Учебное пособие по курсу всего маркетинга

прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами

типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.).

Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите

средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их

ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других

экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд

распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану.

Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов,

попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами.

Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур. Повторите все операции и

исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и

будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве какого-либо

товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить

анкету.

Тест

1. Что такое маркетинговое исследование? а) изучение теории маркетинга; б)

деятельность маркетинговой службы;

в) любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение

потребностей маркетинга.

2. Что такое маркетинговая информация? а) цифры, факты, сведения и другие

данные, необходимые для

оценки и прогноза маркетинговой деятельности; б) динамические ряды,

характеризующие развитие экономики; в) статистический банк маркетинга.

3. Что входит во внутреннюю маркетинговую информацию?

а) информация, собираемая фирмой; б) любая информация, которой располагает

фирма; в) государственная информация, которую приобрела фирма.

4. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются: а)

внешней информацией; б) внутренней первичной информацией; в) внутренней

вторичной информацией.

5. Дельфи-метод является: а) полевым методом исследования; б) методом

экспертных оценок; в) методом статистического моделирования.

6. Мозговой штурм является: а) психологической моделью; б) методом

экспертных оценок; в) стратегией маркетинга.

7. Кто такие торговые корреспонденты?

а) торговые партнеры;

б) лица, присылающие в торговые организации жалобы; в) торговые работники,

за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую

информацию.

8. Панель потребителей - это: а) часть мостовой; б) деревянная обивка

стены; в) выборочная совокупность семей потребителей, представляющих фирме

информацию о доходах, расходах, покупках и т.д.

9. Анкета в маркетинге - это: а) таблица (опросный лист) с перечнем

вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемое лицо); б)

листок по учету кадров: в) бухгалтерская ведомость.

10. Что такое полевой маркетинговый эксперимент? а) изучение реакции

потребителей на изменение условий пробной продажи небольших партий товаров

(пробный маркетинг); б) экспертная оценка рыночной конъюнктуры; в)

математическая модель маркетинга.

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и

прогнозирование

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из

собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две

ступени:

1) констатационные оценки состояния и развития рынка и

2) объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-

следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития.

Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии,

принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности

маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации,

процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью

статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы -

абсолютные, средние, относительные величины, группировки. индексы,

вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ,

графический метод, трендовые модели: эконометрическое моделирование -

линейное и динамическое программирование. модели, базирующиеся на теории

массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория

риска), логистические модели; квалиметрические методы; использование

стратегических матриц (решеток) и т.д. Маркетинговый анализ должен быть

системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной

иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

1.10.1. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара,

заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.)

осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ -

необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная

ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок

времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

. Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

. Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

. Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и

интенсивность).

. Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного

портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).

. Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

. Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных

параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально

рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические

изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых

моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор

и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и

показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая

кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и

т.д. В табл. 10.1 приведены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые модели отражают

определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение

прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения.

Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка

показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности.

Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-

" , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения.

Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым

замедлением, характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение

полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных

процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более

сложные модели рыночного развития. Однако, используя прикладные программы и

ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции

развития рыночных процессов.

Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений

[pic]

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть

вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в

прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый

период. В формулу уравнения подставляется номер последующего

(прогнозируемого n-го периода - tn ). Для долгосрочного периода, когда

меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости

развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее

надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических

уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально

определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а

более точно - с помощью следующей формулы:

[pic]

n - число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и

состояния рынка:

. сильный (развивающийся) рынок;

. устойчиво развивающийся рынок;

. неустойчиво развивающийся рынок;

. стабильный рынок (при высокой активности торговли);

. стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

. спад рыночной активности;

. сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то

товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные,

качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями

продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти

показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят

из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи,

стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет

(повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или

падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и

т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная

таблица (табл. 10.2).

