виды

страхования, связанные с предпринимательской деятельностью.

Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия

страхуется от стихийных бедствий (пожара, наводнения, землетрясения,

урагана и т.п.).

Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее

перевозки. В зависимости от базисных условий сделок, используемых

транспортных средств и рисков полной или частичной гибели проданных и

отгруженных покупателям товаров предприятие само либо по просьбе покупателя

страхует товары на период их транспортировки.

Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все

принадлежащие ему транспортные средства (грузовые и легковые автомобили,

передвижные подъемно-транспортные средства, средства внутризаводского

транспорта и др.) на случай пожара, кражи, столкновения с другими

транспортными средствами и неподвижными предметами.

Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает

определенные суммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае

частичной или полной потери трудоспособности в результате несчастного

случая на производстве, заболевания или смерти.

Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда направляется

на основе медицинского страхового полиса в различного рода лечебные

заведения, обеспечивающие медицинское обслуживание работников предприятия.

Страхование вынужденной приостановки работы предприятия. В случае

стихийных бедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств

непреодолимой силы предприятие, помимо страхования стоимости имущества,

может застраховать и упущенную выгоду, которая определяется разницей между

суммами доходов и расходов предприятия, ожидавшейся в период вынужденной

остановки предприятия.

Во многих западных компаниях существует должность управляющего по

рискам, деятельность которого протекает под управлением финансового

директора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащего страхованию

имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможных ущербов и

размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентной

основе страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых

случаях. В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих

предприятию, и выбор компенсирующих противодействий либо путем привлечения

страховых компаний, либо путем самострахования, в том числе за счет

улучшения управленческой деятельности.

Тема 37. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности

предприятия в условиях маркетинга

Вопрос 121. Пользователи деловой информации

Вопрос 122. Методы финансового анализа

Вопрос 123. Методы анализа производительности

Вопрос 124. Методы маркетингового анализа

Основу информационного потока для внешних пользователей образуют

бухгалтерская (финансовая) и статистическая отчетность предприятий, а так-

же ряд справочных данных, прилагаемых к ним. Отчетные данные отдельных

предприятий и разработки показателей по совокупности предприятий

публикуются в периодической печати и бюллетенях статистической информации.

Бухгалтерская отчетность включает: балансовый отчет; отчет о

финансовых результатах; отчет о движении фондов предприятия; ряд приложений-

справок к статьям баланса и счета прибылей и убытков. Статистическая

отчетность состоит из отчетов по труду, продукции, себестоимости, движению

финансовых средств и ряда других показателей, представляющих интерес с

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20