Управление фирмой на принципах маркетинга

подать идею сообщения так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес

людей. Для этого планируются тон, стиль, слова и форма воплощения идеи.

Стиль сообщения может быть следующим:

. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных

персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

. Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в

определенный образ жизни.

. Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол

фантазии.

. Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение

или образ, например, красоты, любви, безмятежности. О товаре не

говорится ни слова, происходит только непрямое внушение.

. Музыка. Показ одного или нескольких лиц, исполняющих песню о товаре.

. Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар.

. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт

компании в производстве конкретного товара.

. Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что

конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.

. Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий

доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий

товар. Обычно в российской рекламе используются знаменитости кино,

театра и музыки.

В зависимости от стиля сообщения разрабатываются его слова, тон и

форма. Иллюстрация – первое, на что читатель обращает внимание, значит она

должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее,

заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание

прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал – основной текст рекламы

– должен быть кратким, но убедительным. Все составляющие сообщения должны

работать вместе и служить одной общей цели, чтобы рекламу запомнили.

В рекламном макете, который печатается в монинской газете, фирма

смогла воплотить в жизнь теорию качественной рекламы. Т.к. объявления

недорогие, компания смогла позволить себе сделать макет на половину полосы,

что в свою очередь позволило вместить в него все самое необходимое и яркое.

Таким образом, используются небольшие иллюстрации с видом отеля, моря,

аквапарка и ночного клуба. Это создает впечатление активного отдыха,

который ожидает клиентов фирмы. Далее, главной текстовой частью является

название компании и слоган: «Живи на полную катушку». А под ними

располагается краткая информация о направлениях деятельности компании и

контактная информация. К сожалению, газета печатается в черно-белом

варианте, что несколько снижает воспринимаемость объявления, т.к. яркость

красок настолько высока, что не могла бы не привлечь внимание читателей, но

этот недочет был исправлен в двух рекламных плакатах, один из которых был

помещен в популярнейшем ночном клубе и на доске объявлений, расположенной

на остановке маршрутного такси (самый популярный вид транспорта при поездке

в Москву).

К вопросу о частоте размещения объявлений в газете надо сказать, что

газета выходит 1 раз в неделю. Неделя – срок, за который в туризме может

многое измениться, могут резко вырасти или упасть цены на путевки,

открыться новый отель, появиться новая туристическая программа и т.д.,

поэтому решено было давать объявления еженедельно.

Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и экономическую

эффективность рекламной кампании. Это можно сделать как до выхода рекламы,

так и после. Существует 3 основных метода предварительной проверки:

1. Прямая оценка – когда рекламодатель представляет на рассмотрение

группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать

оценку каждому из них. Такой способ позволяет выявить более яркую

рекламу, которая с большей вероятностью привлечет внимание, чем другие

варианты.

2. Портфельная проверка – потребители просматривают или прослушивают

подборку рекламы столько, сколько захотят, а потом их просят вспомнить

содержание наиболее запомнившихся из них.

3. Лабораторная проверка – при этом измеряется физиологическая реакция

потребителей при помощи специального оборудования (для измерения

сердцебиения, давления, расширения зрачка, потоотделения). Данный

способ измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о

влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения

потребителя.

Для проверки рекламы после выхода существует 2 способа:

. Проверка на запоминание – опрашивают людей, прочитавших

журнал/газету, о том, что они из рекламы помнят. При этом

уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама

может удерживаться в памяти.

. Проверка на распознавание – исследователь просит читателей

указать на то, что они уже видели раньше. Результаты таких

проверок используются для определения воздействия на разные

сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой

конкурентов.

Также для оценки эффективности рекламы туристические фирмы часто

проводят опрос позвонивших или обратившихся в фирму людей на предмет того,

где они услышали о фирме/продукте. Подобные опросы позволяют выявить ту

рекламу, которая действительно работает, а какая не приводит реальных

клиентов, и от какой вообще можно отказаться.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее

продажу или покупку товара/услуги. В отличие от рекламы данное средство

показывает, что покупку надо не просто сделать, а сделать ее немедленно.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий набор средств достижения цели

и может воздействовать на три уровня дистрибьюторской цепи: потребителя,

оптового или розничного торговца и отдел сбыта компании.

Стимулирование покупателя включает в себя бесплатные образцы, купоны,

скидки, конкурсы, премии и прочее.

Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары,

совместную рекламу, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного персонала – премии, комиссионные, подарки,

соревнования.

Процесс управления стимулированием сбыта проходит в несколько этапов:

. Постановка цели. На данном этапе фирма должна определиться с тем, чего

она хочет добиться своей акцией: привлечения новых покупателей,

поощрения постоянных, повышения уровня повторных покупок случайными

клиентами.

. Выбор средств стимулирования. Основные средства стимулирования

включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с

указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным

клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и

игры.

. Разработка программы по стимулированию сбыта. На данном этапе

маркетологу необходимо выбрать идею и методы продвижения, разработать

условия участия в программе, решить вопрос о продолжительности

кампании и продумать механизм обратной связи покупателя с фирмой, а

также определить бюджет акции.

