Реклама и современный бизнес

КАЧЕСТВО, СТИЛЬ “Изменим жизнь к лучшему” (Филипс) “Новый стиль Вашей

жизни” (Самсунг Электроникc)

ЛЮДИ “Человек прежде всего” (LG)

БИЗНЕС.ДЕЛО “Деловой мир — деловым людям !”

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОВ БОЛЬШЕ, ЛУЧШЕ “Тизин. Лучше с каждой каплей”

РЕШИТЕЛЬНЫЕ ОБОБЩЕНИЯ “Раз и навсегда с Вегой !”

ПРЕДЛОГИ “ОТ” и “ДО”

“Фирма “Эдисон” включает все электричество от начала до конца” “От подвала

до чердака — лифт Отис”

ЮМОР “Улыбнись!” (Риома)

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ, ИМПЕРАТИВНЫЕ КОНСТРУКЦИИ “Услышим друг друга!” (VOXTEL)

ЧУВСТВО БЛИЗОСТИ К ПОКУПАТЕЛЮ “Профессиональная видеотехника теперь и у Вас

дома”

Проследим динамику развития слогана фирмы “Кока-Кола” эа последние сто лет.

Проанализируем, насколько удалось компании вызвать у клиентов желание “быть

там и вместе с остальными насладиться напитком”. Итак, после изобретения

фармацевтом Дж. Пумбертоном в 1886 г. ставшего впоследствии знаменитым

напитка, споган развивался следующие образом:

1886 - Пейте “Кока-Колу !”

1904 - Насладитесь “Кока-Колой !”

1906 - Напиток подлинного качества.

1911 - Напиток, растворивший смех.

1917 - 3 миллиона в день.

1923 - Сделайте жажду наслаждением!

1926 – “Кока-Кола” - самая короткая дистанция между жаждой и свежестью.

1933 - Холодное, как лед, сияние солнца.

1939 – “Кока-Кола” - несравнима.

1942 - Это что-то!

1946 - Да!

1950 - Даже жажда требует качества.

1956 - Самый дружеский напиток на Земле.

1961 – “Кока-Кола” освежит лучше всего.

1966 - Этот вкус никогда не надоест.

1968 - Волна за волной, глоток за глотком.

1976 – “Кока” прибавляет жизни.

1980 - Попробуй “Коку” и улыбнись!

1985 - У нас есть кое-что на Ваш вкус

1988 -1991 - Ничто не сравнится с подлинным напитком (“Кока-Кола классик”).

Примечательно, что споган “Кока-Колы”, чей товарный знак является самым

узнаваемым в мире, звучит в Молдове “Всегда COCA- COLA”.

В стилевом отношении любое обращение к читателям может исполняться в

следующих вариантах. Зарисовка с натуры, представление персонажа,

использующего товар в привычной обстановке (за обеденным столом нахваливает

RAMA), делается упор на то, как определенный товар вписывается в

определенный образ жизни, создание фантазийнои обстановки - вокруг товара

(услуги) или его использования создается некий ореол фантазии.

Создание настроения или образа вокруг товара, создается пробуждаемое им

настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. В пользу

товара не делается никаких утверждений, кроме косвенно внушаемых.

Мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих

песню о товаре.

Использование символического персонажа -создание персонажа, олицетворяющего

собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.

Акцент на техническом и профессиональном опыте - демонстрация технического

и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в

рекламе фирмы “Сони” подчеркивается надежность и качество бытовой

аудиотехники. Использование данных научного характера - приводятся научные

данные о предпочтительности и более высокой эффективности товара по

сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты

«Блендамед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в

превосходстве этой пасты а борьбе с кариесом. Использование свидетельств в

пользу товара - реклама использует заслуживающий полного доверия источник

информации:скажем, доктор, одобрительно отзывающийся о той же зубной пасте

“Блендамед”,

Институт гигиены им. Эрисмана (мыло “Safeguard”).

2.2. Правила рекламы.

1. Высказывания должны быть простыми - следует упрощать и оттачивать мысли,

пользоваться повседневными словами и краткими предложениями, избегать

технического жаргона.

