Управление фирмой на принципах маркетинга

продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно

справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и

его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с

использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции

предприятия на рынке".

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности

туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или

улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают

туристскому предприятию на какое-то время известное преимущество перед

конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с

которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации

продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее

предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего

эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры

предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов,

потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью

продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения

нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете,

учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет

оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для

руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных

скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает

решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и

с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного

цикла;

- разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия

стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать

выгодные и им, и потребителям цены. В условиях рынка ценообразование

подвергается воздействию многих факторов. А поэтому, естественно,

базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии

ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты,

регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетинга

туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует, что ценовые

стратегии, разрабатываемые туристскими предприятиями, часто слабо

увязываются с общей стратегией маркетинга. Это является причиной

недостаточного использования ими такого мощного фактора воздействия на

рынок, как цена.

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию:

согласование интересов туристского предприятия и клиентов. При формировании

ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности,

которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

- высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

- разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-

продажи туристского продукта;

- неспособность услуг к хранению, вследствие чего

- розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с

образованием нереализованных запасов;

- высокая степень влияния конкурентов;

- значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта,

которое часто включает элементы контроля цен;

- необходимость сезонной дифференциации цен;

- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя,

поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его

положением в обществе;

- значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских

предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет

собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах,

брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают

глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на

инвестированный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования,

характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг, исходя из

конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому

тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача

туристского предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить

согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных

этапов (схема 13).

[pic] схема 13.

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной

цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом

соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт

устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка

сбыта.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть

использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди

них являются: стратегия "снятия сливок" и стратегия цен проникновения на

рынок.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и

взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его

исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности

рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы,

касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).

Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии. Требования

маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского

продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и

соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя —

туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения

эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно

проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании

маркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими

обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых

усилий предприятия;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им

максимальные удобства до, во время и после приобретения, предприятие

имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и

предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта,

объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой

организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

В ходе разработки и реализации стратегии сбыта решаются вопросы о

выборе каналов сбыта, посредников и приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе

принятой данным туристским предприятием общей стратегии маркетинга с учетом

всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представляет определенную

последовательность действий (схема 14).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию

сбытовой сети — первый и один из важнейших этапов в разработке сбытовой

стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

- Что продается и кому продается?

- Где продается?

- Каким образом продается?

- Возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

|сбытовой сети | | | |ия) и | | |

| | | | |ими | | |

Схема 14.

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и,

определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно

сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия,

выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики

любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение

продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие

сроки и доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими — основной

этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы

распределения туристского предприятия определяются исходя из целей и задач

сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из

важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая

гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также

возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети, как и любой

другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия,

сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль

осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности

действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки

корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими

анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных

каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания

потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания

и др.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой

туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом

соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Вполне очевидно, что

на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью

влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке. Среди

важнейших адресатов можно выделить:

1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в

огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло

взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы, какой

психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми

средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы

результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий,

конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) —

важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Желаемая с точки

зрения туристского предприятия ответная реакция может существенно

отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. Но самой

важной ожидаемой реакцией со стороны потребителей является покупка

турпакета.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники

(турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы,

способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например,

агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.).

Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и

взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги

по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве

инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама,

пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — деловое сотрудничество на

взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так

и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними

могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных

программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие

в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима

наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет

последовательность ряда этапов (схема 15).

Схема 15. Этапы разработки коммуникационной стратегии

| | |ий | |коммуникаций | | | | |

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории —

получатели коммуникационных обращений.

Каждая коммуникативная стратегия имеет своего адресата, а

следовательно и свою цель. Таковыми могут являться:

- Создание осведомленности

- Предоставление необходимой информации

- Формирование благожелательного отношения

- Создание положительного имиджа

- Подтверждение имиджа

- Создание предпочтения

- Формирование убежденности

- Побуждение к приобретению продукта

- Увеличение объема продаж

- Изменение поведения целевой аудитории

После определения цели стратегии необходимо спланировать бюджет

мероприятия, чтобы знать, стоит ли игра свеч.

Разработка стратегии стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта как

элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер

и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории

на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского

предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на

рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается

значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов

коммуникаций.

Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта

используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения

осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого

имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок

нового туристского продукта (схема 16).

схема 16. Стимулирование сбыта на стадии внедрения туристского продукта

на рынок

[pic]

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого

ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

- принятие решений о средствах распространения информации о программе

стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Стратегия стимулирования сбыта может быть направлена на сотрудников

компании, торговых посредников и клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала

и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост

профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений

по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например,

по разработке и совершенствованию отдельных услуг.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели:

поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой

деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения;

сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;

формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

- установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок

сверх установленной квоты;

- увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период

в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного

туризма;

- вручение представителям фирм-посредников представительских подарков

и сувениров;

- предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в

случае увеличения объемов продаж;

- предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы,

сопровождающим в поездке туристские группы;

- организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм

бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных

цен;

- проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на

льготных условиях;

- совместная реклама;

- предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт

новых туристских продуктов;

- премии - "толкачи", предоставляемые розничным туристским фирмам за

"проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся

недостаточным спросом;

- торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на

короткое время) заинтересованность посредников в реализации

продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего

преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение

туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались;

"подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов;

снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых

клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные

ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются

разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки.

2. Образцы. Их распространение осуществляется посредством предоставления

дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том

случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки.

Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в

комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг

(например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23

МЕНЮ

Управление фирмой на принципах маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