Учебное пособие по курсу всего маркетинга

а) "звезды";

б) "собаки";

в) "трудного ребенка".

10. В чем суть маркетингового контроллинга?

а) в расчете контрольных цифр плана;

б) в анализе выполнения плана, коррекции плана в соответствии с изменениями

рыночной ситуации, а также в организации аудиторских проверок;

в) в организации маркетинговой службы контроля.

4. Товарная политика маркетинга фирмы

1.4.1. Понятие товара

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца

(производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос

покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя -

купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности.

Товар - важнейшая категория маркетинга.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а

также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие,

сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель

растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы

результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея,

научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п.,

коммерческий продукт -предприятие, марка товара, наименование и доброе имя

фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение

определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных

ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы,

восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги

индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего

производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то

эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто

производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и

способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного

из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не

являются. Например, помощь при стихийных бедствиях вручение подарков

являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и

услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт

собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление

семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории

нетоварного.

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных

величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная

величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей

свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя

собственное (название - шифр) отдельной разновидности товара. Товарные

единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или

технологической общности либо по характеру использованного сырья и

отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых

фирмой называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет

некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга

незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка,

размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название

ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной

группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных

признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент

телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей

(детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых

предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне

товаров (ассортимент дешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного

покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом

спроса. В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента,

т.е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли;

дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары,

дополняющие основной ассортимент: углубленного ассортимента, включающего

товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные

модификации основных товаров. Таким образом, номенклатура товаров

представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а

формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину)

-численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара

в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между

товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного

использования, требований производства и торговли; насыщенность - общее

фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и

близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами.

Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю

ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема,

т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и

марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное

начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы

или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как

правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает

конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию

высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-

20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой)

фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность

покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком

престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без

маркетинговых излишеств, поднимающих цену.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя,

и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может

быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная,

известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее

известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась

почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и

т.д.

Марка товара регистрируется в государственных органах и получает

юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары

знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его

регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации

действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях

мест происхождения товаров", принятый в 1992 г.

1.4.2. Свойства и классификация товаров

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может

удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары

различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары,

выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же

товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на

покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является

управление качеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет

качество товара следующим образом.

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги,

которые придают им способность удовлетворять обусловленные или

предполагаемые потребности.

Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах

потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным

является соблюдение технологических параметров и требований надежности,

безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для

потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее

важным часто являются качества психологического и эстетического порядка.

Цель маркетинга

- примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потребителей.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме

конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть

проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное

противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы на обеспечение

необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат.

Маркетинг призван преодолеть это противоречие, или ограничивая набор

качественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокая

цена окупается высоким качеством изделия.

Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинговой

литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой,

а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая

настольную лампу, мы продаем удобное освещение как элемент комфорта.

Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно

регулировать спрос. Классификация полезных свойств представлена на рис.

4.1.

[pic]

Рис. 4.1. Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики:

форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы,

технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто

форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным

назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма,

цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей

группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят

от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных

особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн

- внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный

вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия

определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему

пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

Товар должен привлекательно выглядеть, - гласит одна из главных

заповедей маркетинга.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой

эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и

безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от

времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации

потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его

трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. В этом случае на

товаре или его упаковке проставляется фраза: "Легко ухаживать".

Товар должен быть безопасен и удобен в эксплуатации, - гласит другая

заповедь маркетинга

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или

нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность.

Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно

оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет

пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли

будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем,

символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам

потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что

обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что

он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в

собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в

социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью,

удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении

(занимает "верхние этажи" пирамиды потребностей; см. раздел 1.5). Например,

г-н N приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его

привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на

ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его

социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например,

затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени

при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее

производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара

ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные"

покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими

качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется

параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но

упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их

набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и

послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия

безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное

оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж

изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами:

обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные

для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки.

Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс

средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных

с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки,

хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической

охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для

некоторого количества товарных единиц.

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее

употребительным является признак товарной специализации, который выводится

из потребительского назначения товаров:

• продукты производственного назначения - сооружения, оборудование, сырье,

материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды

материалов, комплектующие изделия, детали;

• услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ремонту,

монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые

услуги (в том числе маркетинговые);

• продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе

мясо - рыбные и молочные продукты и жиры (белковые продукты), сахар и

хлебопродукты, включая крупяные изделия, и картофель (углеводные продукты),

овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие

продовольственные товары; алкогольные напитки и табачные изделия (продукты

иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани,

одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые товары,

радио - телевизионные устройства и бытовая электроника, музыкальные

инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметы культурно-

бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и

велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии,

парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия

и прочие непродовольственные товары;

• услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные,

транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные,

туристские, развлекательные, культурно-просветительские, образовательные,

юридические и др.

У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большинство

продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного,

потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые,

такие как хлеб, приобретаются практически ежедневно. Другие, как например

мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные

установки и расходуются постепенно в течение какого-то отрезка времени.

Длительность этого промежутка зависит от размера семьи, ее покупательных

возможностей, емкости холодильника, особенности продукта. Этот процесс

должен учитываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-

то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе питаться

экологически чистыми продуктами, не подвергавшимися замораживанию, и

возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами

повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить

товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция

ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.

Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл

потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить

расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары,

фотоматериалы, аудио- и видеокассеты. галантерея и т.п.), а также мелкие

предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относят к

категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров

культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют

товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов

физического и морального износа и от дохода покупателей. Некоторые

дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к

категории товаров особого, или разового, спроса.

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе

стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-

лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают

рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи

остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на

сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и

фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-

локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим

дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для

того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие

товары называются тактическими товарами (товарами поддержки,

дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют "зазывные" товары -

особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то,

чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный

товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как

правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих,

по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

|Тренировочные задания |Ответ/Решение |

|Предложите мероприятия по разработке | |

|товара и выводу его на рынок; оцените | |

|качество товара (по Вашему выбору) | |

|экспертным путем с помощью десятибалльной | |

|шкалы. Примечание. Каждому свойству товара| |

|экспертным путем присвойте ранг, | |

|соответствующий значению данного свойства | |

|в принятии решения на покупку; сумма | |

|рангов должна быть приравнена к 1. | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16