Управление фирмой на принципах маркетинга

фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Представляется, что международный маркетинг необходимо использовать

при реализации следующих видов деятельности:

. международный обмен технологиями и соглашениями по обучению

персонала;

. купля-продажа лицензий;

. франчайзинг;

. инжиниринг;

. лизинг;

. управленческий контракт;

. торговля строительными услугами;

. торговля транспортными услугами за пределами национальных

границ;

. создание совместных торговых домов;

. создание совместных предприятий;

. прямое инвестирование за рубежом.

Очевидно, что более активное участие России в международной

маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для

отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения

конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

К сожалению, еще слишком рано говорить о стратегии фирмы «Уикенд» по

проникновению на международный рынок. Компания слишком мала, у нее слишком

узкий ассортимент услуг (хотя бы в сравнении с московскими туристическими

фирмами), поэтому ей нечего предложить международным рынкам. Эти рынки в

настоящий момент довольно насыщены туристическими предложениями, речь даже

идет о превышении предложения над спросом.

Пока, единственное о чем стоит мечтать руководству «Уикенда», это

проникновение на московский рынок туристических услуг или расширение своего

сегмента вокруг Москвы. Только увеличив ассортимент своих предложений и

расширив границы действия компании можно будет подумать о завоевании

зарубежных рынков.

Если это когда-нибудь произойдет, фирма скорее всего будет

специализироваться на турах в Россию для иностранных туристов. Это наиболее

реальное и привлекательное направление, с которым можно попытаться заявить

о себе на «большом» рынке.

11. Стратегическое планирование. Маркетинговый план и контроль

маркетинговой деятельности фирмы «Уикенд» . Рекомендации для повышения

эффективности фирмы.

Стратегическое планирование - главное условие успеха компании на

рынке. Тщательно спланировав свою деятельность, компания сможет

предостеречь себя от возможных рисков, проанализировать свою деятельность,

перенаправить денежные средства в нужную сферу, поставить цель и наметить

пути ее достижения. Более подробно о самом планировании уже было рассказано

в главе 1.3. данной работы.

Маркетинговый план – основной инструмент координации маркетинговых

мероприятий. В фирме «Уикенд» разработкой маркетингового плана занимаются

сообща старшие менеджеры направлений, менеджер по рекламе и руководитель

компании. Подобное объединение сил способствует более точному определению

нужд, потребностей и проблем каждого из продуктов компании.

Каждый маркетинговый план имеет свою определенную структуру, со своей

четкой последовательностью. Содержание плана состоит из следующих частей:

1. Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться

краткой сводкой, содержащей описание основных целей и рекомендаций.

Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить

основные положения плана. Содержание плана должно следовать за

кратким обзором.

2. Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены

текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей,

положение продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и

макросреды. Сведения основываются на реальных данных,

предоставляемых менеджером по производству и реализации.

3. Анализ возможностей и проблем. После анализа текущей рыночной

ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к

определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и

проблем, с которыми столкнулось производство (SWOT-анализ).

4. Цели. После того, как менеджер сформулирует проблемы, он должен

принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и

маркетинговые цели.

5. Маркетинговая стратегия. Менеджер намечает общую маркетинговую

стратегию, или план действий для достижения намеченных целей.

Работая над стратегией, менеджер должен согласовать маркетинговый

план в различных службах компании: отделах материально-технического

обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии.

Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупить

определенное количество материалов и выпустить достаточное

количество единиц продукции, которое будет соответствовать

намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все

вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором – от

него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и

продвижение товара.

6. Программа действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие

программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие

на вопросы: что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает?

Сколько будет стоить?

7. Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру

сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются

прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена

продукции. В графе расходов указываются издержки, материальное

распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть

разность между объемом реализации и валовыми издержками.

Подготовительный бюджет представляется на рассмотрение руководства,

которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет

становится основной разработки планов и графика поставок

комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых

мероприятий.

8. Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются

мероприятия по контролю над выполнением плана. Как правило, бюджет

планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании

ежемесячно подводит итоги выполнения план. Некоторые компании

включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай

непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных

обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае

возникновения неблагоприятных ситуаций, типа ценовых войн или

забастовок.

Каждая компания должна стремиться повысить эффективность своей работы,

т.к. не существует случаев, когда эффективность работы равна максимуму и

фирме не к чему стремиться.

