Реклама и современный бизнес

жокеями,

Спортивные программы, Шоу-викторины, Программы новостей.

4. Подготовка и проведение пресс-конференций и специализированных выставок.

III. Подведение итогов

Удалось ли улучшить и сделать современным имидж фирмы и ее продукции?

Внедриться на новые рынки, расширить сегмент рынка?

Поддержать рекламу и обеспечить больший радиус ее действия?

Привлечь внимание СМИ к событиям, происходящим в компании? Поддерживать

дружеские (деловые) отношения с редакторами отделов СМИ, ведущими

журналистами?

Примечательно, если расходы на широкомасштабную рекламную кампанию

составляют 5-20% от товарооборота, то программы по паблисити требуют всего

1-2% вложений от валового объема продаж. Пресс-центр создается, как

правило, для планирования, проведения и освещения мероприятий с целью

привлечения внимания общественности к событию. К подобным мероприятиям

относятся: юбилеи, спортивные соревнования, кинофестивали и т.д. Нередко ПР-

мены используют вышеперечисленные события для того, чтобы выставить фирму

или же предлагаемый ею товар (услугу) в выгодном свете. Успешной работе

пресс-центра способствуют целенаправленные действия фирмы на создание

положительного образа компании. Назовем их: пожертвования в

благотворительные фонды и организации, производство экологически чистых

продуктов и изделий, не разрушающих озоновый слой, и т.д. Отмечу:

Важнейшими функциональными обязанностями ПР-мена при работе с печатными СМИ

являются тесные творческие связи с редакторами и ведущими журналистами. На

радио - с директорами (руководителями) программ, редакторами отделов

информации (новостей) и т.д. Без таких связей работа ПР-отдела будет

практически парализованной. Специалист по связям с общественными

организациями, законодательной и исполнительной властью (public affair

specialist - ПА-мен) до недавних пор работал самостоятельно. Между ПР-и ПА-

менами стояла берлинская стена, разделяющая Запад и Восток. Нынешняя

ситуация показала, что необходима интеграция этих смежных областей

деятельности с учетом опыта ПА в сфере анализа, корректирования,

лоббирования решений, принимаемых госструктурами и знаниями, накопленными

ПР в сфере отношений со СМИ, связями с общественностью и т.д.

ЛОББИРОВАНИЕ заключается в информировании и убеждении государственных

чиновников с целью способствовать воплощению в жизнь или же противостоять

тому или иному действию администрации, исходя из интересов клиента. Лобби

(англ. — вестибюль, коридор) — применительно к политической жизни — кулуары

парламента, в которых и оказывается необходимое влияние на политиков и

государственных чиновников с целью обеспечения интересов соответствующих

групп. Значение этого слова как термина, обозначающего группу лиц,

воздействующих на парламентариев, прочно вошло в политический лексикон

большинства стран мира. Посредством лоббирования происходит назначение лиц

на различные государственные посты, разные материальные средства

направляются на поддержку того или иного кандидата в период выборной

кампании.

ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ — ПР-мен несет ответственность за

подготавливаемые и появляющиеся в печати сообщения о фирме, готовит к

печати: информационные заметки, пресс-релизы, статьи в газеты и журналы;

буклеты, листовки, брошюры, каталоги и книги; письма, вкладыши, вклейки;

плакаты, календари, стенды; бюллетени, выставочные материалы;

аудиовизуальные материалы о фирме; отвечает за подготовку выступлений

руководителей компаний. К наиболее распространенной исследовательской

деятельности ПР относятся опросы общественного мнения, проводимые путем

интервьюирования покупателей в местах оживленной торговли, либо телефонные

опросы и т.п. Выступления перед аудиторией: Нередко ПР-мену приходится

представлять свою фирму на всевозможных общественных мероприятиях и

выступать с речью как самому, так и готовить выступления других

руководителей компании. ПР-мены организуют встречи руководителей фирмы с

журналистами, подготавливают ответы на наиболее часто повторяющиеся

вопросы, непосредственно заняты подготовкой ответов на основные вопросы,

возникающие в ходе интервью и пресс-конференций.

2.20. Арсенал средств ПР- мена.

Деятельность ПР-мена можно систематизировать по нескольким направлениям:

СВЯЗЬ СО СМИ С ЦЕЛЬЮ СОЗДАНИЯ ПАБЛИСИТИ

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются

проблемы ее деятельности.

Рассыпка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-

бюллетеней).

Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и

радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере

ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный

характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, видовой, очерковый,

событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с

точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее

характеризующее, формирующее ее положительный образ.

Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствами

массовой информации.

Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с

редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так

называемого журналистского лобби).

СОЗДАНИЕ ПАБЛИСИТИ ПОСРЕДСТВОМ ПЕЧАТНОЙ ПРОДУКЦИИ

Опубликование во многих странах данных о результатах финансово-

хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например,

акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законом.

Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном

проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В

некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы,

ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию

атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами

рассылки обычно являются редакции средств массовой информации,

правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения.

Издание фирменного журнала.

Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с

необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения

оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт

издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее

стабильном финансовом положении.