. Предварительная проверка и реализация программы. Проверка позволить

убедиться в том, что выбранные средства соответствуют целям, а

величина стимула является оптимальной.

. Оценка результатов. На данном этапе маркетологами может быть

использовано несколько методов. Самый распространенный метод –

сравнение уровня продаж перед началом программы, во время ее действия

и после завершения ее. Также можно провести опрос участников программы

на предмет того, понравилась ли она им и подвигла ли она их на покупку

услуг/товаров.

В последнее время стимулирование сбыта начинает набирать обороты.

Особенно это касается табачных компаний, т.к. вышел повсеместный запрет на

их рекламу, что вынуждает их обращаться в агентства по проведению промоушн-

акций. На сегодняшний день подобные акции являются главным средством

продвижения табачной продукции.

PR. Связи с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений

с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не

платного, места в средствах массовой информации, формирование

благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй

и событий.

Связи с общественностью выполняют следующие функции:

. Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений

познавательного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам,

товарам, услугам.

. Паблисити товара. Т.е. популяризация конкретных товаров/услуг.

. Общественные мероприятия. Формирование и поддержание

взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном

масштабе.

. Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и

исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и

претворения их в жизнь.

. Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и

другими субъектами финансового рынка.

. Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих

организаций для получения финансовой поддержки или услуг

добровольцев.

С помощью PR можно оказать большое влияние на общественное мнение за

гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место

или время в СМИ. Вместо этого она платит персоналу за разработку и

распространение материала, за руководство мероприятием. Но самым большим

плюсом такого продвижения является то, что люди больше верят в это, чем в

рекламу.

Основными решениями, необходимыми для организации связей с

общественностью являются: постановка цели программы, выбор сообщений и

средств их распространения, реализация плана и оценка результатов. Для

достижения целей PR маркетологи пользуются различными инструментами, к

которым относятся новости, публичные выступления и специальные мероприятия,

общение с аудиториями через печать, материалы с символикой компании.

Фирма «Уикенд» осуществляет связи с общественностью путем участия в

организации всевозможных местных праздников. Компания выделяет деньги на

организацию, а устроители в свою очередь делятся знанием этого с

аудиторией. Подобная работа создает у людей впечатление, что фирма

стремится вложить свою долю в процесс обустройства и развития города. Это

отражается в хорошее отношение к фирме со стороны потенциальных и реальных

клиентов и в итоге приводит к установлению доверия и росту количества

клиентов.

Таким образом, применяя вышеперечисленные средства продвижения

товара/услуги (рекламу, стимулирование сбыта, PR), фирма может значительно

увеличить число своих клиентов и уровень спроса на свою продукцию.

Единственное, что для этого нужно – четкое планирование программ и

определение верных целей.

8. Внутренний маркетинг. Управление персоналом фирмы «Уикенд». Культура

обслуживания, привлечение качественных кадров.

Руководство компании «Уикенд» в самом начале своей деятельности

приняло решение организовать работу персонала фирмы на основе «выращивания»

кадров. Это означает, что в фирму принимают на любую позицию (кроме

бухгалтера) человека без квалификации в области туризма. На собеседовании

претендент на должность беседует с руководителем, который делает оценку не

профессиональным качествам претендента, а его личным качествам.

Руководитель смотрит на то, готов ли претендент к неожиданностям в работе,

стрессовым ситуациям (которые нередки в «горячий сезон»), справится ли он

со «строптивым» и капризным клиентом, есть ли у него какие-либо идеи по

поводу своего профессионального будущего, ищет ли он работу как таковую или

действительно заинтересован в туризме. Получив ответы на эти вопросы,

руководитель делает выбор в пользу именно того, кто реально заинтересован в

этом бизнесе, кто способен быстро учиться и это ему интересно, а также

того, кто может принести реальную пользу фирме.

Дальше, новый сотрудник начинает учиться. Обычно набор персонала

происходит в мертвый сезон, чтобы сотрудники компании не распыляли свой

интерес на нового. К новичку «приставляется» учитель – один из менеджеров

компании – который и проводит обучение. Новый сотрудник учится работать с

программным обеспечением, отвечать на телефонные звонки, работать с

клиентами, учится быстро определять, в чем клиент заинтересован, что его

может отпугнуть.

Первых своих сотрудников руководство фирмы отправило на специальные

тренинги, посвященные успешным продажам и презентациям. Схему обучения на

этих тренингов менеджеры стали использовать при последующем обучении нового

персонала.

«Уикенд» решили пойти подобным путем при подборе персонала, потому что

во-первых, офис фирмы расположен в Подмосковье, где вряд ли можно встретить

профессиональных менеджеров по туризму; во-вторых, каждый профессиональный

менеджер привносит в компанию свои привычки, свой стиль работы, который

может идти вразрез с общим стилем компании и других ее сотрудников; в

третьих, с момента приема на работу новый сотрудник сразу же может

прочувствовать атмосферу единой команды, понять, как она работает, и этого

сотрудника не нужно будет «ломать» и переучивать. Когда человек попадает в

фирму, которая с первого же момента предлагает ему бесплатное обучение,

думаю небезосновательно, он начинает любить эту фирму. Там, где один

сотрудник изначально выступает в роли наставника, учителя, готового

передать свой опыт вновь пришедшему, не будет места склокам и ссорам, т.к.

