Реклама и современный бизнес

требовании к своим подчиненным, выполнение которых и позволило агентству

достичь вершины рекламной пирамиды:

1. Я восхищаюсь трудолюбивыми людьми. Лучше переработать, чем недоработать.

Чем упорнее мы работаем, тем меньше служащих нам необходимо, а прибыль,

соответственно, будет большая.

2. Ценю людей с мозгами, без них вы не сможете управлять рекламным

агентством. Правда, эти мозги имеют ценность в том случае, если они мыслят

честно. |

3. Мое твердое правило: никакой семейственности. Как только двое

сотрудников поженились, один из них - желательно женщина - должен покинуть

агентство.

4. Восторгаюсь теми, кто работает с удовольствием. Если ты не получаешь

удовольствия от того, чем занимаешься, - найди другую работу.

5. Презираю подхалимов.

6. Преклоняюсь перед сотрудниками, выполняющими свою работу с величайшим

мастерством. Профессионалы, знающие себе цену, не вмешиваются в дела

коллег, но, в то же время, относятся с уважением к их знаниям и опыту.

7. Ценю сотрудников, которые подбирают себе толковых помощников. Жаль тех,

кто ставит своим подчиненным человека гораздо низшего по развитию, уму.

8. Уважаю сотрудников, которые растят себе смену, - это оптимальный путь

продвижения по служебной лестнице.

9. Ценю людей с хорошими манерами, кто относится к другим людям как к себе

подобным. Ненавижу тех, кто постоянно ищет ссоры. Общаясь с другими, будьте

открыты и искренни.

10. Преклоняюсь перед людьми организованными, вовремя выполняющими свою

работу.

2.15. Требования к себе как к руководителю.

1. Быть честным и твердым в принятии непопулярных решений, создавать

атмосферу стабильности. Меньше говорить - больше слушать.

2. Поддерживать жизненность агентства, динамику его развития.

3.Ввести гибкую, соответствующую трудовому вкладу каждого, систему

взаиморасчетов.

4. Завоевать полное доверие наших клиентов.

5. Получать достаточную прибыль, чтобы обеспечить служащим достойную жизнь.

Планировать нашу работу с прицелом на будущее.

6. На все посты нанимать сотрудников компетентных, чтобы среди рекламных

агентов наш профессионализм был наивысочайшим.

7. Попытаться раскрыть тот потенциал, который заложен в каждом сотруднике

нашего агентства.

Клиент: какое агентство следует выбрать.

Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают

крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные

агентства.

Иерархия факторов, определяющих отношение клиента к рекламному агентству

(10-балльная шкала):

Креативные (творческие) возможности — 8,7

Отдача вложенных средств — 8,3

Внимательность и адаптируемость — 8,0

Качество работы менеджеров по досье — 8,0

Покупка в СМИ эфирного времени и газетных площадей — 7,7

Маркетинговая стратегия — 7,1

Зарубежный опыт — 3,3

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, следует четко

выяснить:

1. Когда основано агентство? Является ли оно частью какой-то группы?

2. Сколько в нем директоров?

3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими

соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?

4. Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?

5. Кто нынешний заказчик агентства?

6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно

конкурирующие с вашими?

7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт

работы на вашем рынке?

8. Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами?

9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

10. Согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей

стороны - отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство

оплатить эту работу?

11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают

клиенту штатные сотрудники?

12. Есть ли в агентстве отдел маркетинга?

13. Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов,

включая пояснения относительно методики расчета цен?

14. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно

было бы получить отзывы о нем?

15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками

и текущей работой?

Главное, постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем

целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов

по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.

ИЗМЕНЕНИЕ МЕХАНИЗМА ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ, ВХОДЯЩЕЙ В СИСТЕМУ

Основные преимущества корпоративной рекламы:

Благодаря известности марки небольшие фирмы могут значительно улучшить

свой имидж. Примечательно, что в странах с развитой рыночной экономикой,

где принято считать деньги, затраты на корпоративную рекламу по отношению к

затратам на рекламу в целом составляют для магазинов, торгующих запчастями

для автомобилей - 80%, продтоварами - 70%, лекарствами - 70%, одеждой -

35%, товарами для дома, обувью и мебелью - 30%.

