Конcпект по маркетингу

корректировок в разработанные программы;

- иметь контролирующий характер, связанный с четкой

характеристикой графиков работ, контрольных сроков и

показателей.

Разработана типовая структура бизнес-плана:

Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист

Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе

потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него

интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие

данные:

- полное название фирмы;

- сведения о владельцах или учредителях;

- краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

- общая стоимость проекта;

- указание на конфиденциальный характер данного документа.

Вводная часть

Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности

потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его

наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана

объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел

включает:

- более подробную характеристику направления деятельности

предприятия;

- общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе

проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и

перспектив ее изменения в будущем;

- обоснование перспективности проекта;

- необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

- контрольные сроки по проекту.

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как

подготовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли

Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованности

главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных

маркетинговых исследований по следующим показателям:

- динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и

прогнозируемые темпы их роста;

- тенденции ценообразования;

- всесторонняя характеристика конкурентов;

- выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с

характеристикой основных направлений их деятельности и специфики

рыночных стратегий;

- характеристика потребителей;

- оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

- перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта

В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После

знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или

услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки

для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с

этим в данном разделе отражаются следующие положения:

- основные цели, которые ставит перед собой предприниматель;

- характеристика целевой группы потребителей, которую

предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;

- подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры

которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента

рынка;

- стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

- характеристика предприятия;

- общая стоимость "проекта, включающая размеры и график

производственных капиталовложений, первоначальные расходы по

маркетингу продукции и организации управления.

План маркетинга

Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса

маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для

этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

- программа комплексных рыночных исследований, которые

предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по

периодам осуществления проекта вплоть до выхода на

запланированную мощность;

- направления совершенствования продукции;

- требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

- обоснование ценовой политики;

- планирование сбыта;

- планирование товародвижения;

- планирование рекламной кампании;

- планирование сервиса;

- система маркетингового контроля.

Производственный план

Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере

производства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо

осветить следующие моменты:

- производственные мощности;

- описание всего технологического процесса с выделением

охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых

субподрядчикам;

- субподрядчики;

- оборудование;

- производственные площади;

- сырье;

- себестоимость.

Организационный план

Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обеспечению

проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени

соответствия их структуры и применяемых методов управления специфике

поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых предприятий — с

проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными

стратегическими положениями проекта.

Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы:

- организационно-правовая форма;

- организационная структура управления, включающая схему,

положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

- характеристика предпринимателей;

- характеристика руководящего состава;

- работа с персоналом;

- материально-техническая обеспеченность управления;

- местонахождение предприятия.

Оценка рисков

Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и трудностей, с

которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Инвестор должен

убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям,

которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого

подготовленного, мероприятия.

В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:

- перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить

реализацию проекта;

- определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат

вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее

отрицательное воздействие;

- разрабатываются сценарии поведения в случае наступления

неблагоприятных событий;

- обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами,

которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.

Финансовый план

Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки

зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой устойчивости

предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как

позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными

способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел

включает ряд следующих финансовых документов:

сводный баланс доходов и расходов;

план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;

план по источникам.

Приложение

В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники,

которые были использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в

основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях

договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах,

справках, результатах исследований и т.д.

Тема 39. Международный маркетинг

Вопрос 128. Маркетинг в деятельности международных фирм

Вопрос 129. Организация маркетинговой деятельности в производственно-

хозяйственном звене международной фирмы

Вопрос 130. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме

Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления,

рассматривающая весь мировой рынок как сферы

производственно-сбытовой деятельности и

источник получения прибыли на

систематизированной плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как

своего потенциального рынка, его

анализ и удовлетворение его

потребностей.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие

усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Большие трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета

международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые

позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом

рынке.

Признаки экспортной операции:

1. пересечение товаром границы

2. оплата в иностранной валюте

Основные понятия

|Традиционный |- продажа за рубежом для передачи в собственность |

|экспорт |при этом продажа осуществляется без дальнейшего |

| |сопровождения (экспортер несет ответственность только |

| |до момента поставки) |

|Экспортный |- экспортер систематически обрабатывает заграничный |

|маркетинг |рынок, приспосабливает свой товар к нему, |

| |контролирует весь путь товара от поставщика к |

| |потребителю |

|Международный |- экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный |

|маркетинг |рынок, использует все инструменты маркетинга и |

| |различные формы внешнеэкономических связей: |

| |обмен |

| |контракт |

| |совместное предприятие |

| |дочерние предприятия и пр. |

|Международный |- предполагает маркетинговую деятельность за границей, |

|менеджмент |которая охватывает не только сбыт, но и все сферы |

|(бизнес) |деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, |

| |кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК |

| |(транснациональных корпораций) |

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

1. Анализ среды международного маркетинга.

2. Определение целей выхода на международный рынок.

3. Анализ и определение рынка выхода.

4. Определение способа выхода на внешний рынок.

5. Принятие решения о комплексе маркетинга.

6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы

маркетинга).

Основным производственно-хозяйственным звеном крупной

диверсифицированной международной компании является производственное

отделение (в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)).

Производственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью

и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед

высшим руководством компании.

Основу хозяйственной деятельности производственного отделения

составляют: разработка новых видов продукции и их опытное производство;

планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции,

материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее

руководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность производственного отделения включает:

. проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем

существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных

конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-

технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных

производственных мощностей, научно-технического задела;

. разработку программы маркетинга по производственному отделению,

которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного

планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство,

реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на

решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предвидение

(прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого

качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня

цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у

потребителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма

должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение

которой направлена маркетинговая деятельность производственного отделения,

является рост производительности труда на основе улучшения планирования,

более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем

уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для

производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и

краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства

производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда

производственные отделения созданы в форме дочерних фирм.

Цели определяют основные направления деловой активности

производственного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов

продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных

абсолютных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста

по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы

прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал

в течение определенного периода.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно

выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности

производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка;

стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения

издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации

потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и

методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и

времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства

и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных

показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой

продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в

новые сферы применения продукции.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих аналогов

на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые

продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию

усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой

за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в

изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или

создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения

экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и

накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание;

контроля над относительно высокой долей рынка или в лучшем случае

обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к

сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей

на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры

и потребительского спроса неопределенны

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется

производителями оборудования производственного назначения, ориентированными

на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или

спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа,

а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования

осуществляется заказчиком.

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро

маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого вида продукции

разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все

производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия,

необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и

ее успешной реализации.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема

выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и

стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого

рынка или конечного потребителя (определенной группы покупателей) с учетом

их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек

производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта

плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе составления программы маркетинга обычно используются методы

моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам,

которые могут носить описательный характер либо содержать возможные

решения. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если

предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если

такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель, как правило,

содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений,

существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и

известной заранее реакцией рынка — с другой. Стандартные программы

маркетинга по продукту ограничиваются небольшим числом следующих

показателей; целевой рынок; территория сбыта; экономические факторы;

рыночная позиция; тенденции развития рынка; рыночные факторы; уровень

конкуренции; характеристика и тип продукта, его позиция на рынке; факторы

внешней среды; условия товародвижения; правовые и политические условия,

рыночная инфраструктура; организационные факторы; ориентация фирмы;

отношения между материнской и дочерней компаниями; делегирование

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20