Конcпект по маркетингу

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на

товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем

спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество

товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по

разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В

обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной

зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем

ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее

количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом,

столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех,

цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товара

определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не

происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную

норму прибыли.

Издержки бывают: 1. постоянные или накладные расходы остаются всегда

неизменными, независимо от объема выпуска; 2. переменные меняются в прямой

зависимости от уровня производства; 3. валовые издержки сумма постоянных и

переменных издержек.

Знания о ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки

своей цены. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена

будет назначить цену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном

случае она может потерять сбыт.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма

готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в

промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком

высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма может рассчитать цену

товара на основе данных спроса и затратах. Такой расчет на начальном этапе

определения цены очень полезен, он дает представление о возможной ситуации

ценообразования. Однако расчет является теоретическим, он пригоден лишь для

исследовательских целей, а не для практических, так как: а) у фирмы нет

данных изменения спроса в зависимости от цены; б) отсутствие данных о

величине постоянных и переменных затрат; в) не учитывается влияние на спрос

неценовых факторов; г) не учитываются влияния каналов распределения; д) не

влияет количество товаров - номенклатура; е) прибыль максимизируется на

короткий период.

Определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль.

Этот метод исходит из определения полной себестоимости единицы товара, а к

полученной величине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде

процентов от издержек, в результате сложения получается цена товара.

Пример: производитель произвел изделие и издержки составили 16 тыс. руб.,

наценка равна 25%, следовательно цена изделия равна 20 тыс. руб.

Недостатки метода: а) при определении себестоимости постоянные издержки

определяются недостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса

(максимизация спроса при определенном количестве продаж) и текущей

конкуренции; в) наценки колеблются в определенных пределах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду

причин: 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая

цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему

не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний

спроса. 2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли,

их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к

минимуму. 3. многие считают эту методику более справедливой по отношению и

к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за

счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую

норму прибыли на вложенный капитал.

Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения

целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу

или желаемую величину прибыли и для этого используется формула

безубыточности: Ц * N = Ипост + Ипер * N

|Ц * N - валовая|Ипост + Ипер * N|

|выручка |- полные |

|Ц - цена товара |издержки |

|N - количество |Ипост - |

|продаваемого |постоянные |

|товара |издержки |

| |Ипер - |

| |переменные |

| |издержки |

Формула получения целевой прибыли: Ц1 * N = Ипост + Ипер * N + ПN

|Ц1 - цена товара|ПN - нормативная|

| |прибыль |

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли

основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие

издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 руб. (из расчета

получения 12 млн. руб. за 800 тыс. шт. проданного товара). При такой цене

для обеспечения безубыточности фирма должна продать как минимум 600 тыс.

товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2

млн. руб., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15

руб. за шт. если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену,

скажем 20 руб. за шт., то для получения целевой прибыли ей необязательно

продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок,

возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Много зависит

от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Недостатки метода: а) используется прогнозируемый объем продаж; б) данная

методика подходит только для неэластичного спроса.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой

ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не

издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании

потребителей представления о ценности товара они используют в своих

комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае

призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Пример, чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю

в аптеке-закусочной в 1,25 долларов, в семейном ресторанчике - в 1,50, в

гостиничном кафе - в 1,75, при подаче в номер в отеле - 3,00 и в шикарном

ресторане - в 4,00 доллара. Заведение каждого следующего уровня может

назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную

ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной

значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления

имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец

запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт

фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если продавец, наоборот, назначит на

свои товары слишком низкие цены, то эти товары прекрасно идут на рынке, но

приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до

уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Тема 28. Планирование в системе управления маркетингом

Вопрос 92. Ранжирование стратегических задач

Вопрос 93. Принципы планирования в маркетинге

Вопрос 94. Основные задачи планирования в маркетинге

Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления,

путем ранжирования стратегических задач, представляет собой наиболее

рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению

крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды,

резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости,

непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых

изменений в позициях конкурентов. Управление и планирование путем

ранжирования стратегических задач представляет собой ряд» последовательных

действий.

1. В рамках деятельности основной информационной системы

устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней

среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических,

социальных, политических и др.

2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству

предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней

среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.

3. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами.

Разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:

. самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и

принятия управленческих решений;

. важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в

рамках следующего цикла планирования;

. важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления

(возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного

наблюдения, накопления специфической информации и анализа;

. проблемы, которые после детального анализа оказались

несущественными для предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

. определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого

процесса планирования (например, дифференциация товаров в

зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное

планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков

финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

. задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например,

увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка,

претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и

производственную деятельность региональных отделений и

филиалов);

. устанавливает исходные данные для планирования (состояние и

перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности

конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений

товарной структуры рынков и т.п.);

. определяет общую организацию процесса и рамки планирования

(уровни компетенции и ответственности управляющих, права и

обязанности организационно-структурных подразделений предприятия

и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как

сказано выше, применение системы стратегического планирования с

ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ

перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные

зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие

шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных

ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования — анализ позиций

предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения

положения предприятия действий путем совершенствования товара т.д., выбор

наиболее эффективных стратегий.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия

трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей,

которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому

подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением.

Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для

оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих

операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических

программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы

будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо

сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое

планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по

отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным

группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Тема 29. Информационное и коммуникационное обеспечение

управления маркетингом

Вопрос 95. Значение информации для маркетинга

Вопрос 96. Источники и потоки маркетинговой информации

Вопрос 97. Информационная система управления маркетингом на предприятии

Вопрос 98. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе

предприятия

Вопрос 99. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности

предприятия

Вопрос 100. Информационное обеспечение маркетинга

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо

получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует

множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться

при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или

каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения

руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества

снижать финансовый риск и опасности для образца

определить отношения потребителей

следить за внешней средой

координировать стратегию

оценивать деятельность

повысить доверие к рекламе

получить поддержку в решениях

подкрепить интуицию

улучшить эффективность.

Маркетинговые информационные системы

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному,

редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить

данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования

виде;

незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно

действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы

фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за

окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться

в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как

совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и

распространения информации для опережающих маркетинговых решений на

регулярной постоянной основе.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

воздействие

обратная связь

Рис.

1

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие

направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы

окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга

включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах,

включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации

маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение,

продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети,

которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно

конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в

информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения

исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся

информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или

первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством

которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может

включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от

сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и

наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех

видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж,

издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через

маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают

принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных

потребностей маркетинговая информационная сеть может быть

компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать

такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой

системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из

информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма

может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение

следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга

(переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных

расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не

было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя

дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество

преимуществ:

организованный сбор информации;

избежание кризисов;

координация плана маркетинга;

скорость;

результаты, выражаемые в количественном виде;

анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть

непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов,

большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих

клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с

людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения

более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном

масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не

знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути

сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми

при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей

на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они

обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как

присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и

стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на

использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой

информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать

достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках

разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20