2. Интересными - следует постараться возбудить любопытство. Читателя

интересуют лишь выгоды, которые можно извлечь из нашего товара.

3. Прямыми - быстро переходить к сути вопроса, экономить предложения.

Убирать ненужные слова, особенно прилагательные. Не жертвовать словами,

необходимыми для поддержания стиля и ритма.

4. Утвердительными - употреблять утвердительные высказывания: “Используйте

свой шанс!”, “Станьте богатым сегодня!”.

5. Руководствоваться здравым смыслом - задаваться вопросом, поверит ли моим

утверждениям человек средних умственных способностей.

6. Излагать факты - осторожно и умеренно расцвечивать свою аргументацию.

Завершать рассказ как можно быстрее.

7. Быть кратким и помнить: небольшие по площади участки текста легко

охватить взглядом. Писать кратко, не бояться сокращать.

8. Быть правдивым и благопристойным - избегать сомнительных или вводящих в

заблуждение предложений. Лживые обращения вскоре будут опровергнуты, а

непродуманные объявления -останутся непонятыми:

а) объявление рассчитано явно на покупателя-простака. В то же время всегда

вызывает недоверие наличие единственного телефонного номера. Не указано ни

название фирмы, ни ее адрес;

б) упоминание о распродаже, безусловно, должно дать положительный эффект.

Однако утверждение о гипотетической экономии $100 только вводит читателя в

заблуждение.

в) несерьезным выглядит обычное объявление, опубликованное частным лицом,

предлагающее работу за рубежом.

Следует быть непохожим на других и оригинальным. Рекламное объявление

подавать с оригинальной точки зрения или как-то необычно. Заголовки и

иллюстрация играют положительную роль. Повторять наиболее важные

коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги.

Обязательно варьировать фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных

элементов напоминания. Помнить, одна и та же старая шутка, будь она умной и

хорошо поданной, редко надоедает читателям. Стремиться привлечь и удержать

внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом

привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Внимание удерживается,

если текст разбит на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки

подталкивают глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные

заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими

любопытства. Внимание удерживаем, предлагая читателю ряд явных и по

возможности наглядно проиллюстрированных изображением выгод. Особую

ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Пользуемся

располагающими выражениями. Говорим читателю, что он должен сделать.

Опробовать средство рекламы - прежде чем размещать долгосрочный заказ,

необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу

средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление. Опробовать

текст и композицию объявления. Огромное значение имеет то, что мы говорим,

как мы это говорим и как именно это представляем. Избегать прямых сравнений

с конкурентами, называя их по имени. Можно найти более интересный ход, чем,

критикуя конкурентов, подтолкнуть потенциальных покупателей к более

детальному рассмотрению конкурирующих марок. Заявлять, что торгуем самым

лучшим, не упоминая имена конкурентов и не обеспечивая им известность без

всяких расходов с их стороны.

2.3. Стиль обращения.

СТИЛЬ — важнейший фактор при написании текста:непринужденность изложения и

дружественность подхода, заботливость о клиенте - излагаем свои мысли так,

как если бы мы стали излагать свое предложение или описывать товар в беседе

с другом. (“FANTA- вливайся”). Как уже я отмечал, какими бы затертыми ни

казались слова “экономия”, “дешево”, “скидка” — они до сих пор не потеряли

своей актуальности. Приведу несколько советов от Д.0гилви

1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в

течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием,

аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти.

2. Покажите упаковку.

3. Если вы рекламируете продукты, показывайте их приготовление, да так,

чтобы у зрителя слюнки текли.

4. Всегда оправдан крупный план, когда “героем” передачи является товар.

Чем крупнее вы покажете плитку шоколада, тем лучше.

5. Зажигательное начало. В нашем распоряжении всего 10 секунд. И только вы

знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель

об этом не подозревает и легко может переключиться на другой телеканал.

Итак, если вы рекламируете огнетушители, начинайте с пожара.

6.Если вам нечего сказать — пойте. Рекламные куплеты нравятся многим

рекламодателям. Логично ли это? Что если вы зайдете в магазин и попросите

продавца показать вам телевизор, а он в ответ начнет петь? Многие

используют музыку как фон, но исслeдoвания показали, что реакция зрителей

на музыку не приносит особой пользы.

