Конcпект по маркетингу

их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности

маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие

группы:

- потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для

конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления

(например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);

- товары производственного назначения, которые предназначаются для

потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной

деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа,

тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают

промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли,

торговые и другие организации.

С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по

покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

Каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим

признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить

на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства,

инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится на подгруппы.

Например, механизмы делятся на такие виды: литейные, ковально-прессовые,

металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и

т.д., а каждый его вид делится по типомоделям и другим характеристикам.

Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в

маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары

долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть

и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой

деятельности.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые

определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним

относятся: - показатели функционального назначения;

- показатели технологии;

- показатели стандартизации и унификации;

- показатели надежности, которые определяются безотказностью,

долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые

показатели;

- энергетические показатели;

- эстетические показатели;

- экономические показатели;

- показатели транспортабельности;

- показатели безопасности;

- надежность употребления;

- надежность упаковки;

- гарантия производителя;

- наличие сопроводительной документации;

- предпродажная подготовка;

- послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим

потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако

это не всегда возможно, потому что:

- удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно,

но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его

изготовление, и покупатель не признает этот товар;

- претензии отдельных покупателей взаимно исключены;

- меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не

соответствовать времени.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга

должны: - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном

уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять

моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные

группы и на полные рынки.

Жизненный цикл товара.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет

отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более

универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли

на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую

жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить

следующие стадии:

- стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально

завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна,

торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

- стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя,

спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и

прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

- стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда

большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь

темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на

маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара

заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще

сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать

рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и

т.д.;

- стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью

модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта

можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного

насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с

производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и

прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль

маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо

закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и

выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и

близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами.

Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю

ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема,

т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и

марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное

начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы

или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как

правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает

конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию

высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-

20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой)

фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность

покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком

престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без

маркетинговых излишеств, поднимающих цену. Различаются два вида марок:

фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка

дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-

продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма продает

право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в

1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а

марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и т.д. Марка товара

регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту.

Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в

некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную

правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках,

знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый в

1992 г.

Тема 13. Товарная политика

Вопрос 43. Формирование товарной политики

Вопрос 44. Формирование ассортимента и управление им

Вопрос 45. Технология планирования ассортимента

Товарная политика предполагает определенный курс действий

товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов

поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению; поддержанию

конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров

оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки,

маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет

оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для

руководства предприятия своего рода указателем общей направленности

действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная

часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого

принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей

широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в

производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как

минимум следующих условий: четкого представления о целях производства,

сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой

деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в

перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне

необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на

перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается

в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную

совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его

производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям

определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых

предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий,

выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара

делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными

особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных

позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных

серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами

единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами,

овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей,

анализ способов использования данной продукции и особенностей

покупательского поведения на соответствующих рынках.

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том

ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а

какие исключить из него из-за изменений в уровне

конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за

счет других направлений производства предприятия, выходящих за

рамки его сложившегося профиля.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,

усовершенствования существующих, а также о новых способах и

областях применения товаров.

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в

соответствии с требованиями покупателей.

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных

продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных

потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным

показателям.

Разработка специальных рекомендаций для производственных

подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,

наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с

результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость

характеристик изделия или предопределивших необходимость их

изменений.

Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление

ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо

продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать

последствия ошибок, допущенных ранее при планировании

ассортимента.

Тема 14. Новые товары в рыночной стратегии

Вопрос 46. Сущность и критерии определения новых товаров

Вопрос 47. Разработка концепции нового товара

Вопрос 48. Освоение рынка новыми товарами

Вопрос 49. Новые товары и фактор времени

Вопрос 50. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и

правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения

спроса.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь

выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не

качественное своеобразие изделия, а время его освоения и

производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара

от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия

предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения

товарами ранее неизвестной потребности.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из

единственного критерия, а из определенной их совокупности,

характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении

существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет

совершенствования основных технических характеристик,

но без принципиальных изменений технологии

изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств,

вносящее существенные изменения в способ удовлетворения

соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить

и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый

предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие,

производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его

разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с

ГОСТ 15.001.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от

существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением

потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в

сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий

потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное

удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

[pic]

где [pic] — число баллов, характеризующее новизну анализируемого

изделия по всем параметрам;

[pic] — сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в

соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более.

Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями

нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям

незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные

этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее

осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы

маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится

всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по

разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых

идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям

предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения

свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того,

насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия,

исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта

политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая

отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах

товарного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать

опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по

сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков.

Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела

технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства

компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания

новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции

конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы.

Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные

ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому

при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а

перспективные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми

товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в

производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи

нового товара решаются две задачи.

Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов не заслуживающих

дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20