Конcпект по маркетингу

точки зрения макроэкономического подхода к экономике предприятия.

Помимо отчетных данных, деловые круги могут получать данные переписей

(единовременных обследований), котировок, листинга курсов валют, биржевых

сводок, рейтинговых оценок и т.п., публикуемых в периодической печати и

специальной литературе («Финансовые известия», «Финансовая газета»,

«Экономика и жизнь», «Бизнес и банки», «Биржевые ведомости» и др.). Из

зарубежных источников мировой информации следует выделить ежедневные газеты

«Файнэншиэл тайме», «Уолл-стрит Джорнэл», еженедельники «Форбс»,

«Бэррон'с», «Форчун», «Коммершиал энд файнэншиал крониклз». Знание

источников информации, умение читать деловую прессу, владение приемами

экономического рассуждения и предвидения при помощи количественного анализа

повышают компетентность предпринимателя и эффективность его хозяйственных

решений.

Методы финансового анализа

Общая направленность анализа. Предприятие является частью рынка,

поэтому при проведении анализа оговариваются прочие равные условия,

допущения и налагаемые ограничения. Решения об инвестировании, дивидендной,

кредитной политике, стратегии и тактике привлечения заемных средств,

диверсификации активов предполагают, что в перспективных расчетах

собственники, акционеры, кредиторы, различные институциональные структуры

(банки, биржи, финорганы и др.) должны исходить из следующих групп

факторов.

. Общеэкономические факторы:

. валовый национальный продукт;

. процентная ставка;

. курсы валют;

. темпы инфляции;

. налоговые ставки и т.п.

. Общепромышленные факторы:

. жизненный цикл продукта;

. себестоимость и цена продукта;

. тенденции развития рынка товара;

. уровень конкуренции;

. емкость рынка и т.п.

. Специфические факторы конкретного предприятия:

. финансовая стратегия предприятия в конкретной экономической

ситуации,

. доходообразующий потенциал и его стабильность;

. финансовые стимулы и рычаги и т.п.

Конечная цель финансового анализа состоит в оценке экономической

жизнеспособности предприятия по состоянию на текущий момент и на обозримую

перспективу. Традиционно этот анализ проводится при помощи системы

финансовых коэффициентов, характеризующих сохранение капитала, его

наращение, а также степень риска упущенных выгод. Общепринятой нормой

экономической диагностики стали:

. трендовый анализ финансовых коэффициентов;

. сравнительный анализ инвестиционно-финансовых показателей с

общепромышленными индикаторами, а также с показателями

конкурентов;

. факторный анализ показателей финансового «здоровья» предприятия;

. интегральный анализ финансового состояния с целью предсказания

потенциального банкротства.

Анализ ликвидности. Заемщики денежных средств на краткосрочный период,

поставщики и другие кредиторы акцентируют внимание при анализе

бухгалтерской отчетности на уровне ликвидности активов предприятия. Для

анализа в балансовом отчете активы предприятия группируют и ранжируют по

степени их ликвидности: от наиболее легкореализуемых (денежные средства,

ценные запасы и т.д.) до наиболее труднореализуемых активов (здания,

сооружения, машины и оборудование, нематериальные активы). В качестве базы

сравнения текущих активов предприятия принимаются его срочные внешние

обязательства (текущие пассивы).

Анализ интенсивности оборота активов. Текущие активы представляют

собой «перманентный капитал», постоянно пребывающий в состоянии метаморфоз

в рамках общего операционного цикла: материальные запасы используются в

производстве готовой продукции, которая затем отгружается потребителю

(клиентам), наконец, за отгруженную продукцию на счет в банке или в кассу

поступают денежные средства, которые вновь вовлекаются в хозяйственный

оборот. Показатели оборачиваемости активов, таким образом, дополняют

измерители их ликвидности.

Анализ финансовых рычагов. Предприниматель довольно часто

руководствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования

для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на

краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части

балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту

истечения срока кредита не только сумму основного долга, но и сумму,

составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель-

заемщик, со своей стороны, заинтересован в эффективном использовании

внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении

финансовых обязательств.

