Управление фирмой на принципах маркетинга

Если наметилась тенденция к повышению спроса на туры какого-либо

направления, фирма только выиграет, если освоит и начнет продавать это

направление. Так получилось и с «Уикендом», когда было решено организовать

туры на Кипр.

Отказ от старых видов услуг. Если какое-либо направление выработало

себя, или по любым другим причинам перестало пользоваться популярностью,

фирме целесообразно будет оказаться от него, чтобы не понести убытки.

Примером данного случая может стать туризм в Израиле. Когда обострилась

ситуация между израильтянами и палестинцами, резко упал спрос на туры этого

направления, если не сказать, совсем прекратился. Представьте себе, что

Израиль является одним из главных направлений туроператора, и туда

отправлялись еженедельно 3 чартера с туристами, а с началом военных

действий поток туристов прекратился. Единственное, что останется делать

фирме, это отказаться от чартеров и направления в целом, пока ситуация не

стабилизируется в стране и вновь не начнет расти спрос.

Установление оптимальной номенклатуры услуг. Чтобы не запутывать

клиентов, а также для сокращения издержек, компании необходимо тщательно

пересмотреть свои возможности и сравнить их с тем, чего хотят клиенты, а

после этого оставить в своей «копилке» только то, что действительно имеет

ценность. Так, например, когда «Уикенд» начал расширять турецкое

направление своей деятельности, перед фирмой встал вопрос о том, с какими

отелями сотрудничать. Предлагалось 7 вариантов пятизвездочных отелей.

Проработав информацию по каждому получилось, что 3 из них требуют

оплачивать номера при бронировании, при срыве которой оплата не

возвращалась, а еще один просто чрезвычайно дорог. Поэтому, взвесив все за

и против, фирма решила, что будет нерационально работать с этими отелями и

направила свои усилия на установление хороших отношений с оставшимися 3

отелями.

Обеспечение наилучшего ассортимента услуг достигается компанией

«Уикенд» за счет большого количества предлагаемых на выбор отелей. Как уже

говорилось раньше, отели отличаются не только по звездности, но и по

расположению в стране, по уровню сервиса и системе питания, а также по

предоставлению дополнительных услуг.

Сервис и послепродажное обслуживание. Все, кто обратился в фирму

«Уикенд» знают, что эта компания гарантирует отличный сервис, помощь в

любой трудной ситуации, которая может возникнуть во время путешествия;

всегда поможет и с выбором тура, страны, отеля на вкус и в соответствии с

возможностями клиентов; после возвращения из путешествия, справится о

впечатлениях; поздравит постоянных клиентов с праздниками и т.д.

В каждой стране, с которыми работает «Уикенд» , есть команда русских

гидов, в задачу которых входит «ведение» туристов на протяжении всего их

путешествия. Т.е. туристам выдается контактный телефон, по которому они

могут позвонить, чтобы заказать экскурсию, договориться об аренде машины,

получить справку на интересующую тему или обратиться за помощью при решении

какого-либо другого вопроса. Это помогает новым туристам не потеряться в

стране и максимально качественно провести свой отдых. То, как фирма

работает со своими покупателями, привлекает еще больше внимания к ее

работе, помогает завоевать доверие и привлечь новых клиентов.

5.Факторы ценообразования и ценовая политика фирмы «Уикенд». Разработка

стратегии ценообразования.

Цена – это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или

сумма тех ценностей, которые должен отдать потребитель взамен права на

обладание или использования этого товара/услуги. (1, стр. 656)

Каждая фирма имеет собственную политику установления цен на свою

продукцию или услуги. Цена не может быть установлена с бухты-барахты, т.к.

иначе она либо не будет правильно воспринята покупателями (если она слишком

высока) или не окупит издержки продавца. Поэтому при ценообразовании важно

учитывать некоторые факторы:

Схема 20.

При установлении цены на свои услуги компания «Уикенд» старается

учесть большинство факторов и установить ту цену, которая будет приемлема

для ее клиентов. Когда речь заходит о цене, руководство компании понимает,

что высокая цена только оттолкнет покупателей и точно не будет

способствовать увеличению их числа. Это связано с тем, что фирма выбрала

своим сегментом молодежь и молодые семейные пары, которые, как правило,

очень чувствительны к изменению цены в ту или иную сторону. Поэтому фирме

важно минимизировать издержки и добиться максимально низкой цены на свои

предложения.

Целью компании является максимальное расширение своего рынка, что

также влияет на проведение низкоценовой политики фирмы.

Как уже было сказано ранее, фирма «Уикенд» старается минимизировать

свои издержки. Для этого она сама разрабатывает туры, не обращаясь к

услугам торговых посредников. Рынок г. Монино невелик, что позволяет

работать с клиентами напрямую, и исключить большие расходы на теле- и

радиорекламу (в отличие от московских турфирм).