7. Звуковые эффекты. Если музыка мало что прибавляет к восприятию, то

звуковые эффекты (как, например, шкварчание сосисок на сковородке) могут

быть весьма полезны.

8. Голос за кадром или перед камерой? Голос за кадром более эффективен.

& Избегайте банальностей. Нельзя рассчитыватъ на yспех, показывая восходы

или заходы солнца. Постарайтесь показать то, что еще никто не видел.

10. Мнемоника. Эта странное слово означает зрительный образ или символ,

повторяемый периодически, что помогает зрителю запомнить марку или

рекламное предложение (например, машина, пролетающая сквозь бумажный щит в

рекламе фирмы “Шелл”).

11. Показывайте товар в действии. Если вы, к примеру, рекламируете

автомобильное масло, покажите, скажем, вид поршней после пробега в 50 000

миль.

12. На телевидении нет невозможного. Техника способна создать все, что вы

хотите. Все зависит только от вашего воображения.

13. Из всех рекламных роликов, увиденных мною, я не смог понять добрую

половину. Около 40 % зрителей, как оказалось, отличались тем же. Если вы

хотите, чтобы телезрители вашу рекламу поняли однозначно, так как вам

нужно, делайте ее предельно ясной и понятной.

Эфирное время телевизионных программ стоит около четырех долларов за

секунду, а рекламных — 2000 за секунду, т.е. тридцатисекундиый ролик стоит

60 000 долларов! У меня нет доказательств, но я подозреваю, что деньги,

потраченные на создание и показ рекламного ролика, не стоят того и не

обеспечивают соответствующую продажу рекламируемого продукта.

(В Молдове цена одной минуты рекламного времени на каналах “SUN TV” стоит в

среднем $100, стоимость 1 секунды создания компьютерной анимации- в

пределах от $60 до $300 ).

2.4.Создание рекламных объявлений.

Нам необходимо составить обращение таким образом, чтобы предлагаемая идея

была мгновенно схвачена даже случайным читателем или хотя бы возбудила

любопытство, чтобы он смог дочитать рекламу до конца. Очень часто в

качестве основного компонента привлечения внимания используются

иллюстрации. Смешная иллюстрация может быть притягательной.

Иллюстрация должна выполнять следующие функции:

• привлечение внимания;

• придание убедительности (фотография придает изображению

“документальность”);

• улучшение эстетических качеств.

Украсить объявление и усилить его “замечаемость” можно не только рисунком

или фотографией. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки,

отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут

эстетическую нагрузку, но и помогают структурированию рекламного материала,

облегчая его восприятие. Пробельный материал (воздух) — тоже мощное

средство привлечения внимания и украшения объявлений. И снова повторю, что

любой прием — всего-навсего прием, а не универсальное средство достижения

цели. Небольшая доля воображения и немного изящества стоят больше, чем

сотни и тысячи унылых картинок и рекламных объявлений. Иллюстрация, как

правило, применяется для придания тексту большей драматичности или

побудительной силы. Однако, занимая место под иллюстрацию, мы лишаем

читателя возможности получить дополнительную информацию, которая, возможно,

убедила бы его в необходимости приобрести товар. Вне всякого сомнения,

между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная

связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Рекламируя

изысканное белье для притязательной женщины, мы вполне можем прибегнуть к

иллюстрации, изображающей симпатичную женщину. В то же время совершенно

неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют

отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь. Вообще

непрофессиональное использование иллюстрации или попытка - встречающаяся

наиболее часто - рекламировать товар или услугу посредством изображения

лица, фигуры женщины может дать совершенно обратный эффект (подобное мы

могли видеть в “Маклере” в рекламе автосигнализаций). Иллюстрации должны

быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую

деталь без напряжения со стороны читателей. К этой же категории -попытке

создания псевдоимиджа - можно отнести рекламные объявления – “прилипалы”,

которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов

является использование известных названий, символики авторитетных фирм,

вычурность в названии компании, малопонятная среднему читателю и в то же

время содержащая нечто знакомое: ведь слово САН встречается сотни раз и

даже не искушенному в знании английского языка оно что-то напоминает.

