Учебное пособие по курсу всего маркетинга

анкетирование и панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные

маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки,

степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его

ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три

статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из

признаков (например, распределение потребителей по времени признания

товара); структурные и аналитические группировки, в том числе

комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и

зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального

статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные

регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором

каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей (цифры условные).

Таблица 10.3 Модель покупательских предпочтений

|Группы |Цена |Распределение покупателей (в %) |

|покупателе|товара | |

|й с | | |

|денежным | | |

|доходом | | |

|Низким |Низкая |90 |60 |30 |10 |

|Высоким |Высокая |10 |50 |10 |90 |

| |Низкая |20 | |30 |70 |

| |Высокая |80 | |40 |10 |

1.10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем

в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось,

связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное

препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения

конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически

обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о

стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои

действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава

конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного

наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой площади,

числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.),

ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

2. Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер

развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

3. Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по

отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика

цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и ценам Вашей фирмы,

экспертный прогноз поведения конкурента;

4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенной

информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового товара, его

свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

5. Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и

качество обслуживания клиентуры;

6. Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая

конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборонительная,

отступательная;

7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких

сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую угрозу они

представляют интересам Вашей фирмы);

8. Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия

фирмы (эластичность реакции как процентное отношение изменений фирмы,

предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы): близкая к 0 -

отсутствие реакции; в пределах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах

0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический

портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Зашей фирмы.

Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе

экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой основе

определяется конкурентное преимущество.

Тренировочные задания

1. По данным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупательского

спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

|Производство |Продажа (сбыт, |Товарные запасы |

|(предложение) |товарооборот) | |

| |ия | | |ния | | |ния | |

|+ | | |+ | | | |+ |+ |

2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным:

численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потребления в

базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса

составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году

цена вырастет на 3%); по данным обследования у населения имеется 10 млн.

ед., причем физический износ составляет в среднем 40% наличия, а моральный

- 10%. Известно, что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн.

ед.

3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопоставимых

ценах):

|Месяцы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10|11|12|

|Продажа |10|8 |14|15|12|20|17|23|23|27|25|32|

По приведенным данным:

1. Определите основную тенденцию продажи товара;

2. Определите устойчивость (колеблемость) спроса;

3. Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два последующих

месяца.

Тест

1. В чем заключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить

рынок и дать прогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и

разработать отчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк

маркетинга.

2. Что такое емкость рынка?

а) вместительность складских помещений и магазинов; б) объем (количество)

товаров, который может поглотить рынок при определенных условиях и за

определенное время; в) количество товаров, купленное в предшествующем

периоде.

3. Что такое коэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое

можно купить за определенную

сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежного дохода,

предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи),

являющееся результатом роста факторного признака на один процент.

4. В чем заключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема

продажи на последующий период; б) в научном предсказании развития спроса с

помощью статистического моделирования или экспертных оценок; в) в

разработке стратегической матрицы (решетки).

5. Что такое ситуационный анализ?

а) характеристика структуры маркетинговой службы фирмы; б) оценка

политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночной конъюнктуры.

6. Как определить уровень рыночного риска?

а) обратиться к астрологам; б) экспертным путем рассчитать средний балл

риска; в) рассчитать отношение товарооборота к товарному запасу.

7. Что такое степень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и

предложения: б) соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.

8. Для какой цели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции

рынка и экстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос;

в) чтобы получить характеристику качества товаров.

9. Как определить устойчивость рынка? а) с помощью оценки поведения

конкурентов; б) с помощью коэффициентов вариации (в статике) и

коэффициентов апроксимизации (в динамике) основных параметров рынка; в) с

помощью коэффициентов эластичности.

10. Как исчислить интегрированный показатель качества товара?

а) по продолжительности его службы; б) по тому, как он пользуется спросом;

в) с помощью квалиметрических балльных оценок параметров товара и расчета

средневзвешенного балла качества.

2. Выводы

Маркетинг возник как объективная потребность в упорядочении рыночной

деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его

"прозрачности" и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую

деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е.

деятельность по доведению товаров от производителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритета потребителя и

заключается в ориентации на интересы рынка. Ее естественным продолжением

стала концепция социально-этического маркетинга, которая исходит из

требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и

обеспечения интересов общества в целом (в частности экологической

безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме

консьюмеризма - движения в защиту прав потребителей.

Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного,

инновационно-сбытового и ценообразования, регулирования рынка,

товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.

Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окружающей среды, т.е.

комплекса сил и факторов, часть которых контролируется фирмой (факторы

микросреды), а к влиянию другой части -неконтролируемых факторов

(макросреды) - фирме приходится адаптироваться. В рамках маркетинга фирмы

формируется система регулирования (стимулирования) спроса.

Конкретная программа маркетинговых действий фирмы разрабатывается на основе

оперативных и перспективных планов, где координируются различные

направления, выделяются приоритеты, разрабатываются контрольные цифры. План

маркетинга базируется на разработке соответствующей стратегии - составной

части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности

спроса и предложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или

уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент

стимулирования спроса используется для управления запасами (распродажей

товаров). Требование маркетинга - гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования: затратный, ориентации на

спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод

эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод

(по данным экспертных оценок), методы ориентации на конкурента, методы

калькуляции (производственные методы).

Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным

рыночным процессом - товародвижением, которое имеет две стороны: физическое

перемещение товаров в географическом пространстве и движение товаров в

экономическом пространстве (переход права собственности на товар от одного

владельца к другому). Формируется канал товародвижения - экономический путь

товара, цепочка участников, по которой товар последовательно переходит от

одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема

участия в этом процессе торгового посредника - дистрибьютора. Существуют

варианты при которых производителю выгоднее продавать товар потребителю без

посредников (канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев

необходимо участие посредников различного типа. Часто происходит

взаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную

маркетинговую систему, которую отличает высокая согласованность действий

как производителя, так и дистрибьюторов.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по

продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по формированию

привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении

потребителя. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе. Одновременно

используются различные формы деловых связей (паблисити), связи с

общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования

заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого

качества обслуживания (сервиса).

Исключительно важную роль в маркетинге играет информационно-аналитическое

обеспечение его управленческих и других потребностей. Маркетинговое

исследование складывается из сбора и обработки информации, ее анализа и

прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В

методологии маркетингового исследования ведущее место занимает

статистический метод.

В маркетинговой информации различаются первичная информация, собираемая

фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные

панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и

вторичная информация, собираемая для других целей, но используемая также и

для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных

ведомств, научные источники и т.д.).

Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнктуры, прогнозы

спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характеристику собственных

возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциала конкурентов,

изучение поведения, мнений и предпочтений потребителей, анализ

эффективности маркетинга.

В маркетинговом анализе используются методы как неформального анализа

(описательного, базирующегося на качественных, атрибутивных оценках и

т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных

оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).

Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирование тенденций и

пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы

экстраполяции трендов, так и более сложные - многофакторные прогнозные

модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где

используется комбинация различных методов, в том числе Дельфи-метода

экспертных оценок.

1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по

Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный

Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной

фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую

характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок

покупателя), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю

данной фирмы на этом рынке.

2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных

функций каждого блока для определенной промышленной, торговой или иной

фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач.

Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными

структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права

продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли

фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим

дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?

1. Пример. Задачи фирмы, занимающейся производством и сбытом детской

верхней одежды в одном из регионов:

1) выделить сегменты по региональному (географическому) и демографическому

(половозрастному и антропометрическому) признакам;

2) определить емкость рынка каждого сегмента;

3) разработать по договору со школами новый вид школьной одежды,

дифференцированный по возрасту и стоимости;

4) выявить возможности конкурентов и оценить их потенциальную долю рынка;

5) организовать пробный маркетинг;

6) найти подходящих дистрибьюторов или организовать прямой маркетинг

(нулевой канал товародвижения);

7) заключить контракты.

Рынок - конкурентный, на нем действуют, кроме нашей, еще 5 фирм. Объем

розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) - 50 млрд. руб., доля

нашей фирмы - 10%. Предложение превышает спрос, т.е. имеем рынок

покупателя.

2. Можно разработать следующий перечень функций:

1) осуществить оценку рыночной конъюнктуры, составить прогноз спроса,

оценить собственный потенциал и возможности конкурентов;

2) разработать стратегию наступления на рынке, создать систему

стимулирования сбыта и ценовую политику, подготовить план и программу

маркетинговых действий по разработке конкурентоспособного товара и вывода

его на рынок;

3) заключить договоры с поставщиками сырья и оборудования и

дистрибьюторами;

4) развернуть рекламную кампанию.

Тренировочные задания к разделу 1.1

3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней

фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному,

функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого

подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации

их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на

рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые

подразделения, покажите их связи и потоки информации.

Ответ/Решение

3. Используем комбинированную схему организации маркетинговой службы фирмы,

выпускающей детскую одежду, положив в основу матричную систему выделения

региональных подразделений и создав в каждом из них по две секции по

возрастному признаку (младших и старших школьников). В секциях распределим

обязанности между работниками по функциональному признаку. Во главе

маркетинговой службы поставим маркетинг-директора на правах первого

заместителя менеджера фирмы.

Тренировочные задания к разделу 1.2

1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с

производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с

мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

|нты |ь |конкур|в |прибыли (в % |ед., |

| |тыс. | |е, % | |руб. |

| |ед. | | | | |

|1 |8500 |5 |90 |50 |100 |

|2 |6000 |6 |80 |48 |95 |

|3 |4500 |2 |40 |55 |98 |

|4 |1000 |1 |50 |42 |80 |

2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации

рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст

(дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род

занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми

группами.

1. Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3.

2. Выделяются две однородные группы: взрослые (число вариантов 2х2х2=8, так

как род специфических занятий может повлиять на выбор вида часов, например

для военных, спортсменов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так как

сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следовательно,

имеется 12 вариантов, что может привести к распылению средств.

Рекомендуется среднему предприятию ограничиться 2-3 сегментами, где ниже

уровень конкуренции.

3. По данным следующей таблицы:

Информация о сегментах рынка

|Характеристики сегмента |Сегменты |

| |1 |2 |3 |

|Размер, тыс.ед. |1000 |1800 |1300 |

|Интенсивность потребления|3 |1 |1 |

|Доля рынка |1/30 |1/20 |1/10 |

Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума

размера сбыта.

Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка х

интенсивность потребления х доля рынка.

3. Объем сбыта рассчитывается по формуле

Q=N x w x d, где Q - объем сбыта; N - размер рынка; w - интенсивность

потребления; d - доля рынка. Q1=100; Q2=90; Q3=130. Следовательно,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16

МЕНЮ

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