Учебное пособие по курсу всего маркетинга

случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее

размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб

операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал

известный английский экономист А.Хоскинг):

• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы

выделяемой группы потребителей;

• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал

товародвижения (см. раздел 1.7) и применяемые фирмой методы продвижения

товаров (см. раздел 1.8);

• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная

емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы

обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу. оправдать

расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: географический,

демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей

деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее

благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие

развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди

складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции,

плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие

и мощность конкурентов.

Территория России, занимающая более 17 млн. км 2 делится на 9 крупных

экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые

включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков

городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. чел., в том

числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности.

Некоторое представление об экономических различиях регионов, которое

может быть принято во внимание в процессе сегментирования, дает их

распределение по размеру товарооборота на душу населения (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Распределение регионов РФ по товарообороту

на душу населения в 1993 г.

|Группы регионов по размеру товарооборота на душу |Число |

|населения (в процентах к среднему по РФ) |регионов|

|Свыше 120 |12 |

|От 120 до 100 |12 |

|От 100 до 80 |25 |

|От 80 до 60 |21 |

|От 60 и менее |3 |

|ИТОГО |79 |

Источник: Российский статистический ежегодник. 1994: Статистический

сборник / Госкомстат России. - М., 1994. - С. 542-544.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются

определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма

предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте,

принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При

сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие

признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы,

жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары

индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.)

зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на

товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары

и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой

сегментации является анализ демографических данных. В качестве иллюстрации

приведем табл. 2.2 и 2.3.

Таблица 2.2 Распределение населения РФ по возрасту в 1994 г.

| |В % к итогу |

|Все население |100,0 |

|В том числе в возрасте, лет: | |

|0-14 |14,2 |

|15-19 |14,9 |

|20-29 |13,2 |

|30-49 |29,8 |

|50-59 |12,2 |

|60-69 |10,7 |

|70 и старше |6,5 |

Таблица 2.3 Распределение населения РФ по доходу в 1994 г.

| |В % к итогу |

|Все население |100,0 |

|В том числе со среднедушевым доходом в | |

|месяц, тыс. руб. | |

|до 40,0 |4,6 |

|40,1-60,0 |7,8 |

|60,1-120,0 |27,0 |

|120,1-180,0 |20,6 |

|180,1-300,0 |22,1 |

|300,1-480,0 |11,9 |

|480,1 и выше |6,2 |

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно

которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к

определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни,

моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров

в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с

престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и

т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и

методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода

предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по

поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным

образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы

населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют

покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей -

приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для

выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и

опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка

по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом

таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и

психографическому признакам, т.е. используется метод "матрешки". Приведем

графический пример комбинации признаков (рис. 2.2).

[pic]

Рис. 2.2. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для

сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие

преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на

сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное

воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме

укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и

дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том

числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое

присутствие на рынке и перейти от сегментацион-ной стратегии к стратегии

множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

Тренировочные задания

1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с

производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с

мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

| |тыс. | | | |тыс. |

| |ед. | | | |руб. |

|1 |8500 |5 |90 |50 |100 |

|2 |6000 |6 |80 |48 |95 |

|3 |4500 |2 |40 |55 |98 |

|4 |1000 |1 |50 |42 |80 |

2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации

рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст

(дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род

занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми

группами. 3. По данным следующей таблицы: Информация о сегментах рынка

|Характеристики сегмента |Сегменты |

| |1 |2 |3 |

|Размер, тыс. ед. |1000 |1800 |1300 |

|(на одного потребителя) |3 |1 |1 |

| |1/30 |1/20 |1/10 |

маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума

размера сбыта. Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле:

размер рынка * интенсивность потребления * доля рынка.

Тест

1. Что такое сегментация рынка ?

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) разделение потребителей на однородные группы по демографическому.

географическому, психографическому или поведенческому признаку.

2. Что собой представляет рыночная ниша ?

а) небольшой участок рынка с благоприятными для малого предприятия

конкурентными условиями;

б) помещение на городском сельскохозяйственном рынке;

в) часть рынка, где проводится пробный маркетинг.

