Учебное пособие по курсу всего маркетинга

выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК;

творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка

планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и

других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности

рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за

проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов,

художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация,

трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации;

проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и

расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ

правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической

эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

. по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного

воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет

(например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается

нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

. по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу

потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными

рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК

называется общественно-направленной;

. по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она

считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

. по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории

одного поселения (города, района), называется местной, на территории

отдельного региона - региональной и на территории всей страны -

национальной (выходящая за рамки страны - международной);

. по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается

сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов

-тотальной;

. по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если

рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК

является специализированной, если два и более - то комбинированной, а

если все виды - то комплексной.

1.8.3. Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов передачи информации:

печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и

телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов

(мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры,

устная реклама.

Печатная реклама

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется

конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.

2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и

большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет

адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках,

льготах и т.п.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско"

оформлен.

5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный

материал.

6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных

фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж

фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и

фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей

прессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и

телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например,

выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине

традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного

сообщения в прессе включают: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного

издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Классификация рекламы в прессе

В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы

теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный

на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает

восприятие текста с заголовка);

2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации

или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности -

новизна);

3. Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображений, создающих

иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса;

4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем

многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с

заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям,

но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная

повторяемость);

5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы

или ее продукта, их выделяемости, отличительности;

6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания

покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и

шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших

финансовых возможностях фирмы).

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые,

охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью.

Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в

их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в

телерекламе - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К

достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное

воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью,

воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что

реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и

телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность

зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную

передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме

того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и

повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и

телерекламы:

|Радиореклама |Телереклама |

|Радиообъявление|Телеобъявление |

|Радиоролик |Телевставка |

|Радиорепортаж |Телеролик |

|Радиопередача |Телерепортаж |

| |Телепередача |

Аудиовизуальная реклама

Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки,

слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут

прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также

транслироваться на радио и телевидении.

Компьютеризованная реклама

Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст,

рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой

использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том,

что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а

стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно

невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной

с производством вычислительной техники и информационного продукта, с

новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются

потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной

сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является

ИНТЕРНЕТ.

Наружная реклама

Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в

местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках),

вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный (104 на 234

дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип

наружной рекламы - электрифицированные или газосветные вывески и табло. К

наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке

потребительских товаров.

Рекламные сувениры

Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает.

Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные

контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья,

знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать

потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу

их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные

данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся

положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют

вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным

покупателям, юбилейным посетителям и т.п.).

Прямая почтовая реклама (direct mail)

Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона

и т.д.) практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе

продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинга (direct

marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение

потребностей заказчиков, информация о возможностях фирмы и т.п.

Выставочная реклама

Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных

функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты,

оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному

мероприятию, и т.д. - все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама

Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах

скопления людей (транспортных переходах, в магазинах, на ярмарках и т.д.).

Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом

подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления

звука.

1.8.4. Оценка эффективности рекламных мероприятий

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка

эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих

"мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию

с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка,

поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых

альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических

параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную

кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб. , за счет этого

объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб. , а прибыль на 600 млн. руб.

Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.

Выводы:

1) стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);

2) прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на

100 млн. руб. меньше плановой (600-500);

3) ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рекламой

(необходима дополнительная информация);

4) на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб. ,

следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;

5) целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.

[pic]

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке

соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию

(рассмотрим пример в табл. 8.1).

Таблица 8.1 Расчет стоимости одного рекламного контакта

|Рекламное объявление |35 |4000 |8,75 |

|Рекламный ролик по ТУ|200 |12500 |16,00 |

|Прямая почтовая |15 |1500 |10,00 |

|ИТОГО |250 |18000 |13,89 |

При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затрат на рекламу прирост в

1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на

рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89

млн. руб.).

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том

числе регрессионные, адаптивные и иные модели.

Тренировочные задания

1. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения

товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение

на покупку. Выделите следующие этапы:

а) осознание потребности;

б) узнавание товара;

в) формирование благожелательного отношения к товару;

г) появление предпочтения товара по сравнению с другими;

д) возникновение убеждения в необходимости покупки;

е) процесс покупки.

2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1

руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании

составил 825 млн. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом.

Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 тыс.

руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1

мин демонстрации по ТУ - 8 млн. руб.; пять дней показа по 5 мин. Прямая

почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление - 100

руб. /шт.; рассылка - 5 тыс. руб. /шт.

3. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:

а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы (по

Вашему выбору);

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;

в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы;

г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;

д) составьте план РК (6-8 мероприятий); е) на основе условных данных

охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу.

Тест

1. Что Вы понимаете под продвижением товаров?

а) транспортировку товаров;

б) продажу товаров на потребительском рынке других регионов;

в) форму сообщений для информации, убеждения или напоминания потребителям о

товарах.

2. К основным функциям рекламы относятся:

а) коммерческие; б) стимулирующие; в) престижная; г) информативная; д)

психологическая.

3. К основным задачам рекламы относятся:

а) некоммерческие; б) национальные: в) специализированные; г) коммерческие;

д) престижные.

4. Фирменный блок (логотип) - это:

а) оригинальное изображение, символ, обозначающий фирму; б) графическая

композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием.

в) единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности

рекламных материалов.

5. Использование в газетной рекламе такого элемента теории массовой

коммуникации, как "динамика" предполагает:

а) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с

заданной периодичностью;

б) соблюдение принципа выделения крупных, заметных заголовков;

в) применение изображений, создающих иллюзию движения, содержащих элементы

необычного ракурса, "смазанности".

6. По территориально-географическим признакам рекламные кампании

подразделяются на: а) ровные; б) местные; в) сегментированные; г)

национальные: д) целевые; е) международные; ж) региональные.

7. Группа целевого воздействия - это:

а) совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в

проведении рекламной кампании;

б) фактические потребители рекламной продукции;

в) лица, на которых направлена рекламная информация.

8. Этапу принятия решений при проведении рекламной кампании предшествуют

этапы:

а) производства рекламной продукции:

б) исследований;

в) подведения итогов РК.

9. К достоинствам журнальной рекламы относятся:

а) высокая оперативность;

б) легкость распространения среди групп целевого воздействия;

в) наличие аудитории "вторичных" читателей.

10. В рекламу было вложено 3 млрд. руб. Эти затраты должны были обеспечить

прирост прибыли в 8 млрд. руб. Фактически после проведения РК прирост

прибыли составил 9 млрд. руб. Укажите, как была реализована целевая

альтернатива:

а) на 83,3%;

б) на 112,5%;

в) на 120,0%.

1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация

1.9.1. Понятие маркетингового исследования

Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной

информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей

маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его

дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза.

Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная

сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей

функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных

процессов или адаптация к его действию.

Вспомним методологию разработки нового товара, какую важную роль играют в

ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая

деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком

базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике

собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д.

Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетингового

исследования, занимается отслеживанием параметров рынка и осуществляет

оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяя его

эффективность. Эти примеры можно продолжать, но уже ясен вывод, что

маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до

сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении.

Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи,

неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах

маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или

самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе

специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой,

научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность,

направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя,

необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16

МЕНЮ

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