2.16. Реклама и паблик рилейшенз.

Целью ПР является установление двустороннего общения для выявления общих

интересов или общих представлений и достижение взаимопонимания, основанного

на правде, знании и полной информированности. Бывший Генеральный секретарь

Международной ассоциации ПР (ИПРА) Сэм Блэк предложил следующее

определение: ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. По

мнению этого авторитетного специалиста в области ПР, компания способна

достичь “вполне удовлетворительных результатов” в случае, если руководитель

отдела рекламы является одновременно и главой отдела ПР. Если же в фирме

существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена

прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна

согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда

оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему

органу: Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к ПР и

рассматривающими ее как составную часть ПР: Тот факт, что реклама

оплачивается, не меняет сути ее определения, поскольку реклама является

одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к

ПР. В то же время, в некоторых работах отмечается, что ПР менее точны, чем

та же реклама. Если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то

мере предсказуемы, то результаты ПР больше зависят от опыта, мастерства и

упорства людей, ежедневно отдающих себя этому депу. Сами же ПР-мены

рассматривают ПР в качестве деятельности, направленной на укрепление и

расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и

добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным

повседневным трудом.

Модели паблик рилейшнз.

Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный

университет Нью-Джерси) в 1984 г. разработали и обосновали 4 модели ПР,

имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является

“двусторонняя симметрическая модель”.

1. Агентство по связям с прессой/Паблисити. Главная цель — пропагандировать

достижения однонаправленным потоком информации: адресант — адресат. Процесс

коммуникации рассматривается как говорение — не слушание. Модель

распространена впервые А.Т.Барнумом в 1850 - 1900 гг. В настоящее время

встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок.

Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.

2.Общественно значимая информация. Процесс передачи информации

осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то: адресант - адресат.

Начинатель в этой области Айви Ли (1900-1920 гг.). Степень воздействия на

аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации

аудитории. Широко используется правительственными некоммерческими

организациями, в сфере бизнеса.

3. Двусторонняя асимметрия. Модель базируется на идее двустороннего

коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения:

адресант - адресат 1, обратная связь.

Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор

целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х

годов. На практике осуществляется в сфере ПР и широко используется

конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.

4. Двусторонняя симметрия. Цель- достижение обоюдного взаимопонимания.

Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или

иной организации с целью определения степени воздействия и последствий

коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной

связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность

в области ПР.

| | |

2.17. Как преодолеть коммуникационный кризис..

Кризис в общении наступает в том случае, если государственная или частная

компания не в состоянии оперативно предоставить СМИ полную и точную

информацию о жизненно важном событии. Коммуникационный кризис —

экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным

образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации, здоровье

или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего

общества в целом.

Случаи коммуникационного кризиса:

•Тысячи женщин заявили, что пластическая операция с имплантацией

силиконовой груди (материал создан Доу Корнингом) нанесла непоправимый вред

их здоровью.

•Отравление еды в ресторане Джек ин зе Бокс (штат Вашингтон), приведшее к

смерти 2-летнего ребенка.

•Защитники окружающей среды заявили, что использование пестицида «Анар» на

яблоневых плантациях наносит вред здоровью детей. Заявление, попав в СМИ,

вызвало резкое падение спроса на фрукты.

•Житель Флориды обратился в суд с иском против компании, производящей

сотовые телефоны. По версии заявителя, смерть его жены наступила в

результате частого использования телефона, явившегося источником

заболевания: опухоли головного мозга. Событие получило широкий резонанс

после обнародования фактов в шоу Ларри Кинга.

•В Советском Союзе чернобыльская трагедия не получила должного освещения в

СМИ, нанеся непоправимый ущерб здоровью граждан и экономике страны.