(Реклама адресного бюро “САНЛАЙТ”). Нередко, в результате действия такой

приманки появляется легковерный и доверчивый клиент, клюющий на яркую

рекламную этикетку и вроде бы знакомое слово. В итоге часто глубокое

разочарование. Чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно быть

эстетичным, функциональным и технологическим одновременно. Дизайнер должен

остро “чувствовать край”. Приятная глазу иллюстрация в стиле

“импрессионизма” может украсить объявление, например, о проведении аукциона

по продаже живописи. Но она будет непригодна при продаже конкретной

недвижимости. Кроме того, такие изыски очень чувствительны к качеству

полиграфического исполнения. Непременным иллюстрационным элементом любого

макета должен быть товарный знак и/или логотип фирмы.

Макетируя, следует помнить о проблемах, которые могут возникнуть при

тиражировании макета.

Лучше отсутствие иллюстраций, чем их плохое качество. Лучше хорошая черно-

белая печать, чем плохая цветная. При прочих равных УСЛОВИЯХ эффективность

Рекламы повышается от введения в макет товарного знaкa, слогана,

дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип - применяется обычно

для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на

разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.

Некоторые предприятия внедряют у себя собственный всеобъемлющий стиль,

когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в

оформлении экспозиций, выставок и т.п. используются общие элементы дизайна.

Но каким бы шрифтом ни было набрано слово, оно должно легко читаться с

первого взгляда. Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста.

Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя. Шапка рекламных

объявлений, как правило, набирается прописными буквами. Это ошибка! Чтение

— это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы.

КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ

МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Если напечатать заголовок на иллюстрации, то он станет неудобоваримым .

Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголовок не должен

заканчиваться точкой. Следует придерживаться газетного правила: длина

строки не должна быть более 40 знаков.

Д.0гилви предлагает усилить текст следующим образом:

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть что сказать читателю,

невзирая на то, будет ли он это читать. Главное, чтобы текст был хорошо

написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом,

повышает «аппетит» читателя.

2. Инициал повышает восприятие на 13%.

3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

4. После 5—7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).

5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.

6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок

звездочек, пометок на полях и т.п.

8. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное

расстояние улучшают восприятие текста.

В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно — бесспорно: там где

реклама запомнилась, число потребителей возрастает.

2.5. Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления.

Выбирая носитель рекламы, не стоит забывать, что сам процесс выбора

включает в себя:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия

рекламы.

2. Отбор основных видов средств распространения информации.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в

расчете на 1000 человек.

4. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Так как мой

выбор сделан в пользу рекламы в печатных изданиях, то отмечу главные

преимущества и недостатки, присущие прессе. Реклама в газете обходится

дешевле, чем на радио или телевидении. Кроме того, печатное издание

характеризуется хорошим охватом местного рынка, своевременностью и

гибкостью. Издание, как правило, имеет широкое признание у читателей и

отличается высокой достоверностью публикуемой информации. Ограничения,

присущие собственно прессе, следующие: кратковременность существования,

низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных

читателей”. Однако, если необходимо дать информацию о завтрашней

распродаже, ставку можно смело делать на рекламу в газете.

2.6. Компоновка, макет рекламного объявления

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а

уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал:

иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает

здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В

этом случае восприятие текста падает на 10 °/о. что не так уж мало. Есть и

такие, которые помещают заголовок внизу под текстом. Не все читают текст,

но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без

подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное

предложение. У рекламистов существует убеждение, что объявление должно быть

безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама. Почему?

Газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные

тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе: «Опять

реклама!. — и пропускает ее. Выбирая издание, скажем журнал, мы обращаем

внимание на его тираж, расценки на объявления различных размеров и разные

места расположения (т.е. на I и IV странице обложки значительно дороже, чем

на внутренних полосах) объявлений. Журналу дается оценка по таким

показателям, как достоверность (авторитет среди читателей), престижность,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16