3.Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций

профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить

инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с

проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

4.Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной

начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для

паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой

общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает. Поводом

для пропагандистского мероприятия могут стать также: круглое число

произведенных фирмой товаров, например миллионный автомобиль, «юбилейный»

клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т.д.

5.Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.

Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих

приемов:

Выдвижение фирмами “своих” людей в органы государственного управления

(формирование лобби).

Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям

государства.

Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах,

устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. Президента США

Б.Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой

марки автомобиля “Мустанг”, которые организовала корпорация “Форд-моторз”.

6.Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей,

публичные выступления, благожелательное представление фирмы в

художественных произведениях, со сцены и т.д. Основными чертами

коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

широкий охват потребительской аудитории; достоверность;многообразие

применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении

эффекта воздействия паблисити, ориентированность на решение

широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; броскость,

возможность эффективного представления фирмы или товара; относительно

невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на

объективность.

ПР-обращение может быть подготовлено и может распространяться в вербальной,

визуальной и письменной форме.

ВЕРБАЛЬНАЯ ФОРМА ПОДАЧИ

Дискуссии,Выступления на форумах,Радионовости,Информационные конференции

Вечеринки для прессы,Интервью, звучащие по радио,Митинги,Аудиоматериалы.

ВИЗУАЛЬНАЯ ФОРМА ПОДАЧИ

Теленовости,Телевыступления,Видеоинформация,Кинофильмы,Слайды,Транспаранты

Фотографии,Телеконференции,Графические изображения (карикатуры,

логотипы),Щиты, Видео-ньюс-релизы.

ПИСЬМЕННАЯ ФОРМА ПОДАЧИ:

Выпуск новостей (ньюс-релизы) Информационные листки, Статьи для газет и

журналов, Брошюры и раздаточный материал, Издания компании, Годовой отчет

Корпоративная реклама, Книги,Факс-репизы Электронная информация. Пресс-

релизы впервые появились в США в конце 80-х годов XIX века. Волна

индустриализации и урбанизации, прокатившаяся после гражданской войны,

оказала влияние на развитие торговых и промышленных корпораций. Крупные

фирмы не жалели средств на создание через СМИ самого благоприятного образа

для привлечения новых клиентов и выхода на новые сегменты рынка. Фирмы

начали нанимать профессиональных журналистов для работы над пресс-релизами:

в 1888 г. журналист Чарльз Дж.Смит работал в качестве ПР-мена в Mutual Life

Insurance Company, В 1889 г. Westing House Corporation открыла отдел по

паблисити, который возглавил известный газетный репортер Е.Г.Хейнригс. В

1897 г. словосочетание «паблик рилейшнз» уже использовалось Ассоциацией

американских железных дорог в качестве рабочего термина. В Германии

основатель компании Круппа знаменитый Алфред Крупп уже в 1866 г. писал о

необходимости компетентного освещения фабричных дел с целью регулярной

пропаганды в прессе достижений фирмы. Однако лишь его сыну, Фридриху

А.Круппу удалось в 1901 г. найти на пост руководителя информационного бюро

Адольфа Лаутера. В 1910 г. британская Marconi Company учредила отдел по

распространению информационных сообщений по «беспроволочному телеграфу».

Профессиональная ПР-служба была создана в 1924 г. Б.Кларке, бывшим

правительственным пресс-секретарем. Его первым клиентом стала фирма по

производству молочной продукции. Его компания Editorial Services Ltd. стала

знаменитой, промотируя идею пастеризации молока. В 1911 г. правительство

впервые провело ПР-кампанию на государственном уровне. После второй мировой

войны правительственные ПР-службы состояли из трех основных отделов:

отношения с прессой, паблисити и расследования, разведка. Британская

радиовещательная корпорация (Би Би Си), учрежденная в 1922 г., знакомит с

новостями еженедельно 75 мпн человек во всем мире. С начала 90-х годов Би

Би Си расширила свое влияние благодаря Всемирной Телевизионной службе. В

целом, возникновение пресс-служб, как и ПР-отделов, стало возможным из-за

внутренней потребности организаций проводить активную информационную

политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и

приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со

структурами, находящимися вне данной организации. Возникновение пресс-служб

— один из примеров появления в последнее время новых структур

распространения социально значимой информации, которые наряду с

информационными агентствами, редакциями и другими подобными им

образованиями стали вновь созданными подразделениями внутри инфраструктуры

средств массовой информации. Следовательно, возникновение пресс-служб

отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной

социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса

— усложнения информационной структуры общества. Это, в свою очередь,

вызвано усложнением структуры самого общества.

Итак, основными направлениями деятельности пресс-служб сегодня являются:

производство информации для массовой аудитории и распространение ее по

каналам СМИ: изготовление информационной продукции, рассчитанной на широкую

аудиторию, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов,

наконец, главный вид деятельности — организация работы с представителями

СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение текстов (пресс-

релизов), проведение пресс-конференций, брифингов, организация «круглых

столов» и иных мероприятий;

производство информации для специалистов и организаций, непосредственно

связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание

информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узкую

специальную аудиторию газет и журналов;

подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ

оценочной и другой информации о деятельности организации. Двойственная,

противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны,

заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом

интересов ведомства, с другой стороны — предоставлять ту информацию,

которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ.