Для более наглядной демонстрации возможностей ПР обратимся к деятельности

ПР-отдела фирмы «Джонсон и Джонсон» в период нарастания кризисных

отношений между фирмой и СМИ (осень 1982 г.). Отношения компании со СМИ

резко обострились после того, как в октябре 1982 г. некто подменил

несколько пузырьков обезболивающего лекарства «Тайленол» на аналогичные, но

содержащие яд - цианистый калий. Достоянием общественности стали факты

смерти нескольких человек, принявших препарат. Как выяснилось, фирма

«Джонсон и Джонсон» не имела в то время четкой программы ПР по «Тайленолу».

После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой МакНейл

Продакт Компани (занимавшейся реализацией лекарства) немедленно

сформулировала основные меры в области ПР:

1. Обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль,

т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников:

СМИ, ФБР, полиции; определить географические размеры зоны, охваченной

паникой; скорректировать слухи; изъять товар из магазинов. Каждый шестой

американец считает, что отсутствие комментария — есть признание фирмой

своей вины.

2. Сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в

расследовании и поимке убийцы. Всемерно помогать ФБР. От лица фирмы была

объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере 100

тыс. долларов.

3.Продолжить выпуск «Тайленола», возобновить работу заводских линий по

производству пузырьков для лекарства...

Таким образом, компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого

расследования случившегося, явилась субъектом и объектом расследования. Как

оказалось, избранный службой ПР путь восстановления и налаживания отношений

с общественностью оказался единственно верным. Открытое расследование

совместно с общественностью способствовало восстановлению имиджа фирмы.

Сокрытие информации и уклонение от ответов на поставленные вопросы приведут

только к непоправимым последствиям. Нужно отметить, что подобные

непредвиденные ситуации происходят, как правило, в пользующихся повышенным

вниманием со стороны общественности областях:, на авиа- и железнодорожном

транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей областях. Не застрахованы от

непредвиденных ситуаций химическая промышленность и такой вид общественного

транспорта, как метро. Роль последнего чрезвычайно возрастает в условиях

общего ухудшения экологической ситуации в мегаполисах, подобных Москве.

Здесь любой сбой в движении поездов является предметом достаточно

пристального изучения и обсуждения. Думается, без ПР-отдела, способного

наладить отношения со СМИ, своевременно реагировать на самые малозаметные

изменения общественного мнения по отношению к работе этого “экологически

чистого” вида транспорта, метрополитену будет нелегко сохранить свой имидж.

Собственно любая компания, потратившая годы и даже десятилетия на создание

положительного образа и доброго отношения к себе со стороны общественности,

может в одночасье потерять свою репутацию, если окажется не готовой к

ситуации, называемой кризис в общении (crisis communications). Только

профессионалы из ПР-отдела способны спасти ситуацию и сохранить лицо фирмы.

ПЛАН ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ВКЛЮЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ.:

1. Определение проблемы (1) путем обсуждения с клиентом, (2) методом

научного исследования; (3) определив, какое значение имеет решение этой

проблемы для клиента.

2. Четкое обозначение цели. Они вытекают из постановки проблемы и отвечают

на вопросы: (1) действительно ли достижение цели решит проблемы, (2)

достижимы ли эти цели, (3) можно ли обозначить критерии успеха в терминах,

понятных клиенту.

3. Определение аудитории. Перечисление целевых аудиторий (групп), кому

важно наше сообщение.

4. Выработка стратегии, плана мероприятий, включающий общие направления и

усилия, необходимые для его выполнения. Обычно разрабатывается одна или

несколько стратегий в зависимости от количества целевых аудиторий.

5. Обозначение тактики: каким образом можно разрешить каждую отдельную

проблему в контексте общей стратегии.

6. Составление календаря, в котором будет четко видно начало и завершение

каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании.

7. Определение бюджета, необходимого для реализации ПР-плана. Указание

точной стоимости намеченных мероприятий. Подсчет затрат на почтовые

расходы, подготовку печатных материалов, телефон, содержание офиса,

транспортные расходы. 10 % от суммы бюджета резервируется на непредвиденные

расходы.