К постоянным издержкам относятся затраты на организацию собственных

чартерных рейсов, организацию трансфера и обеспечение работы офиса

компании. Данные издержки остаются неизменными вне зависимости от уровня

продаж фирмы.

К переменным издержкам относятся все остальные затраты (обслуживание

гидом, размещение в отеле, питание, экскурсии, страховку). Эти затраты

увеличиваются в прямой зависимости от количества проданных пакетов. Чем

больше продаж будет осуществлено, тем больше прибыли получит компания, и

тем легче будет окупить не только переменные издержки, но и постоянные

также.

К внешним факторам, влияющим на ценовую политику фирмы «Уикенд»

относятся спрос, экономическая ситуация и конкуренция. К сожалению, фирма

не всегда может повлиять на данные факторы в свою пользу, т.к. они чаще

всего не подвластны усилиям со стороны компаний. Но все-таки, иногда можно

смягчить последствия от их влияния.

Например, если спрос на туристические услуги падает, как это было

нынешним летом, компании приходится снижать цены, разрабатывать программы

«горящих» туров, системы дополнительных скидок, а в тяжелые моменты даже

продавать туры по себестоимости, чтобы только окупить затраты на их

организацию (т.е. постоянные издержки).

Снижать цены приходится также при усилении конкуренции со стороны

московских компаний, которая проявляется в повсеместном уменьшении цен,

появлении большого числа «горящих» предложений, усилении рекламных кампаний

и т.д. Кстати, необходимо заметить, что устанавливая цены, «Уикенд»

обязательно оглядывается на конкурирующие компании, так как более высокие в

сравнении с конкурентами цены отпугнут клиентов и заставят их пользоваться

услугами московских фирм.

Если экономическая ситуация на рынке в целом негативная и намечается

спад спроса на туристические услуги, фирма имеет план по снижению цен,

сокращению ассортимента предлагаемых туров, а также к отказу от

использования собственных чартерных рейсов с переходом на использование

регулярных рейсов.

Существует несколько методов ценообразования:

1. Ценообразование на основе себестоимости. Когда рассчитывается

количество издержек на единицу продукции и к этой цифре прибавляется

определенная надбавка, которая и составит прибыль компании. Этот метод

не очень рационален, т.к. всегда необходимо отслеживать политику своих

конкурентов, и если они будут предлагать цены более низкие, тогда надо

будет реагировать на это соответственно. При этом также важно

учитывать уровень спроса на услуги данного вида. Это крайне важно

компании, чтобы выжить в условиях постоянного расширения рынка.

Формула вычисления цены будет такой: P = (Перем. издержки + Пост.

издержки/объем сбыта)+Х.

Где Р – цена товара, а Х – стандартная надбавка.

2. Ценообразовании на основе принципа безубыточности. Это стратегия

установления цены на единицу продукции, при которой производство и

продажа данной продукции будут безубыточными. (для этого необходимо

использовать график безубыточности на котором определяется порог

безубыточности).

Формула вычисления цены будет следующей: P = Перем. издержки + Пост.

издержки/объем сбыта.

3. Ценообразование на основе ценности товара/услуги. Метод, при котором

цена устанавливается на основе восприятия ценности товара покупателем,

а не издержек продавца. Этот метод хорош тем, что если правильно

провести оценку ценности товара/услуги с точки зрения потребителей,

тогда их не надо будет убеждать в том, что товар стоит того, чтобы

просить за него такую цену. Но минусы данного метода заключаются в

сложности проведения исследования воспринимаемой ценности.

4. Ценообразование на основе оценки поведения конкурентов. Способ, при

котором ценообразование производится по примеру конкурентов. Т.е. в

зависимости от действий конкурентов компания снижает свои цены или

увеличивает их, при этом меньше внимания уделяется собственным

издержкам или спросу. Данный вид ценообразования очень популярен,

т.к. общая единая цена формируется для каждого товара «справедливо»,

что также предотвращает ценовые войны.

Для туристических фирм наиболее характерно ценообразование на основе

ценности услуг и поведения конкурентов. Турфирмы не могут ставить цены

значительно выше конкурентных, т.к. конкуренция в отрасли очень велика, и

клиент просто может обратиться в соседнюю фирму, если ему не понравится

цена. В то же время, в сезон спрос на туры по определенным направлениям

возрастает, что позволяет увеличить цены на эти туры.

Подобную политику проводит и компания «Уикенд». Во-первых, она

старается установить стоимость туров на 2-5% ниже, чем у московских

туроператоров, а во-вторых, летом она может несколько поднять цены на

пакеты в Турцию, весной-летом-осенью – в Египет, а летом-осенью – на Кипр.

