| |||||
МЕНЮ
| Учебное пособие по курсу всего маркетингапредпочтительнее третий сегмент. Тренировочные задания к разделу 1.3 1. На рынке выступают три крупные фирмы: фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна; фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы; фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре - убыток. Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы. Ответ/Решение 1. Фирма А не применяет стратегии диверсификации (категория так называемых "гордых львов"). Фирма В - умеренная диверсификация, выбран дополнительный сегмент для пополнения портфеля заказов (категория "мощные слоны"). Фирма С - чрезмерная диверсификация (категория "неповоротливые бегемоты"), приведшая к распылению средств. Рекомендуется уйти из сегментов с высокой конкуренцией, приносящих убыток, и поддержать оставшиеся 4 сегмента, приносящие прибыль. 2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты: фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке; фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке. На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке. 2. Строится матрица: Рыночная ситуация [pic] Фирме 3 рекомендуется стратегия атаки (расширения доли рынка); фирме 2 - стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохранения прежних позиций); фирме 1 - стратегия отступления (ухода с рынка). 3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные: а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб. |Периоды (t) |1 |2 |3 |4 |5 | |Товарооборот |100 |118 |142 |160 |185 | |Постоянные издержки |4 |6 |7 |11 |12 | б) переменные издержки обращения в средне составляют 7% к товарообороту; в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту; г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли. Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы: валовая прибыль=реализованное наложение - издержки; чистая прибыль=валовая прибыль - налоги и прочие платежи. З. Тренды: товарооборота - yi=77,4+21,2t; издержек - yt=2,2+l,8t. Прогнозы (экстраполяция): товарооборота 77,4+21,2х6=204,6; постоянных издержек 2,2+1,8х6=13,0. Переменные издержки составили 204,6х0,07= 14,3, общая сумма издержек 13,0+14,3=27,3. Валовый доход 204,3х0,25=51,1. Валовая прибыль 51,1-27,3=23,8. Чистая прибыль 23,8-(23,8х0,4)=14,3. Рентабельность: прибыль в процентах к товарообороту [pic] 1. Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его на рынок; оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии решения на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1. 1. Мероприятия: 1) выявить емкость рынка, оценить степень дифференциация потенциальных потребителей (методом группировки), вы' брать сегмент по одному или комбинации признаков; 2) провести выборочный опрос (анкетирование) или осуществить пробную продажу с целью выявить отношения потребителей к товару; 3) на основе выборочного обследования смоделировать жизненный цикл товара по признаку времени признания товара потребителями; 4) скалькулировать себестоимость и стартовую цену товара; 5) спланировать (спрогнозировать) затраты и прибыль; 6) найти дистрибьюторов и заключить с ними контракты на поставку товара; 7) организовать рекламную кампанию и провести другие мероприятия по продвижению товара на рынок. Пример упрощенного расчета интегрального показателя качества телевизора приводится в следующей таблице: 2. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев: а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара; б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.); в) эстетичность и дизайн продукта; г) соответствие моде, престижность; д) удобство в использовании и уходе (хранении); е) соответствие цены качеству товара, доступность цены. |№ |Параметры |Баллы |Ранг |Произведение| |п/п | | | | | | | |этало|факт| |этало|факт | | | |н | | |н | | |1 |Качестов |10 |10 |10 |100 |100 | | |изображения | | | | | | |2 |Яркость |10 |9 |10 |100 |90 | |3 |Цвет- |10 |9 |10 |100 |90 | |4 |Качество |10 |8 |10 |100 |80 | | |звука | | | | | | |5 |Удобство |10 |4 |7 |70 |28 | | |управления | | | | | | |6 |Дизайн |10 |7 |8 |80 |56 | |7 |Наличие |10 |0 |5 |50 |0 | | |таймера | | | | | | | |ИТОГО |- |- |60 |600 |444 | [pic] Таким образом, качество товара недостаточно высокое: на 36% ниже эталонных требований (7,4: 10х100=74%). 2. Куртка из кожзаменителя, элегантная и модная, но выгорает на солнце, требует тщательного ухода, цена высокая. Баллы привлекательности: а) 7; б) 5; в) 10; г) 9; д) 4; е) 3. В=38: 6=6,3 балла, т.е. средняя привлекательность. 3. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание» снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат "для школьников младших классов". Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам. 3. Товар-лидер - электронный фотоаппарат; товар-локомотив -обычный фотоаппарат; товары поддержки - объективы, пленка, фотобумага и т.д.; зазывной товар - фотоаппарат для школьников. I. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по следующим критериям: а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом НТП (пионерный товар); б) у товара появились новые функции (модернизация); в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара (модификация); г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны); д) изменилась только упаковка (косметическое обновление). 1. Пример. Пионерный товар (в свое время) - цветной телевизор; у телевизора появляются таймер, часы, телетекст, календарь, калькулятор; новый дизайн телевизора (отказ от деревянного полированного корпуса); появление в 70-х гг. цветного телевизора было новым для отечественного рынка, так как в США он продавался десятилетие до этого момента. 2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста, а также составьте графическую и регрессионную модели, характеризующие реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффициент эластичности спроса. |Периоды |1 |2 |3 |4 |5 | |Продажа товара Q в |250|230|160|150|10| |расчете на душу | | | | |0 | |населения, ед. | | | | | | |Цена, тыс. руб. / ед. |10 |11 |12 |13 |14| Регрессионная модель выражается зависимостью: [pic] где Y - спрос (продажа на душу населения); х - цена; -х- и -у- их среднемесячные значения; Y' - первая производная функции (в линейном уравнении равна коэффициенту регрессии b). 3. Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа жизненного цикла товара по следующей схеме: |Маркетинговые |Жизненный цикл товара (этапы) | |мероприятия | | | |вывода |роста |стабильн|спада | | |товара на|продажи |ости |спроса| | |рынок | |спроса | | 2. Модель сокращения товарооборота ух=634-38х; коэффициент аппроксимации составил Ка=6,3. Темп роста товарооборота за 5 лет Т=0,4, т.е. товарооборот сократился на 60%, в то время как цены выросли в 1,4 раза. Средний темп снижения товарооборота за период составил 9,7%. Средний темп прироста цены за период равен 7%. Коэффициент эластичности спроса от цены составил: [pic] Имеет место ультраэластичность. 3. Общий набор мероприятий: изменение цены, наличие и интенсивность рекламы, пробный маркетинг, сервис, формы продажи, распродажа, модернизация товара, привлечение торгового посредника. Тренировочные задания к разделу 1.6 1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 тыс. руб. / ед., товара Б - 20 тыс. руб. / кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт., товара Б- 100кг. Транспортные расходы -2 млн. руб., стоимость аренды - 100 тыс. руб. в день, заработная плата продавца - 300 тыс. руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров. 2. Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед. Себестоимость товара составила 10 тыс. руб. / ед. Предельный уровень рентабельности - 25%. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20% из них ориентируются 'на качество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной цене, а для 50% потребителей предел цены - 12 тыс. руб. при покупке 5 ед. и 30% потребителей купят ' 2ед. при цене не выше 11 тыс.руб. Установите цену на товар, исходя из максимальной прибыли. 1. Цена товара А - 3,6 тыс. руб., Б - 36 тыс. руб. 2. По цене 13,3 тыс. руб. выручка составит: 13,3х10х20=2660; по цене 12 тыс. руб.: (12х50х5)+(12х20х10)=3000+2400=5400; по цене 11 тыс руб.: (11 х30х2)+(1 I x50x5)+(10 x20x 11)=660+2750+2200=5610. Следовательно, выгодно назначить наиболее низкую цену -11 тыс. руб., при которой в оборот вовлечены все три группы покупателей. 3. На технически сложный товар Х необходимо назначит конкурентоспособную цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство: |Свойства |а |b |с |d | |Ранг важности |1 |2 |3 |4 | |(баллы) | | | | | |Оценка товаров |Х |4 |2 |4 |4 | |в баллах | | | | | | | |Y |4 |4 |3 |5 | 3. Балльная оценка товара Х - 4х1+2х2+4х3+4х4=36; товара Y - 4х1+4х2+3х3+5х4=41. Цена одного балла, товара Y - 2 млн. руб.:41=48780,5 руб. /балл; цена товара Х - 48780,5 руб. /балл х Зб баллов= 1756097 руб., или округленно 1756,1 тыс. руб. 1. Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием эффективности (затратоотдачи); расчеты в млрд. руб.: канал нулевого уровня - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети - 150; издержки обращения (оптово- сбытовые и розничные) - 100; прибыль от реализации товаров - 500; одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) -издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60; прибыль - 300; двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) - издержки обращения (сбытовые) - 40; прибыль - 120. 2. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала. 1. Двухуровневый канал. 2. Двухуровневый канал (длина); ширина при оптовой прод-2, при розничной- 12. 3. Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд. руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около 80 млрд. руб. Какие из трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм: | | |Названия | | | | |фирм | | |Характеристики |"Ирина"|"Иванов & |"Быстрота| | | |Кo |" | |Оборот (годовой), |500 |250 |100 | |млрд.руб. |1990 |1992 |1995 | |Образована в году | | | | |Рейтинг известности по |9 |6 |4 | |10-балльной шкале) | | | | |Кредитоспособность |Высокая|Средняя |Факторинг| | | | |джоббер | |Наличие складов | | | | |а) современных |Да, 50%|Да, 20% |Нет | |б) устаревших | |Да, 80% |Нет | | |Да, 50%| | | |Наличие службы изучения |Да |Нет |Да | |спроса послеторгового |Да |Нет |Нет | |обслуживания | | | | 3. Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму "Ирина", для товара повседневного спроса - фирму "Быстрота". I. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы: а) осознание потребности; б) узнавание товара; в) формирование благожелательного отношения к товару; г) появление предпочтения товара по сравнению с другими; д) возникновение убеждения в необходимости покупки; е) процесс покупки. 2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 тыс. руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по TV - 8 млн. руб. пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок: изготовление - 100 руб. /шт.: рассылка - 5 тыс. руб. /штука. 1. Ответ см. в разделе 1.8.1. 2. Расходы: (250 тыс. руб. /см2 х 140 см2) + (8000 тыс. руб. /мин. х х 5 дней х 5 мин) + (0,1 тыс. /шт. х 100000 шт.) + + (5 тыс. руб./шт. х 100000 шт.) = 35 млн. руб. + 200 млн. руб. + + 0,01 млн. руб. + 0.5 тыс. руб. = 235,51 млн. руб. [pic] 3. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы: а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы (по Вашему выбору): б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия; в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы; г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана; д) составьте план РК (6-8 мероприятий); е) на основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу. 3. Ответ см. в разделе 1.8.3. 1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования: - постановку задачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованные гипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки интенсивности изменения, типа рынка (продавца или покупателя); - выбор метода сбора информации; - выбор метода моделирования и прогнозирования. 2. Из числа Ваших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен да три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность. 3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве какого-либо товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету. 1. Например, проводится исследование спроса на импортную электробритву марки X. Цель - выявить численность привер-женцев данной марки. Гипотеза: модель улучшенного качества по льготной цене будет пользоваться возрастающим спросом по мере того, как потребители убедятся в ее превосходстве над другими моделями. Конкурентный рынок покупателя. Выбирается метод интервьюирования покупателей, посе-щающих специализированные магазины. Для прогноза строится регрессионная модель по фактору до-хода. 2. Сравните экспертную оценку с фактическими данными Ошибка не должна превышать ± 5%. 3. По данным анкеты рассчитайте средние характеристики и составьте группировки. 1. Поданным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупательского спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос. |Производство |Продажа (сбыт, |Товарные запасы | |(предложение) |товарооборот) | | |рост|без |сниж|рост|без |сниж|рост|без |сниже| | |изменен|ение| |измене|ение| |измене|ние | | |ия | | |ния | | |ния | | |+ | | |+ | | | |+ |+ | Объясните сделанный вывод. 2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1 % роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3°о), по данным обследования у населения имеется 10 млн. ед., причем физический износ составляет в среднем 40% наличия, а моральный - 10%. Известно. что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн. ед. 1. Рост спроса - развивающийся рынок. 2. Е = [875 х (80-2х3)]- (10000-4000-1000) - 25000 = 64750 -- 5000 - 25000 = 34750 тыс. ед. 3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопоставимых ценах): |Месяцы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10|11|12| |Продажа |10|8 |14|15|12|20|17|23|23|27|25|32| Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16 |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|