Реклама и современный бизнес

наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество

полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность

сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Далее, делается

выбор в пользу издания, обеспечивающего необходимые показатели охвата,

частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Составляя

график размещения рекламы, мы принимаем во внимание факторы сезонности и

ожидаемых конъюнктурных изменений. Принимается решение о цикличности

рекламы: последовательность - это равномерность размещения объявлений в

рамках временного года; пульсирующий график - это неравномерное размещение

рекламы в рамках определенного временного периода, скажем, года (здесь речь

идет о пульсирующих всплесках, которые, по мнению некоторых исследователей,

позволяют глубже знакомиться с обращением и сэкономить средства). Как я уже

отмечал, место расположения рекламы на полосе существенно сказывается на ее

эффективности. Объявление, помещенное в единственном числе рядом с

редакционным или центральным материалом, имеет гораздо больше шансов на

прочтение, чем аналогичное, но помещенное в группе объявлений. Считается

идеальным размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой

полосы, включая дизайн объявления и степень его контрастности по отношению

к прочим материалам полосы. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными

иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами

текста в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание. Аналогичный

ход - только объявление выделяется контрастным фоном. При черно-белой

печати игра на контрастах встречается нередко. Вот еще один ход, к которому

мы прибегаем для привлечения внимания к своему тексту - все объявление или

одна из его частей переворачиваются. Целый ряд изданий строят свой макет

таким образом, что объявления соседствуют с редакционными материалами. В

таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут

дополнительных доплат. Такой же прием используется и в газетах, где часто

рядом с редакционной (или “гвоздевой”) статьей располагается чье-то

рекламное объявление. Из сказанного выше следует, что, местоположение

рекламы должно быть строго оговорено с издателем и ни в коем случае не

следует помещать рекламу для женщин на тематической полосе, совершенно не

читаемой женщинами (например, спортивной и т.д.). Обычно места на первых

полосах газет резервируются на месяцы вперед. Но все же рекламодатели и

издатели находят компромиссные варианты размещения рекламы, причем в самых

неожиданных местах на первой полосе. Мы не резервируем место под рекламу,

пока не убедимся, что объявление точно вписывается в имеющуюся площадь.

Закупка слишком малого места окажется катастрофой, слишком большой площади

- расточительством. Об основных оформительских недостатках, а также о

недоработках омыслового характера – отсутствие функциональной связи между

лозунгом и текстом, логотипом и текстом и т.д. я вкратце уже говорил.

Коснусь еще одного типичного недостатка, присущего компаниям, которые

пытаются в одно объявление вместить самые различные категории товаров и

продуктов, выставляемых на продажу. Такая мешанина, конечно же, не

способствует привлечению клиентов. Кроме того, внешний вид объявлений,

слабо проработанный стиль, незатейливый логотип свидетельствуют, что в этих

фирмах не придается существенного значения имиджу компании. Как я уже

говорил, реклама в прессе популярна в своей оперативности, доступности,

массовости охвата читателей,и, что немаловажно, возможности еще и еще раз

возвратиться к напечатанному. Однако, рассматривая рекламу в прессе, не

следует забывать, что это всего лишь одна грань в сверкающем рекламном

многограннике - рекламной индустрии, куда, кроме рекламы в прессе, входят

рекламно-коммерческая литература, буклеты, каталоги, спецификации, прямая

почтовая реклама, выставки и рекламно-оформительские материалы (наклейки,

значки, плакаты и т.д.), наружная реклама и реклама на транспорте, реклама

магазина, финансовая реклама и реклама а отраслей промышленности и

торговли, кинореклама и, наконец, реклама на радио и телевидении.

Безусловно, повышение информативности газеты и этического воздействия,

привлечение новых читателей за счет рекламы стоят того, чтобы наладить

настоящий деловой контакт с заказчиками. Рассмотрим несколько приемов,

применяемых сравнится недавно в молдавской прессе, для привлечения новых

читателей. В данном случае применяется комплексное воздействие на

потенциального подписчика: внимание привлекается фотоиллюстрацией-

фотоиллюстрацию запоминают 60 % читающих — и оригинапьным заголовком, а

содержательный фотоколлаж подкреплен соответствующим текстом. Кстати, что

касается текстов, то в печати периодически появляется такой вид рекламного

объявления, как рекламная статья. Порой она напоминает — по преобладающей

функциональной части — информационный материал: заметку или же интервью.

Этот прием далеко не нов - он использовался особенно широко в начале

нынешнего века. В Молдове примером этого вида рекламы являются статьи в

приложении к газете “Комсомольская Правда” “ПОКУПАТЕЛЬ”. Нелишне будет

назвать еще ряд новинок, пока широко не используемых, однако уже показавших

свое преимущество перед обычными рекламными объявлениями. В этом случае

текст завершается картой -схемой местонахождения фирмы. Примером этого вида

рекламы может служить единственная в своем роде бизнес- карта города

Кишинева, выпущенная нашим рекламным агентством “SYMACO” в прошлом году и

прилагающаяся к дипломной работе. Учитывая, что рекламе присущи элементы

игры, существуют наиболее часто встречающиеся приемы, используемые для

укрепления доверия аудитории к рекламному тексту:

1. Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие к

конкретному лицу снижает уровень восприятия передаваемого сообщения.

