Учебное пособие по курсу всего маркетинга

1.3.2. Выбор стратегии маркетинга

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на

изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей

фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий

регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В

табл. 3.2 приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных

этапах жизненного цикла товара (об этапах этого цикла подробнее на стр. 63

- 64).

Таблица 3.2 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ

| |или | |торговля в местах | |

| | | |реклама, |ции) |

|) | | |здорового образа | |

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового

исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии,

выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие

инструменты маркетинга.

1.3.3. Стратегическое моделирование

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий

проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки

позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении

фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение

своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны

(сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия

отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается

соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

|Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная |

|модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится|

|с помощью системы координат. |

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам

(факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или

качественные характеристики признаков. В результате образуются поля

(квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и

позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом

И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам. в которой

в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого

или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов

рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия

проникновения на рынок, новый товар на старом рынке - стратегия развития

рынка, старый товар на новом рынке - инновационная стратегия, новый товар

на новом рынке -стратегия диверсификации.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ

(Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - темпам развития

рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая

значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся

рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает

возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в

условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить

место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладающая небольшой долей

рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ребенок"), имеет

возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив

дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав

на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с

рынка.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она

постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В

частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать

долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления

выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий

получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и

т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея

построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по

комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась

многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения

каждого фактора (обычно экспертным путем):

[pic]

где [pic] - средняя характеристика комплекса факторов;

Bi - балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной

количественной или качественной характеристикой;

Fi-ранг, или "вес", каждого i-го фактора по степени его действия на

результат, присваиваемый экспертным путем.

Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и

Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему)

построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплекс факторов

рыночной ситуации символом А, а комплекс факторов собственных возможностей

фирмы - В, стратегию атаки - С 1, стратегию обороны - С2, стратегию

отступления - СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками

факторов: благоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/слабая (2).

[pic]

Рис. 3.1. Алгоритм построения стратегической матрицы

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант а, может

использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН): фирмы,

попавшие в квадранты b и с, могут придерживаться оборонительной стратегии;

в квадранте d не остается ничего другого как выбирать стратегию

отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска

(РВ).

Матричный способ является составной частью анализа хозяйственного

портфеля фирмы (портфолио-анализ). В разработке маркетинговой стратегии

фирмы находит также применение U-образная модель Портера, которая

доказывает, что с помощью концентрированных маркетинговых усилий фирма,

занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую

эффективность инвестиций и текущих затрат, чем крупная фирма.

1.3.4. Основные принципы маркетингового планирования

План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную

перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир,

направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений

фирмы.

|План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые |

|действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал |

|фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на |

|достижение стратегической цели. |

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной

и долгосрочной (перспективной). При этом обязательна увязка долгосрочных

планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной

частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не

составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План

маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с

портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ранее,

органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел

"Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов

(сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации

товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых

действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В

план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих

показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля

рынка, объем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены,

количество и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их

окупаемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую последовательность:

ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных

процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез,

включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений;

стратегическое планирование, тактическое планирование, программа

маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е.

совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности. Бюджет

маркетинга разрабатывается в целом по фирме и по каждому маркетинговому

подразделению.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх,

когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно

разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие

разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и

направляется конкретным исполнителям; цели -вниз, план - наверх, когда

руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические

установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые

мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг.

Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня

выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и

исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так

и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого

внесения коррективов в первоначальную программу маркетинговых действий.

|Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система оперативной|

|оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью |

|корректирования первоначальных планов с учетом изменения |

|рыночной ситуации. |

|Тренировочные задания |Ответ/Решение |

|1. На рынке выступают три крупные фирмы: фирма А | |

|специализируется на одном товаре. Конкурентов не | |

|имеет. Емкость рынка примерно соответствует | |

|производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль | |

|стабильна и достаточна; фирма В выступает на двух | |

|рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная.| |

|Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не | |

|имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет | |

|роста прибыли образовались значительные | |

|инвестиционные резервы; фирма С выступает на восьми | |

|сегментах с различными товарами. На четырех из них | |

|идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль | |

|недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре | |

|сегмента приносят прибыль, а другие четыре -убыток. | |

|Оцените степень диверсификации в каждой фирме, | |

|внесите свои предложения по разработке стратегии | |

|каждой фирмы. | |

|2. Тестирование параметров рыночной ситуации и | |

|собственных возможностей трех фирм дало следующие | |

|результаты: фирма 1 имеет недостаточный (слабый) | |

|потенциал и выступает на неперспективном рынке; | |

|фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом,| |

|но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3| |

|обладает сильным потенциалом и выступает на | |

|развивающемся, перспективном рынке. На основе | |

|приведенных фактов с помощью стратегической матрицы | |

|покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и | |

|рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию | |

|поведения на рынке. | |

|Тренировочные задания |Ответ/Решение |

3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров

на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом

экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены

в таблице, в млн. руб.

|Периоды (t) |1 |2 |3 |4 |5 |

|Товарооборот |100 |118 |142 |160 |185 |

|Постоянные издержки |4 |6 |7 |11 |12 |

б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли.

Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы:

валовая прибыль=реализованное наложение - издержки; чистая прибыль=валовая

прибыль - налоги и прочие платежи.

Тест

1. Стратегия маркетинга - это:

а) устав предприятия;

б) план и программа маркетинговой деятельности;

в) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и

соотношения сил.

2. Стратегия интенсивного роста фирмы заключается:

а) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной

политики и совершенствования методов сбыта/продажи;

б) в узкой специализации деятельности фирмы;

в) в выдвижении древа целей.

3. Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:

а) в увеличении объема продажи товаров;

б) в отказе от доминанты одного продукта в производстве;

в) в установлении мягкого или жесткого контроля над поставщиками,

дистрибьюторами или конкурентами.

4. Стратегия диверсификации состоит:

а) в расширении номенклатуры товаров или форм распределения;

б) в применении методов агрессивного маркетинга;

в) в захвате новых позиций на рынке.

5. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) - это:

а) использование маркетингового исследования для обоснования стратегических

решений;

б) объединение маркетинговых усилий производителя и дистрибьютора;

в) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении,

на котором фирма располагает преимуществом.

6. Цель стратегии синхромаркетинга заключается:

а) в сбалансировании цикличных колебаний спроса/предложения;

б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;

в) в изучении времени товарного обращения.

7. Что собой представляет стратегическая матрица?

а) использование математического матричного метода;

б) пространственная графическая модель позиции фирмы на рынке;

в) графическую модель спроса и предложения.

8. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии атаки?

а) "дойной коровы"; б) "собаки"; в) "звезды".

9. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии отступления?

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16

МЕНЮ

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