ДРУГИЕ ПЕЧАТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ - так называемый годовой отчет, представляющий

собой брошюру или проспект с информацией об успехах фирмы и обращение к

клиентам. Издания торговых домов и фирм, предназначенные только для

персонала, содержат материалы о сотрудниках, их жизни и работе. Главная

идея - показать, из кого состоит компания, что это за люди. Плакаты -

делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы:

безопасность, надежность, профессионализм, порядочность. Экспозиция - дает

представление о фирме, ее продукции, показывает, как создается продукт

(товар); рассказывает о планах на будущее. Видео-пресс-релизы - отснятые

информационные блоки о работе компании, которые предлагаются телевидению.

Критики видят в них скрытую рекламу и пропаганду. Телекомпаниям, в

частности, ставится в вину, что материалы подготовлены ПР-фирмами, а не

собственными корреспондентами телевидения. Необязательно компании,

олицетворяющие для американцев коммерческий успех (данные опроса 1988 г.) ,

являются самыми крупными корпорациями. “Ножницы” создаются благодаря

высокому профессионализму службы ПР, устойчивым финансовым показателям и

престижной рекламе:

|№ |Компания |% |Место |

|п/п | |опрошенных,|компании |

| | | |среди 100 |

| | |назвавших |промышленных |

| | |компанию |корпораций |

| | |процветающе| |

| | |й | |

|1 |ИБМ |48 |3 |

|2 |Дженерал Электрик|19 |10 |

|3 |Мерк энд Ко |17 |72 |

|4 |Форд моторс |17 |9 |

|5 |Крайслер |15 |38 |

|6 |Эппл компьютер** |12 |- |

|7 |AT энд Т |11 |30 |

|8 |Диджитал |11 | |

| |эквипмент** | | |

|9 |Хьюлетт Паккард |10 |73 |

|10 |Эксон |8 |1 |

|* |Подсчитано по: Dye T.R. Who's Running |

| |America? The conservative years. |

| |Prentice-Hall Inc., 1986. |

|"Данные компании в 1983 г. не входили в 100 |

|крупнейших промышленных корпораций США. Фирмам |

|понадобилось всего 5 лет, чтобы их торговая марка |

|ассоциировалась с успехом и процветанием. |

2.21. Социальные, этические и правовые аспекты рекламной деятельности.

Реклама является своеобразной видимой частью деловой активности. Призывая

население купить тот или иной товар, реклама невольно подвергает себя

критике. Количество критических стрел заметно увеличивается, если

рекламируемый товар (услуга) не отвечает заявленным требованиям. В то же

время покупатели больше доверяют товарам, рекламу которых уже встречали в

СМИ. Дело в том, что на кон поставлена честь фирмы, а следовательно, данные

ею обещания по товару должны безукоризненно выполняться. Но реклама

подвержена критике еще и потому, что ее роль в повседневной жизни заметно

возросла. С утра и до позднего вечера на нас обрушивается огромное

количество рекламы, сообщающей, что мы нуждаемся именно в продукте,

производимом той или иной фирмой. Компании, торгующие эликсирами для

полоскания рта, твердят - муж с женой не должны целоваться, не прополоскав

рот. Фирмы, производящие одежду, рекомендуют костюмы для повседневной

носки, для работы и отдыха... Сотни посланий обрушиваются на еще не

родившегося ребенка. Речь уже начинает идти о влиянии рекламы на общество.

При этом критики справа утверждают, что вся реклама лжива, слева-реклама

дает только позитивную информацию о товаре (услуге). Социологическое

исследование, проведенное в США, дало интересный результат: на вопрос, как

вы думаете, почему люди утверждают, что им не нравится реклама, - были

получены следующие ответы:

40% - реклама часто вмешивается в телепередачи;

26% - реклама грешит против истины;

11% - реклама глупа, ее авторы держат зрителей за дураков;

8% - реклама оскорбительна и плохо влияет на детей.

Приведенные данные красноречивы: даже в странах, где реклама стала

составной частью государственной политики и помогает потребителям

ориентироваться в сложных ситуациях и вырабатывать стиль жизни, в этой

сфере много нерешенных проблем. Что же говорить о государствах,

сравнительно недавно вкусивших “рекламный плод”! В Советском Союзе реклама

долгое время была безальтернативной (“Летайте самолетами “Аэрофлота”),

навязчивой, рекламой без товара. Таким образом, реклама закрепила в

сознании, что в одном случае это выбор без выбора, в другом - попытка сбыть

товар невысокого качества. В Молдове же постсоветского периода, когда мы

имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребления,

а ситуацию усугубляют политические и экономические катаклизмы появляется

нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами нашей жизни. Тут-то и

приходят на помощь СМИ - особенно телевидение, являясь тем окном в мир,

через которое хоть ненадолго можно уйти в мир красивой жизни, столь

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16