Управление фирмой на принципах маркетинга

в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам

технических и экономических параметров.

При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный,

комплексный и смешанный методы. При организационных возможностях получателя

необходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора

образца-аналога могут применяться упрощённые методы.

Один из вариантов оценочной оценки – использование графиков средней

величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного

технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть

построены путём осреднения полных затрат для отдельных моделей,

отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью,

производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных

затрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности

продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.

Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В

результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или

смешанного) даётся одно из следующих заключений:

1. продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе

изделий;

2. продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе

изделий на данном рынке;

3. продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе

изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках

оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о

мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

Оценка конкурентоспособности также осуществляется с помощью сводного

индекса конкурентоспособности:

Iкс= ij x aj

Где: aj – удельный вес j-ого параметра изделия;

ij – индивидуальный параметр изделия.

Компания «Уикенд» добивается конкурентоспособности своих услуг путем

установления цен, ниже цен конкурирующих компаний, через предложение

широкого выбора экскурсионно-развлекательных программ, высоким уровнем,

качеством и скоростью обслуживания своих клиентов.

Стандартные туристические пакеты фирмы включают обязательную

бесплатную экскурсию (на выбор клиента), что могут предложить далеко не все

компании-конкуренты. Вдобавок к этому, фирма представляет низкие цены на

свои услуги за счет туроператорской деятельности (т.е. напрямую с отелями,

авиаперевозчиками, транспортными агентствами и т.д.), в связи с чем

снижаются издержки на «производство» услуги.

Клиенты доверяют компании «Уикенд», потому что она гарантирует то, что

купив путевку, они обязательно уедут и вернутся обратно в точности с тем,

что указано в договоре; что они будут проживать в отеле и номере именно той

категории, которая была заявлена; что они получат любую помощь при

возникновении вопросов или сложных ситуаций во время путешествия.

Также фирма предлагает решить вопрос с отдыхом детей своих клиентов,

предоставляя путевки в детские летние лагеря, чтобы каждый член семьи мог

отдохнуть в свое удовольствие.

Таким образом, создавая конкурентные преимущества своим услугам,

компания получает постоянный рост числа клиентов.

4.6. Сервисное обслуживание.

От того, насколько хорошее обслуживание предоставляется компанией,

зависит конкурентоспособность как продукции так и самой компании на рынке.

В процессе рыночного взаимодействия контрагенты (продавцы и

покупатели) вступают в различные взаимоотношения, результатом которых могут

стать не только купля-продажа товаров, но и комплекс операций,

сопровождающих эти взаимодействия. Такими операциями является сервисное

обслуживание.

Сервисное обслуживание может проявляться на любой ступени системы «от

производителей – к потребителям».

Сервисное обслуживание обладает некоторыми качествами, среди которых

следующие:

- создание условий для осуществления производственного процесса

происходит без изменения вещества природы.

- отсутствует прямая созидательная роль в формировании потребительской

стоимости в натурально-вещественной форме.

- полезный эффект услуги неотделим от процесса производства (т.е.

нельзя поесть в ресторане, не воспользовавшись услугами официантов,

продавцов, поваров и т.д.)

- сервисное обслуживание направленно на продукт и удовлетворение

определенных потребностей человека.

- услуги не могут накапливаться и сохраняться, т.к. потребляются в

момент их производства.

- производитель услуги фактически не является ее потребителем (в

отличие от товара).

Современный подход к систематизации услуг по наиболее общим

классификационным признакам позволяет выделить следующие виды:

- с различной социально-экономической природой;

- с разным характером предоставления услуг;

- с разными функциональными критериями;

- с различным назначениям;

- с разной отраслевой принадлежностью;

- с разными жизненными циклами товаров;

- с разной направленностью.

Услуги могут быть следующими:

[pic] информационное и техническое отслеживание качества изделия, его

работоспособности в различных условиях с целью внесения конструкторско-

технологических изменений;

[pic] предоставление пользователям набора оперативной консультационной

информации по эксплуатации изделия;

[pic] предоставление запасных частей и разработка рекомендаций по

формированию номенклатуры запасных частей, исходя из условий

эксплуатации;

[pic] повышение уровня технологичности ремонтных работ на основе

индустриализации;

[pic] разработка системы профилактических мер по повышению качества

изделия, его работоспособности и т.д.

В отечественной литературе дается две точки зрения на сервисное

обслуживание. С одной стороны, это комплекс услуг, связанных со сбытом и

эксплуатацией изделия, а с другой стороны, это система хозяйственных

отношений между покупателем и продавцом с участием последнего в

эксплуатационном обслуживании проданного им товара.

По времени осуществления сервисное обслуживание делится на

предпродажное и послепродажное. К предпродажным услугам относится все те

действия, которые производит продавец по отношению к покупателю до

совершения покупки. Это и консультационная работа, и организация рекламных

тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылка рекламных

образцов, и просто «ведение клиента» от того момента, как он позвонил или

приехал в офис фирмы. К послепродажному относится как правило гарантийное

или негарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание – это контроль за

качеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случае

необходимости, в течение определенного периода времени. К сфере туризма

гарантийное обслуживание сложно отнести, т.к. туристические фирмы не

занимаются, как правило, выпуском товаров, а производят услуги. Поэтому

здесь скорее применяется негарантийное обслуживание, которое включает в

себя всю работу с клиентом после заключения сделки, т.е. дополнительное

консультирование, предоставление важной информации (например, после стрижки

парикмахер объясняет клиенту, как укладывать волосы, чем их мыть, как за

ними ухаживать и т.д.), решение проблем клиента, связанных с приобретенной

услугой, оказание знаков внимания (например, рассылка поздравительных

открыток своим постоянным клиентам)и т.п.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами

товарной политики. Сервис рассматривается как система обслуживания

покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу)

и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено

следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных

рынках; созданием и специализацией сервисных центров; возрастанием желаний

покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе

использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации

товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование

покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое

обслуживание и торговое обслуживание (табл. 10). Сервисные услуги могут

оказываться до и после покупки товара.