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

|Индикаторы рынка |Характерист|

| |ика рынка |

|Р |с |с |Р о|с |с |Р |с |с |Р |с |с | |

|о |т |п |с т|т |п |о |т |п |о |т |п | |

|с |а |а | |а |а |с |а |а |с |а |а | |

|т |б.|д | |б.|д |т |б.|д |т |б.|Д | |

|+ | | | |+ |+ |+ | | |+ | | |Стагниру-ющ|

|+ | | |+ | | | |+ | | |+ |+ |Развивающий|

|+ |+ | |+ |+ | | |+ | | |+ | |Стабильный |

| | |+ | | |+ | | |+ |+ | | |Дефицитный |

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов,

указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

[pic]

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна

- сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой

активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что

в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъектизма.

Поэтому в маркетинге давно делались попытки создать экономический барометр

- многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка.

Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими

трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль

пошла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной)

оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как

охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или

альтернативно) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем

присваивается балл Bi, а также вес Wi, который отражает роль i-го параметра

в формировании рыночной ситуации.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний

балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка.

Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации

(I рын.сит.):

[pic]

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный

рынок. Метод расчета таких индексов иногда используют в стратегических

матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить

(приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

[pic]

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса

по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с

помощью специальных обследований (в частности по данным панельных

обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение

поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне

эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

[pic]

При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается

неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не

имеет смысла;

при Э<1 проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается

регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом

эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный

недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом

подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного

фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет

комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели

спроса:

[pic]

где у - спрос;

bi, - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответствующего i-го

фактора; xi - факторы; n - число i-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые"

коэффициенты эластичности (их называют "теоретическими"), освобожденные от

влияния других факторов:

[pic]

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В

этом случае она строится по данным динамических рядов и в нее дополнительно

вводится фактор времени (1). Она учитывает все изменения факторов, но для

этого надо знать их прогнозные значения (можно заменять фактические данные

гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит

определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь

другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежно

осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в

форме сценария, где сочетаются различные методики, а точечный прогноз

заменяется многовариантным. Используются методы описательного анализа

собственных действий, строятся предположения о встречных действиях

конкурентов.

1.10.2. Анализ качества продукта

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является

самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности

товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки

отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических (жестких)

параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими

параметрами товара-конкурента. Эстетические (мягкие) параметры оцениваются

экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные и

сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние

арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов

используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным

путем. Интегрированный показатель качества определяется по следующей

формуле:

[pic]

где В - интегрированный показатель качества товара;

Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс);

Fi - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потреблении).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые

рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также

характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения,

потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования)

потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия

товара: "продукт - рынок". Используется метод многомерного шкалирования,

суть которого заключается в том, что потребитель определяет место продукта

(одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику.

Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние,

модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке ( рис.

10.1).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как

собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки,

охарактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм и т.д.

[pic]

Рис. 10.1. Модель рынка N-го товара (12 марок)

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется

так называемый АВС- анализ. Его цель - выявить перспективность

ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая

концентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы,

расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси

ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три

блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С

соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4),

среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные

ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или

исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и

диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от

результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 10.2).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко

применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических

матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг)

фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и

достигнутого потенциала фирмы (см. разд. 1.3). .

1.10.3. Методы оценки риска

Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен

неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия

множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового

исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность,

выделишь факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

[pic]

Рис. 10.2. Пример АВС-анализа

(см.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.:

Высшая школа, 1995. - С.71)

Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке

(не продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки,

быть вытесненным с рынка и т.д.).

Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100 % практически

невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или

чрезмерным, недопустимым. Известны несколько методов прогнозирования риска.

Это экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются

интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта);

оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов,

базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска (к ним

относится метод использования стратегических матриц, описанный в разделе

1.5)

Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описывается определенным

числом n i-x факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным

путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е.

каждому присваивается определенный балл Bi, как правило от 1 до 10.

Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск Wi.

Сумма весов обычно приравнивается к 1.

[pic]

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше.

1.10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых

мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на

рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Это

необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса.

Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16

МЕНЮ

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