К зиме, как правило, цены снижаются, так как падает спрос и количество

отпусков. Но все же есть желающие, которые хотят провести Новый год в

теплых странах. Поэтому стоимость новогоднего тура в Египет почти

приравнивается к летней.

И все-таки фирма старается не допустить снижения цены ниже уровня

издержек, поэтому они должны быть тщательно просчитаны.

Например, возьмем пакет на 7 дней в Кемер в начале июня, отель 3*,

размещение двухместное, система «все включено», 1 экскурсия, авиаперелет

чартерным рейсом, трансфер.

Отель на семь дней будет стоить около 105$/чел. Трансфер из аэропорта

в отель и обратно стоит 5$/чел. (в одну сторону). Авиаперелет Москва-

Анталия-Москва – 90$/чел. Одна экскурсия – 10$/чел. Итого издержки на

организацию тура для одного человека составляют: 105+90+5*2+10=225$. Июнь

является началом сезона отпусков, что позволяет предположить, что спрос

начнет расти. Следовательно можно учесть и спрос на туры в Турцию, и

средний уровень цен на те же туры у конкурентов. Средняя цена составляет

350$/чел., анализ спроса подтверждает, что эта цена вполне реальна для

покупателей и оправдывает их ожидания. Таким образом, фирма принимает

решение об установлении цены на пакет в 345 у.е. Получается, что прибыль

компании составит около 125$ с одного пакета. Чем больше пакетов будет

продано, тем легче будет окупить постоянные издержки (работу офиса,

менеджеров, аренду, рекламу и т.д.) и тем выше будет чистый доход компании.

6. Основы принятия маркетинговых решений сбытовых и логистических систем.

Выбор каналов и управление каналами распределения в фирме (сбыт).

Большинство компаний-производителей пользуется услугами всевозможных

посредников для того, чтобы как можно большее количество потребителей имели

возможность познакомиться с товаром компании и приобрести его. Для этого

организуются специальные сбытовые системы (каналы распределения), через

которые товар (услуга) попадает к покупателю. Чем шире эта система, тем

большее количество людей купят товары (услуги) компании-производителя.

Канал распределения – совокупность независимых организаций,

участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к

потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно,

либо для производства на их основе других товаров или услуг. (1, стр. 843)

Посредники способствуют не только увеличению числа покупателей, но

также облегчают работу самих производителей. Поскольку обслужить и

заключить сделку с 5 посредниками за один день намного проще и быстрее, чем

с 25 конечными покупателями, т.к. каждого надо еще и убедить в качестве и

полезности продукции/услуги.

Итак, к функциям каналов распределения относятся:

o Информационная функция. Сбор информации, проведение

маркетинговых исследований, а также распространение результатов

этих исследований, которые необходимы для составления планов

осуществления товарообмена.

o Стимулирование сбыта. Разработка и распространение рекламной

информации о предлагаемых товарах (услугах).

o Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и

налаживание контакта с ними.

o Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих

условиях, при которых право собственности или право владения

товаром может быть передано другим лицам или организациям.

o Организация товародвижения. Транспортировка и складирование

товаров.

o Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие

расходов по обеспечению функционирования канала.

o Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций

канала распределения.

Выполнение этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть

выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель

самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и,

следовательно, увеличивается цена товара. Однако посредники и сами

увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки, поэтому важно, чтобы

существовала разница в пользу посредников между их ценами и теми, которые

могли бы предложить сами производители напрямую.

Раньше существовали системы сбыта, в которых каждый независимый

участник не заботился о производительности всего канала в целом. Сейчас же

все большее распространение получает вертикальная система сбыта. При этой

структуре производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют

как единая система. Один участник канала либо является владельцем остальных

фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное

влияние, чтобы объединить остальных участников. Схема 21 (1, стр. 849)

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем

промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой

товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи:

торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На

потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а

на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На

потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и

розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения -

промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются

оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому

типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней

- к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней

имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе

товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком,

имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую

независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников,

контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через

них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает

конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом

этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через

нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет

усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может

осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать

компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой

размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой

информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать

каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е.

определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне

канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает

количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может

использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе.

Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой

доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других

типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число

оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом,

престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и

розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов,

массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта

стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может

переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному

по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от

интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например,

модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом

и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном

направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При

этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою

деятельность, продавая через два различных канала или более.

Каждая фирма должна разработать собственную систему распределения,

которая будет соответствовать возможностям и требованиям локальных местных

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23