3. В чем проявляется однородность сегмента ? а) в отсутствии резких

колебаний спроса; б) в равномерном распределении торговых предприятий по

региону;

в) в одинаковой реакции потребителей на предлагаемый товар или на

маркетинговые мероприятия.

4. Перечислите условия эффективности сегментации:

а) размер предприятия:

б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность; в) применение

статистических методов группировки.

5. Как малому предприятию завоевать рыночную нишу ?

а) выступить с уникальным товаром или уникальной формой

торгового обслуживания;

б) дать заявку в плановый орган;

в) выпустить товар, аналогичный товару конкурента.

6. Что такое окружающая среда маркетинга ?

а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую

деятельность фирмы и ее результаты;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы, расположенная на периферии;

в) система коммуникационных связей с референтной группой.

7. Микросреда маркетинга - это:

а) силы и факторы, поддающиеся контролю фирмы;

б) малые предприятия, связанные с фирмой;

в) окружающая среда малой фирмы.

8. Макросреда маркетинга - это:

а) окружающая среда крупной фирмы;

б) силы и факторы, не поддающиеся контролю фирмы;

в) крупные поставщики, клиенты и конкуренты.

9 В чем проявляется маркетинговая близорукость ?

а) в отсутствии маркетинговой службы фирмы;

б) в ориентации маркетинга только на кратковременную выгоду:

в) в выборе поставщиков, территориально отдаленных от фирмы.

10. Возрастная структура потребителей относится:

а) к микросреде фирмы;

б) к макросреде фирмы;

в) вообще не относится к окружающей среде маркетинга.

1.3. Разработка стратегии и плана маркетинга

1.3.1. Принципы стратегии маркетинга

Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб

осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на

основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния

и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы,

которая основывается на результатах маркетингового исследования и

необходимости достижения поставленных целей.

|Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых |

|решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации |

|и собственных возможностей и направленных на достижение |

|генеральной цели фирмы. |

Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных

элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным,

уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и

структурированное древо целей; в его основе - главная, генеральная цель, из

которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей

позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и

сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и

средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципа классификации: по повременным

целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения краткосрочных, а

последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по

функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают

цели маркетинговых подразделений (частные); по сочетанию повременных и

функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли

рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели),

выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение

определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке

стратегии, конечно, очень важно использовать накопленный опыт, но не должно

быть шаблона. Ограниченный размер пособия не позволяет дать полный обзор

применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей

литературе. Одной из распространенных стратегий маркетинга является

стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за

счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в

результате осуществления инновационной политики и политики

совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д.,

и интеграционного роста - установления мягкого или жесткого контроля над

поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами

(прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция). С)

формах и методах интеграции подробнее будет рассказано далее, в теме,

посвященной дистрибьюции.

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е.

концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это

позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли

и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств.

Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает

перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования

накопленного потенциала. .

|Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) |

|- отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже |

|(или одной формы распределения) и переход на широкую |

|номенклатуру товаров (или множественность форм |

|распределения). |

Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на

диверсификацию производства и торговли ведет к образованию сложных

комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных

производств и форм распределения. Отказываясь от принципа концентрации

усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия

снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует

укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию

стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из

наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна

соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация

ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние

финансов фирмы.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

. концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом

напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или

вообще имеет иные характеристики;

. горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые

товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение

прежних потребностей, на более высоком уровне;

. конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок,

выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит

в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные

фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на

ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную

(максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации,

а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и

небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче

приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают

концепцию пяти "пи" (от англ. - р), состоящую из пяти управленческих

элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price

(цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion

(продвижение, имеется в виду формирование образа товара в представлениях

потребителя). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется

комплексным маркетингом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том,

что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой

фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов,

она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора

и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает

преимуществами. В табл. 3.1 перечислены основные характеристики каждого

направления.

Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке,

т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с

разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по

продвижению товара.

Таблица 3.1 Комплекс маркетинга

| | | |ие) |ние рынка) |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16

МЕНЮ

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