таблица 10 Формы обслуживания потребителей

| |Действия сервисной службы |

|Вид сервиса| |

| |до покупки товара |после покупки товара |

|Техническое|Технические консультации. |Реконструкция. |

|обслуживани|Разработка заказных проектов. |Монтаж. |

|е | |Снабжение запасными частями и |

| |Предложения по решению проблем|деталями. |

| |покупателя. |Ремонтное обслуживание. |

| |Поставка товаров для |Профилактические испытания |

| |опробования | |

|Торговое |Места для пребывания детей. |Право обмена товара. |

|обслуживани|Отдел заказов. |Поставка. |

|е |Места для парковки |Упаковка. |

| |транспортных средств. |Обучение покупателей правилами |

| |Советы и информационные |эксплуатации товара |

| |справки. Поставка товара для | |

| |опробования | |

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма

создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует

основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные

центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут

организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране,

куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и

рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального

поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в

гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые

приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия

качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны

производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии

различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и

продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений

возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Чтобы покупатель уходил довольный уровнем сервиса компании требуется

проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и

определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации

работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания

клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее

весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого

работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М.

Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует

рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ

предложения услуги.

Когда человек обращается в туристическую фирму с целью приобретения

тура, он проходит через множество этапов сервисного обслуживания, которые

начинаются с телефонного звонка и заканчиваются возвращением домой из

путешествия. На протяжении всего этого времени компания может как добавить

привлекательности своим услугам, так и наоборот убавить ее.

Чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов через сервис,

руководство фирмы «Уикенд» разработало систему предоставления услуг,

которая включает в себя:

- приветливость, отзывчивость персонала

- помощь в планировании поездки

- консультирование по вопросам стоимости отдельных составляющих тура

- планирование экскурсионной и развлекательной программ на всем этапе

отдыха

- удобство пребывания клиента в офисе

- удобство в оплате услуг (карточками, по наличному расчету).

- предоставление услуг русскоговорящего гида

- организация транспортного обеспечения в стране пребывания

- помощь в бронировании отеля

- возможность перебронировать отель.

7 Стратегические решения в товарной политике.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности

предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно

разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является:

- обеспечение прибыли

- увеличение товарооборота

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма

- снижение расходов на производство и маркетинг

- повышение имиджа

- рассеивание риска.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он

должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг

призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение

лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего

путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет

осуществление таких мероприятий, как:

> Модификация изготовляемых товаров;

> Разработка новых видов продукции;

> Снятие с производства устаревших товаров;

> Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

> Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

> Установление целесообразности и выявление возможностей использования

товарных знаков;

> Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

> Организация сервисного обслуживания;

> Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и

предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую

совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим

потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую

потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. К

номенклатуре услуг, предлагаемых компанией «Уикенд», относятся: туры в

Турцию, Египет, на Кипр, отдых в детских лагерях.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой,

определяет так называемый товарный ассортимент.

Каждая номенклатурная позиция фирмы «Уикенд» состоит из нескольких

ассортиментных позиций в зависимости от городов пребывания туристов:

В свою очередь каждая из перечисленных в таблице позиций состоит из

нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения в отелях

различных категорий, расположения, уровня сервиса и системы питания.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма

должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого

обусловлена рядом факторов, основные из которых:

> изменение спроса на отдельные товары;

> появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в

результате проведённых исследований в области техники и технологии;

> изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все

эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента

запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря

управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку

такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения

его:

o широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления

товаров новых ассортиментных групп;

o глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в

отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

o насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего

числа всех ассортиментных позиций;

o гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности

между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности

ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой

товаров или производимых услуг. Поэтому следует постоянно анализировать

соответствие производимых товаров/услуг запросам покупателей и на этой

основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов,

модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

Модификация и разработка новых видов услуг. Когда компания «Уикенд»

только начинала свою деятельность, основным направлением работы были самые

дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когда клиенты начали

возвращаться в фирму, стали запрашиваться туры более высокого уровня, в

более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система «all

inclusive», поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и

переделать полупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор

наблюдается спрос и на «старый» вариант.

Помимо этого, пришлось разнообразить туры, добавив в них большее

количество новых экскурсий и развлекательных программ, таких как: рафтинг,

водные лыжи, катание на яхте, экскурсия на базар, экскурсия для влюбленных

(в Пафос) и т.д.

Нельзя стоять на одном месте, особенно в том, что касается турбизнеса.

Как правило, клиенты, располагающие небольшими средствами, покупают туры на

7-14 дней. Это довольно небольшой срок, поэтому обычно они не стремятся к

тому, чтобы объездить всю страну и все посмотреть/попробовать. Поэтому,

приезжая в другой раз, они надеются получить новые впечатления, попробовать

новые развлечения, чтобы поездка стала запоминающейся. Очень редко можно

встретить клиентов, которые (при небольших денежных средствах) стали бы

останавливаться в одном и том же отеле дважды – жажда нового сильна. Именно

поэтому так важно постоянно следить за изменением настроений покупателей,

отслеживать модные тенденции, осваивать новые программы и маршруты.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23

МЕНЮ

Управление фирмой на принципах маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