Средства для повышения эффективности у каждой компании свои. Все

зависит от ситуации, в которой фирма находится. Если у компании низкая

эффективность связана с отсутствием заинтересованности в работе со стороны

персонала, тогда ей нужно придумать способы для его мотивации, повышения

интереса к работе, например, лучших работников по условиям конкурса

отправить на обучение на специальные курсы, или организовать для них

рекламный тур по отелям какой-нибудь страны.

Если руководство считает работу фирмы неэффективной в связи с низкой

прибылью, тогда следует все усилия сосредоточить на разработке плана по

снижению издержек, повышения уровня продаж.

Может быть руководство придет к мнению, что реклама, которую размещает

компания, работает плохо. Тогда фирме нужно пересмотреть свою рекламную

политику, выбрать, какие средства и каналы рекламы приводят клиентов, а

какие из них не работают. Может быть выбранный рекламный слоган отталкивает

потребителей, нужно провести опрос групп потребителей и выяснить их

отношение к рекламе компании. А может просто ее никто никогда и не видел

вообще?

Как видно, все зависит от того, чем недовольна компания, какая из

частей механизма работает не так, как надо было бы. И уже исходя из этого

можно планировать какие-то действия, давать какие-то рекомендации.

12. Маркетинговый план компании «Уикенд» на будущий год.

Компания «Уикенд» существует на рынке туристических услуг с 2000 года.

Ее офис располагается в г. Монино Московской области. Компания занимается

направлениями в Турцию, Египет, Кипр и детскими летними лагерями в Крыму и

Болгарии, при этом целевой сегмент компании составляют молодые неженатые

люди или молодые семейные пары с детьми в возрасте от 6 до 14 лет.

Маркетинговый план фирмы на 2002 год нацелен на рост количества

клиентов на 50% по сравнению с уровнем 2001 года, что должно составить 1512

человек в течение года. Чтобы этого добиться компания должна провести ряд

мер, которые включают в себя расширение дисконтной программы и изменение

рекламной кампании. По проведенным подсчетам бюджет маркетинговых

мероприятий должен составить 7 тысяч долларов США. Если фирма сможет выйти

на уровень в 1,5 тысячи клиентов в год, она сможет претендовать на новый

уровень скидок со стороны авиаперевозчиков, отелей и компаний, организующих

развлекательные программы для туристов.

Рыночная ситуация. В настоящее время компания «Уикенд» является

единственной туристической фирмой в г. Монино. Ближайшие конкурирующие

компании находятся на расстоянии 30 км от города, поэтому не представляют

особой «опасности». Хотя с другой стороны, нельзя не принимать их в расчет,

т.к. они являются меркой сервиса, качества, уровня туристических услуг для

клиентов компании «Уикенд», т.к. те, кто путешествовал ранее, пользовались

услугами этих фирм-конкурентов.

По проведенным исследованиям самыми популярными и недорогими

направлениями туров являются Египет, Турция и Кипр. В прошлый сезон на эти

направления пришлось соответствующе 16%, 37% и 10% всех продаж

туристических фирм в Москве.

Клиентами фирмы «Уикенд» являются преимущественно молодые неженаты

люди и молодые семейные пары с детьми 6-14 лет. По данным статистики

подобная категория людей составляет 8,4 тысячи человек, но реальными

клиентами являются 20% этого количества, что составляет 1680 человек. Их

предпочтения проявляются в желании хорошенько развлечься, заняться активным

отдыхом во время своего отпуска, а также «пристроить» своих детей так,

чтобы они тоже получили удовольствие от каникул, но чтобы при этом не

являлись помехой для отдыха родителей. В связи с чем выбор компании пал на

туры, с посещением ночных клубов, прогулками на яхтах и широким выбором

других развлекательных программ. А для детей предлагается большой выбор

летних детских лагерей со сменами от 20 до 30 дней, которые располагаются

на побережье Крыма и Болгарии.

Положение компании на рынке. Фирма начала работать только в 2000 году,

но за прошедшие 2 года смогла добиться достаточно обнадеживающих

результатов. За это время компания смогла привлечь 20% потенциальных

клиентов, т.е. 1680, которые совершили покупку тура в фирме.

За первый год существования компании за услугами в фирму обратились 8%

потенциальных покупателей, т.е. 672 человека. По итогам 2001 года

количество клиентов компании увеличилось на 50% по сравнению с количеством

2000 г. и составило 1008 человек.