2. Использование невербальных средств, способствующих созданию

доверительной атмосферы: улыбающееся, открытое лицо человека, совершившего

покупку; одобрительный жест человека, воспользовавшегося услугой, и т.д.

3. Акцентирование внимания на эффектных деталях. Считается, что детали

уйдут из памяти, но доброжелательная атмосфера, сопутствующая рекламному

посланию, останется в памяти и со временем «сработает».

4. Демонстрация искренности и честности, никакого высокомерия. Немало

примеров эффeктивнoй рекламы, героем которой выступает “простак”, дающий

обывателю возможность почувствовать некое интеллектуальное превосходство

или “свой парень”, с которым можно общаться на равных. Известно, что

В.В.Маяковский был активным сторонником красочной и эффективной рекламы.

Поэт высмеивал объявления написанные сухим, канцелярским языком. “Какая

канцелярщина — писал Маяковский, отвергая неудачные рекламные тексты,

извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?!

Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали

покупать, торговать, смотреть”.Поэту принадлежат незабываемые строки

рекламы-действия:

Беги со всех ног покупать “Огонек”.

Только подписчики “Красного перца” смеются от всего сердца.

Стой! Предлагаю не в шутку, а вправду подписаться на “Пионерскую правду”.

Делая ставку на рекламу-действие, В.В.Маяковский сложил запоминающиеся

строки:

Нет места сомнению и думе — все для женщины только в ГУМе.

Тому не страшен мороз зловещий, кто в ГУМе купит теплые вещи.

Аргументация в пользу товара помогает усилить влияние рекламного образа.

Одни аргументы объективные, логические, раскрывающие сущность

рекламируемого объекта, его своеобразие, другие — вызывают определенные

эмоции и ассоциации. Не случайно упоминание об уже известном аудитории

предмете, имеющем сходные характеристики с выводимым на рынок товаром,

повышает эффективность рекламного обращения. Несколько наивным выглядит в

настоящее время прием с использованием ассоциативного момента в советской

рекламе конца 70-х. Тем не менее, при рекламировании нового одеколона

“Московский сувенир” акцент делался на ассоциативные связи с уже

“раскрученными” духами “Московский сувенир”: Душистый букет.Вы любите духи

“Московский сувенир”? Тогда вам понравится и одеколон “Московский

сувенир”.Он изготовлен на той же основе, что и духи. Им хорошо освежать

кожу лица. Логическое выделение основной части текста или ключевого слова —

еще один способ усилить влияние рекламы. В коротком тексте — из пяти-шести

слов — выделяется одно ударное слово, которое помещается на первом или

последнем месте в предложении. Если текст имеет достаточный объем, то

необходимы дополнительные средства воздействия, такие как

противопоставления, пояснения, различные языковые изобразительные элементы.

Не следует забывать, что экономия средств языка — непременное условие

действенной рекламы. При этом важно помнить, что только конкретная реклама

способна быть эффективной, а любые попытки “объять необъятное” вызывают

негативное отношение — реклама перестает восприниматься вообще.

2.7. Жанры рекламы.

Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы,

где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной

концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются

существующие явления действительности, в которых, естественно, и

проявляется авторское отношение к изображаемому.

Жанры классифицируются по трем группам:

ИНФОРМАЦИОННЫЕ (заметка, интервью, отчет, репортаж -отвечают на вопросы:

ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)

АНАЛИТИЧЕСКИЕ (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, Рецензия,

комментарий - отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)

ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЕ (зарисовка, очерк - отвечающие на вопросы: ЧТО? ГДЕ?

КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым

активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со

скрытой рекламой).

Разнообразны формы рекламы, использующие слово:

I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печатную газетно-

журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

II. Слуховая (аудиореклама) — радиореклама, воздействующая на аудиторию

посредством устных рекламных сообщений.

III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-,

кино-, видеоролики.

В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Рекламная заметка — наиболее простая и часто используемая форма

рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение

основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон

рекламируемого изделия, создание благоприятного образа товара. Заметка

может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата,

информируя, что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники

события?

Рекламная статья — комплексное исследование рекламируемого объекта,

отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор популярно

излагает и обобщает факты, связанные с рекламируемым товаром, услугой

(идеей), выдающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи,

автор выбирает:

1) тему;подробно останавливается на

2) главной проблеме и намечает

3) задачи, которые необходимо решить в процессе подготовки материала.

Требования к рекламной статье: актуальность, достоверность, доступность,

правдивость, конкретность.

Рекламный репортаж — жанр, дающий историю события через непосредственное

восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор дает

аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует

потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Оперативность,

динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское

“я”— непременные атрибуты репортажа. Читатель превратится в активного

потребителя только тогда, когда автору удастся убедительно доказать

необходимость определенных действий.