Анализ рентабельности. Практически все участники делового партнерства

хотели бы иметь ясное представление о том, насколько эффективно работает

интересующее их предприятие в смысле наращения на средства, вовлеченные в

деловой оборот. При этом каждый из партнеров рассматривает ситуацию со

своей точки зрения: акционеры заинтересованы в высоком и неснижающемся

уровне отдачи на их паевые взносы, менеджеры должны удерживать во внимании

требуемый уровень отдачи всех активов предприятия; держатели облигаций

заинтересованы в достаточном уровне отдачи капитальных активов в виде

денежных премиальных средств и т.д.

Анализ взаимосвязей показателей. При чтении деловой прессы, в

аналитических расчетах, при контроле данных, а также в случае

расширения представлений об условиях роста уровня рентабельности

возникает необходимость в числовой взаимоувязке показателей.

Анализ финансовых резервов. Стремление предпринимателя к получению

выгоды не является односторонним. В сбыте товара производитель вынужден

конкурировать с другими продавцами, возможно появление товаров-заменителей,

более дешевых или с улучшенными качественными характеристиками, продажа в

кредит может оказаться неудачной из-за неплатежеспособности покупателя и

т.п. Примеров таких ситуаций очень много. Поэтому предприниматель должен

быть достаточно предусмотрителен в своем поведении, ему следует

просчитывать возможный ход событий в будущем, а хозяйственный риск не

должен быть для него неожиданным.

Анализ потенциального банкротства. Рассмотренные оценки финансового

состояния предприятия являются моментными (по состоянию на какую-либо

определенную дату) характеристиками финансового «здоровья» предприятия.

Однако деловые партнеры мало ценят неустойчивые, одномоментные, разовые

контракты и сделки, так как они в целом экономически невыгодны. Затраты на

нового партнера часто в несколько раз превышают расходы и даже потери в

связи с уступками в деле, в условиях продажи, норме торговой скидки или

торгового дисконта и т.п. Оценка жизнеспособности предприятия в этих

условиях становится важным инструментом планирования рыночного поведения.

Рыночные критерии. Финансовые аспекты анализа деятельности предприятия

привлекают внимание реальных и потенциальных инвесторов. Объектная оценка

выгодности вложения средств инвесторов может быть получена в результате

котировки акций на фондовом рынке (в результате божившегося спроса и

предложения акций предприятия складываются объективно обусловленные оценки

их доходности).

Рыночных критериев степени экономической состоятельности в

действительности больше. Их исчислением и анализом профессионально

занимаются специально подготовленные эксперты бирж, фондов, холдингов и

иных институциональных структур.

Основные направления анализа. Финансовое благополучие предприятия

предопределяется его индустриальной мощью, возможностью производства

товаров, работ и услуг. Анализ производительности физического капитала по

сути является изучением формирования ресурсного потенциала производства и

степени эффективности его фактического использования. В сферу анализа

производительности попадает оценка трудового потенциала, технико-

технологической базы производства, инновационной деятельности, качества

трудовой жизни, экономичности использования ресурсов. В ходе всестороннего

исследования производительности устанавливается ресурсно - продуктовый

эквивалент росту финансовой силы предприятия: в рыночной экономике прибыль

хозяйствующего субъекта может и должна рассматриваться как заработанный

чистый доход с использованием всего ресурсного комплекса производства. В

литературе такой подход определяется как технико-экономический аспект

анализа производства.

Результаты анализа производительности в основном ориентированы на

внутренних пользователей информации — менеджеров, плановиков, сметчиков и

т.д.

На получение определенной массы и качества продукции можно

рассчитывать только тогда, когда созданы соответствующие ресурсные

предпосылки. Результат производственной деятельности эквивалентно выражает

тот потенциал, который был использован для его получения. Следовательно, до

того момента, когда продукция будет получена, необходимо иметь рабочую

силу, техническую, технологическую и сырьевую базу, которые соответствуют

предполагаемому объему и качеству продукции. Качественные признаки

производственных ресурсов довольно часто трудно выразить в количественной

форме или привести к единому основанию путем непосредственного соизмерения.