За 2000 год компания получила чистую прибыль в размере 6158$. За 2001

год компания получила чистую прибыль в размере 9072$, т.е. почти на 50%

больше, чем в предыдущем году. Что позволяет надеяться на успешное

выполнение плана 2002 года и упрочение позиций фирмы на рынке.

Уровень конкуренции. Как уже было сказано, фирма является монополистом

на рынке, но в своей работе учитывает цены московских фирм и стиль их

работы, чтобы иметь возможность предложить нечто лучшее.

Каналы распределения. Фирма является единственным каналом

распределения и не пользуется услугами посредников для распространения

своих предложений. Это вызвано небольшой площадью территории города и

маленькой численностью населения - фирма сама справляется с задачей

распространения.

Макросреда компании. В настоящее время наблюдается стабилизация

экономического и политического положения в стране. К власти пришел новый

президент, стремящийся к проведению политики повышения благосостояния

страны и ее граждан. Заметен также рост заработков людей, что приводит к

увеличению количества туристов, ежегодно выезжающих на отдых за границу.

Это привело в свою очередь к увеличению количества туристических фирм в

Москве. В Московской области же подобный резкий рост количества турфирм

пока отсутствует, что позволяет «новичкам» туристического рынка области

снять сливки и занять лидирующее положение по продажам в своих районах.

SWOT-анализ. Возможностями фирмы «Уикенд» являются:

- общеэкономические рост в стране ведет к увеличению зарплат, а

следовательно, к увеличению числа туристов. Значит компания

может рассчитывать на увеличение количества своих клиентов.

- Увеличив количество клиентов до 1,5 тысяч в год, фирма сможет

снизить цены и предложить систему скидок и бонусов своим

клиентам за счет новой дисконтной программы авиаперевозчиков и

отелей.

- С увеличением доходов компания может открыть свое

представительство в стране самого популярного направления –

Турции. Это позволит больше контролировать качество предлагаемых

услуг, за которым будут следить сотрудники в принимающей стране,

а также позволит отказаться от услуг посредников при организации

экскурсий, что в свою очередь повысит доходы компании.

Угрозами фирмы являются:

- возможное изменение приоритетов в направлениях туров.

- Дисконтная программа фирмы может выполняться только в случае

достижения 1,5 тыс. клиентов в течение года. Если подобное не

будет достигнуто, дисконтная программа снизит прибыль компании.

- Рост напряженности в международных отношениях с арабскими

странами, к которым относятся и Турция, и Египет, может снизить

интерес туристов к отдыху в этих странах, т.е. снизит продажи

компании.

Сильные стороны фирмы:

- Монополия на рынке г. Монино.

- Офис расположен в самом центре города, рядом со школами, что

очень удобно для клиентов любого района города.

- Цены на туры на несколько процентов ниже, чем в среднем у

московских турфирм.

- Высокий уровень обслуживания.

- Высокая отдача от прямого маркетинга, когда информация о фирме

разносится через беседы между знакомыми и друзьями.

Слабые стороны компании:

- маленький сегмент рынка, который компания смогла охватить за

прошедшие 2 года.

- Цены хоть и ниже, но не на много.

- Маленький рекламный бюджет.

- Отсутствие местных СМИ (за исключением 1 газеты), где можно было

бы размещать рекламу.

- Маленький ассортимент туров.

- Невысокие скидки.

Финансовые цели. В 2002 году компания рассчитывает привлечь 1,5 тыс.

клиентов и получить чистую прибыль в размере 11500$, для этого общий

оборот компании должен составить 529000$.

Маркетинговые цели. В 2002 году компания рассчитывает на привлечение

1,5 тысяч клиентов и продажу не менее 1,5 тысяч туров по средней цене в 350

долларов. Компания хочет достичь роста уровня продаж на 50% по сравнению с

предыдущим годом.

Маркетинговая стратегия.

1. Целевой рынок. Молодые люди и молодые семейные пары с детьми 6-14

лет.

2. Позиционирование. Отдых и развлечения для молодых, а также летние

лагеря для детей.

3. Направления. Египет, Турция, Кипр; для детей – Крым и Болгария.

4. Цена. Придерживаться цен на несколько процентов ниже, чем у

московских турфирм.

5. Каналы распределения. Через офис фирмы в г. Монино.

6. Сбыт. Увеличить объемы продаж на 50% по сравнению с предыдущим

годом; разработать бонусно-дисконтную систему.

7. Сервис. Высокий уровень и быстрота обслуживания.

8. Продвижение товара. Увеличить рекламный бюджет на 6000 долларов;

разработать новую рекламную кампанию.

