Конcпект по маркетингу

конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения

сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в

состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение

соответствия технико-экономических показателей и качества товаров,

обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ

их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и

товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный

ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции

законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и

соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли

при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить

наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара

до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из

важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить,

как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров,

повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять

рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы

(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых

результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия

рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение

реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате

сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных,

аналитико-прогностических методов, а также методических приемов,

заимствованных из разных областей знаний:

Общенаучные методы:

. системный анализ;

. комплексный подход

. Программно-целевое планирование.

. Аналитико-прогностические методы:

. линейное программирование;

. теория массового обслуживания;

. теория связи;

. теория вероятностей;

. сетевое планирование;

. методы деловых игр;

. экономико-статистические методы;

. экономико-математическое моделирование;

. экспертиза.

Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

. социология;

. психология;

. антропология;

. экология;

. эстетики;

. дизайна.

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию

маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе

добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров

и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с

общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам,

основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой

основу для информирования производителей, поставщика, посредников о

привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном

счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему,

которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго

соблюдаться определенные правила.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных

принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к

исследованиям. Исследователь должен:

быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не

повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство

любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска,

использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие

перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса

последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

. Разработка концепции исследования.

. Определение целей.

. Постановка проблемы.

. Формирование рабочей гипотезы.

. Определение системы показателей.

. Получение и анализ эмпирических данных.

. Разработка рабочего инструментария.

. Процесс получения данных.

. Обработка и анализ данных.

. Формулирование основных выводов и оформление результатов

исследования

. Разработка выводов и рекомендаций.

. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное

определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в

пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.

Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок

маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня

неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение

какой-либо конкретной проблемы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой

вероятностное предположение относительно сущности и путей решения

рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

. достоверность;

. предсказуемость;

. проверяемость;

. возможность формализации.

Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов,

а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач.

Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

. методов и процедур сбора первичных данных;

. методов и средств обработки полученных данных;

. методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих

гипотез.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют

прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко

используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и

рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов

разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на

решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

. цель исследования;

. для кого и как проводилось исследование;

. характеристику выборки обследования, время проведения, метод

сбора информации;

. вопросник;

. сведения об исполнителях, консультантах;

. источники получения информации, их надежность при проведении

кабинетных исследований.

Тема 7. Исследование товарных рынков

Вопрос 24. Изучение товарной структуры рынка

Вопрос 25. Оценка конъюнктуры рынка

Вопрос 26. Определение емкости рынка

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является

исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных

решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому

подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то

есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При

комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и

изучение покупателей и потребителей.

Результаты исследования рынка используются во всех существующих

направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит

от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно

подобраны методы исследования.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект

покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как

покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают

(время покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей,

самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта,

рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.

Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка.

Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое

возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные

предметы и условия окружающей среды.

В наиболее широком смысле потребности делят на первичные жизненные

потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичные потребности (машина,

дача). Социологи проводят разделение потребностей на начальные,

неначальные, индивидуальные, групповые, классовые, общие и т.д.

С точки зрения маркетинга потребности можно разделить на потребности,

которые удовлетворяются в какой-то данный момент, и потребности

потенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном

уровне его развития.

Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса

социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей, и

на этой основе установления соответствия потребительских запросов

покупателей товарам.

Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар

исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности. Целью

исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских

способностей запросам покупателей; 2) установление возможности

универсальности производства или замены его новым, то есть разработка идеи

нового товара.

При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства,

цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.

Сравнение потребительских свойств необходимо для разработки

рекомендаций службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшим

достижением является внедрение идеи нового товара.

Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой

политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и

товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению

организации производства.

В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии

жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого

определяется роль маркетинговой деятельности.

В процессе исследования товара изучается также упаковка,

сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в

понятие товара.

Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и

определение емкости рынка. Этот вопрос был изложен выше, поэтому здесь

отметим только то, что емкость рынка является емкостью, которая

прогнозируется, в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности

предприятия. Другими словами, емкость рынка имеет основное значение для

рыночного спроса при увеличении значения маркетинговых усилий.

Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий

конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение

слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности,

ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой

стороны - сильных сторон.

Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его

частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.

Основные направления изучения конкурентов:

- номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;

- сравнение параметров изделий;

- изучение положений НИОКР конкурентов;

- анализ его производства и технической политики;

- анализ его затрат на производство;

- анализ его финансового состояния;

- анализ рыночной стратегии конкурента;

- анализ практики его сбытовой деятельности;

- анализ ценовой политики;

- изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и

т.д.

Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается

выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в

производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами.

В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется

щель или ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.

При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке

и все другие особенности. Например, изучают

существующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной

деятельности, ценообразования.

Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по

усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование

рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые

затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате

чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой

основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.

Тема 8. Сегментация рынка

Вопрос 27. Критерии сегментации рынка

Вопрос 28. Методы рыночной сегментации

Вопрос 29. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей,

для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы

маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят по признакам: 1. по

географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические

единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех

районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту,

полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор

самый полумерный; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на

группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или

характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений

покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для

домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального

потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по

степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени

готовности покупателя приобрести.

Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей.

Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие

говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке

(кредит, длинные сроки платежа).

Выбор целевого сегмента.

Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это

реализовать.

Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2.

дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а

обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом

случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен.

Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать

сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие

сегменты.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких

сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример,

обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя

(цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из

субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой

мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого

рынка.

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают

следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп

роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция

В процессе сегментации используются четыре признака: географический,

демографический, психографический и поведенческий. Географический

заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или

несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные

условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой

инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров,

объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения,

природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность

конкурентов. Территория России, занимающая более 17 млн. км 2 делится на 9

крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые

включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков

городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. чел., в том

числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности. Некоторое

представление об экономических различиях регионов, которое может быть

принято во внимание в процессе сегментирования, дает их распределение по

размеру товарооборота на душу населения. Демографический принцип

сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и

социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться:

мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной

группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому

принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст

семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например,

объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты

питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его

половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления

(мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их

размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ

демографических данных. Третьим принципом сегментации является

психографический, согласно которому потребители группируются по следующим

признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип

личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса

предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место

занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с

комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа

личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса.

Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в

сфере отдыха и развлечений.Четвертым принципом сегментации является

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20