Поэтому разработан экспертный метод «номинальных групп», который широко

используется в практической работе для трудноформализуемых взаимосвязанных

качественных признаков.

Основная идея маржинального анализа состоит в непосредственном

отражении связи уровня деловой активности и прибыли предприятия. Процесс

производства, продолженный далее определенного уровня, позволяет вслед за

возмещением затрат по стоимости перейти к увеличению стоимости за счет

формирования прибавочной стоимости. Логику такого подхода к анализу условий

образования прибыли передает экономическая модель прибыли.

Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли,

предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным

потребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг.

Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат,

который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан

стабильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует

изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства,

в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого

предприятия включает систему следующих сведений:

. объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы,

материалов, денег и т.д.);

. количество и состав клиентов, их покупательная способность;

коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально

новых способов удовлетворения спроса;

. регламентирующая сила институциональных структур

(государственных, правительственных, экологических и т.п.);

. степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Получение такого рода сведений осуществляется путем детального

изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения

статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных,

переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализ

предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке.

Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия

решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление

данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно

структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:

. типологической (при которой потребители делятся на однородные по

условиям потребления группы, или пространственно разобщенные

потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо

признакам группы);

. структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к

однородной группе, дифференцируются по определенному

количественному признаку, образуя при этом вариационный

частотный ряд распределения). Существо этих группировок

определяется характерными условиями купли-продажи конкретных

товаров и присутствия на рынке данного производителя. На

практике большое распространение получили группировки по

следующим основаниям:

. география товарного предложения и спроса;

. оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;

конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров,

наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности

отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ

для товародвижения (таможенные правила, лицензирование,

налогообложение, ограничения по ценам и т.п.);

. условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в

кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);

. условия продажи ( права пользования товаром, гарантийное

обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).

Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки

заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам

удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах

при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического

характера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки,

Штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров

являлись:

. выполнение номенклатурного плана (заказа); выполнение

ассортиментного плана (заказа);

. соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно

в СРОК»;

. ритмичность оплаты выставленных счетов.

Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества

достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство

товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы,

надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.).

К прямым обобщенным характеристикам качества товаров следует отнести

показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме

реализации всей товарной массы предприятия.

Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец оформляет

документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в

счете делать записи типа: «2/10, n/ЗО». Эта запись означает, что продажа

товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в

пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со

дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый

дисконт) от стоимости купленного товара.

Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам,

согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на

определенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец

обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:

. уровнем инфляции;

. ценой на товар-заменитель;

. ценой на сопряженные товары и услуги.

В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с

изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или

какого-либо набора товаров можно получить представление об относительной

динамике цен.

В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на

уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров привносится

в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей.

Тема 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

Вопрос 125. Назначение и основные цели бизнес-плана

Вопрос 126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов

Вопрос 127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели

предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения,

необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели

работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три —

пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно

даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом

исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий

используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается

детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на

год общий бизнес-план.

Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:

- сами разработчики.

- сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в

подготовке бизнес-плана.

- потенциальные инвесторы.

Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения следующих

задач:

- четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных

количественных показателей их реализации и сроков достижения;

- разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и

организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных

целей;

- определения необходимых объемов финансирования и поиска его

источников;

- выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться

в ходе реализации проекта;

- организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

- подготовки развернутого обоснования, необходимого для

привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он

должен отвечать ряду требований:

- быть написан простым и понятным языком с использованием кратких

и четких формулировок;

- его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

- носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по

проекту, представляющую интерес для инвестора;

- опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

- иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения

поставленных целей;

- обладать комплексностью, т.е. содержать производственное,

маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;

- иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность

разработки на его основе дальнейших планов с сохранением

преемственности развития;

- обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20