9. Реклама. Разместить 2 новых рекламных щита на въезде в город;

участвовать в организации общественных праздников; проводить

промоушн-акции во время общественных праздников.

10. Маркетинговые исследования. Провести исследование по отдаче рекламы

на щитах и через промоушн-акции; исследовать отношение клиентов к

уровню сервиса компании и их пожелания относительно направлений

туров.

План действий.

Январь. Заказ щитов в рекламном агентстве и размещение их на въезде в

город. Разработка системы скидок тем, кто уже покупал туры у фирмы, тем,

кто приведет друзей для покупки тура, скидок на групповые туры. Выпуск

рекламного модуля с объявлением о новых скидках. Ответственный – менеджер

по рекламе. Планируемые затраты – 1200$.

Февраль. Проведение Дня встречи выпускников в клубе «Огонек» с

розыгрышем карты на 50% скидку для покупки туристической путевки на двоих.

Организатор мероприятия – менеджер по рекламе. Предполагаемые расходы –

500$.

Март. Подготовка к проведению масленицы. Набор девушек для участия в

промоушн-акции во время праздника с раздачей блинов и цветных рекламных

проспектов. Руководитель проекта – менеджер по рекламе. Предполагаемые

расходы – 800$.

Май. Подготовка к празднованию Первого мая. Организация работы девушек-

промоутеров по раздаче прохладительных напитков и салфеток с эмблемой

компании. Подготовка к празднованию Дня Победы, проведение концерта для

ветеранов и военных. Организатор мероприятия – менеджер по рекламе.

Предполагаемые расходы – 1300$.

Август. Подготовка к празднованию Дня авиации. Проведение промоушн-

акции с раздачей бесплатных воздушных шариков с эмблемой фирмы и рекламных

проспектов. Ответственных за мероприятие – менеджер по рекламе.

Предполагаемые затраты – 500$.

Октябрь. Участие в организации матча по регби. Проведение промоушн-

акции на матче со стендом фирмы и раздачей флажков и шариков с эмблемой

монинской команды. Ответственный за проведение – менеджер по рекламе.

Предполагаемые затраты – 500$.

Декабрь. Празднование Нового года в клубе «Огонек» с розыгрышем тура в

Египет на 7 дней на двоих. Ответственный за акцию – менеджер по рекламе.

Предполагаемые затраты – 400$.

Планируемые прибыли и убытки. Компания планирует получить прибыль в

размере 11500 долларов, увеличив при этом рекламный бюджет на 6000

долларов. Планируемый годовой оборот должен составить 529000 долларов.

Компания может понести убытки в случае не достижения количества клиентов до

1,5 тысяч человек, которые могут снизить чистую прибыль на 10%.

Контроль. Контроль планируется осуществить с помощью ежемесячной

проверки количества покупателей и сопоставления его с уровнем предыдущего

года; после каждой промоушн-акции компания будет проводить опрос клиентов

новых клиентов на предмет того, повлияла ли эта акция на их решение

обратиться в фирму; необходимо составить базу данных по клиентам,

совершившим покупку через фирму, с тем, чтобы выявить тех, кто пришел не

первый раз, и кому полагается дополнительная скидка. Ответственными за эти

мероприятия будут менеджеры по направлениям.

Список литературы:

1. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.:

Издательский дом «Вильямс», 2002 г.

2. Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001г.

3. http://edu.nstu.ru/curses/economics/Charter14/Charter14.html

4. Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев,

http://www.aup.ru/books/m21/2.htm

5. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного

предпринимательства. Н.В.Афанасьева, Г.Л.Багиев, Г.Лейдиг

http://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm

6. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова,

http://marketing.spb.ru/read/m9/11.htm

7. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А.

Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001

8. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999

9. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространения

товаров, http://www.aup.ru/books/m49/11.htm

-----------------------

Ценность, ощущаемая потребителем

Потребительская ценность

Издержки потребителя

Ценность продукта

Денежные издержки

Ценность услуг

Затраты времени

Ценность персонала

Затраты энергии

Ценность имиджа

Эмоциональные затраты

[pic]

потребители

посредники

фирма

поставщики

конкуренты

Контактные аудитории

[pic]

Внешние факторы:

- характер рынка и спроса

- конкуренция

- экономика

- торговые посредники

- правительство и т.д.

Внутренние факторы:

- маркетинговые цели

- стратегия маркетингового комплекса

- издержки

- организация ценообразования

Решения по ценообразованию

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23