у них появляется уважение друг к другу.

Чтобы персонал фирмы работал эффективно, важно создать ему все

возможные удобства для работы. Это относится к доброжелательному отношению

между всеми сотрудниками фирмы, удобству рабочего места, мотивированию

стараний людей.

Чем лучше будет обустроено рабочее место, тем меньше оно будет

утомлять сотрудника. Поэтому необходимо предоставить ему те материалы,

технику, которая сможет максимально облегчить, ускорить и сделать приятной

работу. Офис компании «Уикенд» отремонтирован и оснащен по последнему слову

техники. Здесь есть и система кондиционирования, и новейшие компьютеры (с

простой и удобной программой бронирования билетов и гостиниц на них), и

отличный копировальный аппарат, и цветной принтер (для распечатки

фотографий отелей для клиентов), и кулер с водой. Есть также мини-кухня,

где сотрудники фирмы могут себе сделать чашку кофе или разогреть обед и

перекусить. Кофе, чай, печенье покупаются за счет фирмы. Все это помогает

сотрудникам не отвлекаться на неудобства и низкое качество оборудования, а

также им не приходится тратить много времени на обеденный перерыв с походом

до дома и обратно. Хорошее обустройство офиса является одним из

мотивирующих факторов для персонала, а также и для клиентов.

Другими мотивирующими факторами является оплачиваемый 4х недельный

отпуск, который сотрудник может провести за границей в одной из стран,

предлагаемых самой фирмой. При этом путевка частично оплачивается самой

фирмой. Помимо отпуска сотрудникам фирмы «Уикенд» оплачивается и

больничный.

Очень важным фактором, мотивирующим сотрудников является система

бонусов и премий. Ежемесячно менеджеры, занимающиеся продажами туров,

получают определенный процент от прибыли в качестве комиссионных в

дополнение к стандартной зарплате. Персонал же, который не связан с

продажами (секретарь, бухгалтер, менеджер по рекламе) получают ежемесячно

премию, размер которой зависит от общих продаж. Уровень премий выбирается

по решению руководства. Чем выше премии, тем больше у персонала стимул к

тому, чтобы работать хорошо, а разницу между «хорошо» и «плохо» сотрудники

могут ощутить только в «мертвые» месяцы, когда уровень продаж резко

снижается. Это стимулирует их работать еще лучше, чтобы компенсировать

плохие месяцы.

Одной хорошей традицией фирмы является организация праздников для

своих сотрудников. На Новый год вся компания обязательно ходит в ресторан,

чтобы хорошенько повеселиться и отметить этот праздник как полагается. На

весенние праздники организуется банкет в самом офисе компании, а в мае

делается выезд всем офисом на шашлыки. Подобная практика способствует

сплочению команды, к тому, чтобы каждый сотрудник почувствовал себя

частицей единого организма, с одной целью, с едиными радостями и

проблемами. Не менее важными праздниками являются дни рождения сотрудников,

которые также отмечаются всем коллективом в офисе, с вручением подарков и

поздравлений.

Заставив сотрудников относиться к коллегам, как к друзьям, руководство

предотвратило возможные раздоры, желание «подставить подножку» друг другу.

Все сотрудники понимают, что их работа должна быть направлена на достижение

одной общей цели, тогда от этого выиграют все.

9. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях. Мульти-

медиатехнология и концепция маркетинга в среде интернета.

Многие из средств продвижения были разработаны для массового

маркетинга. Целью компаний являлась продажа одного какого-то продукта или

донесение определенного обращения до тысяч и даже миллионов потребителей.

Правда, стратегии массового маркетинга придерживались не все компании.

Среди тех, что собирали информацию о покупателях и занимались прямыми

продажами, были компании, торгующие по каталогам, распространяющие прямую

почтовую рекламу, продающие товары посредством телефонных звонков. Их

основными инструментами продаж были телефон и почта.

Сегодня новые средства коммуникации - компьютеры, модемы, факсы,

электронная почта, сеть Интернет и онлайновые службы - позволяют

усовершенствовать прямой маркетинг. Теперь компании могут напрямую

разговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой

продукт, который ему нужен.

Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга.

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой

используется одно или несколько средств коммуникации для получения

определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

В этом определении основной упор делается на «определенный отклик»,

которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой

маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

На сегодняшний день многие руководители компаний, которые занимаются

прямым маркетингом, считают, что он способствует установлению долгосрочных

отношений с покупателем. Время от времени их службы рассылают поздравления

с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки

отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных.

Установлено, что объем продаж, вызванный воздействиями через

традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и

продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничном

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23