8. Определение критериев оценки ПР-деятепьности. Критерии должны быть

надежные, соответствующие интересам клиента. Каждая поставленная цель

должна быть оценена по завершении работы. К счастью, кризисные ситуации в

сфере общения возникают в работе ПР-мена нечасто. Круг его повседневных

обязанностей простирается от разработки и реализации программ по ПР до

спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе до профессионала в

области создания паблисити. Разрабатывая программу по ПР, ПР-мен прежде

всего анализирует отношения, сложившиеся между компанией и общественностью,

выявляет мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме,

оценивает политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с

общественностью и, наконец разрабатывает и внедряет различные формы ПР-

стратегии.

ИЕРАРХИЯ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИЙ

1. Разговор “лицом к лицу”.

2. Дискуссия в пределах небольшой группы лиц.

3. Выступление перед большой аудиторией.

4. Телефонный разговор.

5. Письмо, личное письменное обращение.

6. Текст, напечатанный на машинке (компьютере).

7. Сообщение на большую аудиторию.

8. Материал (статья), отправленный прямой почтовой рассылкой.

9. Статья в виде информационного письма компании.

10. Новости в печатных СМИ.

11. Реклама в СМИ.

12. Щиты.

Примечание: самым эффективным каналом общения является общение один на

один, “лицом к лицу”.

СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПР-МЕНА

Перед реализацией любой из ПР-программ необходимо собрать и осмыслить

информацию, содержащуюся в банке данных компании. Исследование поможет

остановиться на самой эффективной стратегии, рассчитанной на нашу целевую

аудиторию, выработать оптимальный вид обращения и коммуникации.

Аналитическая работа призвана выявить, насколько эффективна наша стратегия,

что не срабатывает и почему.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИЗВАНО:

1. Расширить сегмент рынка.

2. Выйти на новую целевую аудиторию.

3. Усилить эффективность общения.

4.Освободить высшее руководство от личных встреч с представителями

общественности (руководители предпочитают общаться друг с другом и только

“по делу”).

5. Укрепить обратную связь с аудиторией.

6.Через постепенное решение ПР-проблем завершить работу по формированию

благопристойного и добропорядочного имиджа фирмы.

7.Исключить неоправданные затраты на ПР-активность, не интересующую

общественность.

8. Выявить факты и тенденции, необходимые для проведения программы по ПР.

9. Публикуя результаты исследований, получить дополнительное паблисити.

10. Определить критерии оценки компании по паблик рилейшнз.

Приступая к исследованию, важно иметь четкое представление обо всех

элементах, включенных в системный анализ ситуации:

субъект — объект — цель — средство — пространство — время:

а) В чем состоит суть проблемы?

б) Какого плана информация необходима?

в) Как будут использованы данные исследования?

г) Какие целевые группы вовлечены в анализ?

д) Кому проводить исследование: организации или независимым специалистам?

е) Как будет анализироваться база данных?

ж) Как скоро необходимо получить результаты?

з) Каков объем затрат на исследование?

1. Электронные СМИ существенно упростили процесс сбора данных о той или

иной компании: компьютерный вариант сообщения существенно упростил поиск

научной информации. Компьютерный поиск литературы по торговым операциям

занимает 38 минут, что в 3 раза меньше по временным затратам, чем поиск по

библиотечному каталогу (система NEXIS). Кроме того, (1) подбираются факты и

цифры, требующие одобрения руководством; (2) компания находится в курсе

последних событий о своих потребителях и конкурентах; (3) отслеживаются

отношения со СМИ конкурирующих фирм; (4) облегчается поиск статистики и

цитат для научно-исследовательской работы;5) отслеживается реакция

общественности на деятельность фирмы;6) облегчается поиск специалистов и

консультантов по данной проблеме; (7) готовятся материалы для руководства с

целью “быть в курсе последних событий”; (8) изучается целевая аудитория.

Компьютерные версии ТВ и радиопрограмм содержатся в Burrelle's Broadcast

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16