Рекламный отчет — развернутое, детализированное представление о конкретном

событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию рекламного

образа. Для этого в рекламном отчете воссоздается обстановка, в которой

происходит действие, перечисляются рекламируемые товары или услуги, особо

выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их

от других. Ссылка на авторитетные источники, мнение специалистов о

рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают

решающее влияние на формирование рекламного образа. Убедительный рекламный

образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения

наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в

хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста.

Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и

выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рекламистом и

интервьюируемым лицом. Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог,

интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное

интервью, анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст,

состоящий из блоков “вопрос-ответ” и объединенный общим замыслом. Функция

рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать (куда?, где?,

что?, зачем?), объяснить (почему?), дать оценку (каково ваше мнение?),

предсказать (что будет) и рекомендовать (что делать?) потребителям

совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуру интервьюируемого

политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи.

Главная задача рекламиста — добиться от собеседника непринужденности и

непосредственности речи, способной создать яркий рекламный образ. Пример

этому- появившаяся реклама стирального порошка “TIDE” на всех главных

телеканалах.

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов,

изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или

услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, она их

анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка

рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор

пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к

рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает

политик, известный государственный деятель.

Рекламная рецензия (рассмотрение, оценка — лат.) — жанр, служащий целям

исследования рекламируемого объекта с детализированным разбором его

достоинств. Наряду с содержащейся оценкой, рекламная рецензия призывает

потребителя к совершению определенного действия, как и реклама-действие.

Функции рецензирования-помочь увидеть в рекламируемом объекте достоинства,

скрытые от потребителя. Поэтому перед рекламистом стоит задача создать

глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным

выводам.

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом продукте, идее или

кандидате-политике, в нем органично соединяются элементы беллетристики и

публицистики, понятия и образа, типическое раскрывается через

индивидуальные языковые средства, он направлен на создание художественно-

публицистического образа рекламируемого объекта. Рекламный очерк апеллирует

к эмоциям потребителя, равно как и к рациональному началу. Таким образом,

адресат не только чувствует изображаемое, но и способен понять значимость

описываемого события. Позитивность жанра способствует наиболее полному

восприятию рекламной сущности явления. Среди требований логики,

предъявляемых к рекламному тексту выделяем: точность, определенность,

непротиворечивость обоснованность и последовательность мышления. На этих

требованиях основаны правильные логические операции - умозаключение,

доказательство, определение и т. д. Требования логики вытекают из четырех

основных логических законов, три из которых сформулированы Аристотелем, а

четвертый - Лейбницем.

Закон тождества - связан с требованием однозначности, определенности мысли

в процессе размышления: “Объем и содержание мысли о каком-либо предмете

должны быть строго определены и оставаться постоянными в процессе

рассуждения о нем. А=А, или А суть А”.

Например: Книга - печатное издание в жесткой обложке -лучший подарок!

Брошюра - книга в мягкой обложке. Наиболее типичной ошибкой в данном случае

является подмена тезиса, смещение плана изложения рекламного материала.

Закон противоречия гласит: “Не могут быть одновременно истинными

противоположные мысли об одном и том же предмете, взятом в одно и то же

время, в одном и том же отношении”. Например: А. выучил иностранный язык по

нашему методу. А. не выучил иностранный язык.

Закон исключенного третьего вытекает из первых двух:

“Из двух противоречащих друг другу высказываний в одно и то же время об

одном и том же одно непременно истинно”.

Например: Все туристы получают скидку. Не все туристы получают скидку (в

данном случае только второе суждение истинно).

Закон достаточного основания выдвигает требования доказательности суждения

и помогает избежать субъективизма в суждениях: “Всякая истинная мысль

должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана”. Кроме

того, логическими ошибками являются: неправильное установление причинно-

следственных связей, употребление взаимоисключающих понятий, ошибки

двойного смысла и т. д. Как справедливо отмечали исследователи языка

рекламных текстов Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев, “в рекламе прослеживается

тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи”. Этот вывод

справедлив по отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного

текста. При введении в рекламный текст разговорных элементов следует

учитывать такие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект,

количество повторений рекламного текста, цели рекламной кампании и — самое

главное — целевую аудиторию, которой и предназначено сообщение. Разговорные

конструкции создают мощную эмоционально-экспрессивную окраску, большую

образность и доходчивость. Даже мировой лидер электронной промышленности

фирма “Сони” — товарный знак этой фирмы занимает второе место в мире по

узнаваемости вслед за “Кока-Колой” — при выводе на рынок СНГ телевизора

нового поколения «Тринитрон» использовал девиз, явно рассчитанный на

массового потребителя: “Вот это мой РАЗМЕРчик!”, — восклицает с экрана

“Сони” мужичок в тулупе.

Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения,

способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению

экспрессивности. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма:

предугадывая вопросы чтения, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и

сам же дает обстоятельный ответ. Использование восклицательных предложений,

равно как и экспрессивных обращений, способствуют созданию необходимого

эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия: “Как

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16