Реклама и современный бизнес

пропагандируемой всевозможными СМИ. Долгое непринятие закона о радио и

телевидении, закона о рекламе привело к тому, что у нашего гражданина, либо

доверяющего всему написанному, либо не желающему слышать никакие доводы

“за”, начало проходить чувство безграничной веры во все демонстрируемые в

рекламных роликах “проценты и дивиденды”. Между тем, о вводящей в

заблуждение и обманной рекламе упоминалось уже в античные времена: великий

философ Платон отмечал, что в обществе будущего не будет обмана и

славословия в адрес товара. После череды громких скандалов с группой

находящихся “на слуху” компаний люди обратили внимание на то, что реклама

не всегда адекватно отражает состояние финансовых дел в той или иной фирме.

Достоянием гласности стали случаи, когда фирмы вместо обещанных процентов

направляли часть выручки на расширение и продолжение рекламных кампаний.

Вовсе не случайно редакции газет и журналов стремятся оградить себя от

ответственности за недобросовестную и лживую рекламу: “Ответственность за

содержание объявлений полностью ложится на рекламодателя”.

2.22. Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений.

Выше я уже останавливался на отдельных недостатках и ошибках, снижающих

эффективность воздействия рекламных объявлений на читателей. Естественно,

когда ошибки происходят из-за недостаточного профессионализма, то остается

только сожалеть по поводу потраченных средств. Мне же хочется поговорить о

так называемой лживой рекламе, призывающей покупать товар, который в

действительности не обладает заявленными качествами. Любая реклама, не

соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей. Среди видов

ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестная реклама, недостоверная

реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама. Самая опасная для

потребителя - заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель,

рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводит

потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы установлена

уголовная ответственность. Под недобросовестной рекламой подразумевается

реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов,

препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует

фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами:

некорректным признан ролик, играющий на подростковых комплексах (лосьон

Клерасил). Недостоверная реклама - реклама, содержащая сведения, не

соответствующие действительности, - может касаться способа и даты

изготовления товара, его назначения и поребитепьских свойств, наличия

товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных

обязательств, официального признания и т. Реклама может быть признана

недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя,

рекламопроизводителя и от рекламораспространителя. При наличии умысла такая

реклама признается ложной и влечет за собой более суровые меры

ответственности. Неэтичная реклама - реклама, не соответствующая моральным

принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться путем

употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы,

национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола,

языка, религиозных, философских, политических или иных убеждений физических

лиц, а также в том, что реклама порочит объекты искусства, составляющие

национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные

символы (флаги гербы, гимны), национальную валюту, религиозные символы,

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность

профессию, товар. Закон запрещает скрытую рекламу, побуждающую потребителя

к определенным действиям, причем самим потребителем эта реклама не

осознается. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде

журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным

публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые

потребителем манипуляции (специальные видеовставки, двойная звукозапись)-

материалы, относящиеся к скрытой рекламе. Таким образом, рекламодатель

несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части

содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не

доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или

рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за

нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства и

подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за

нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и

средств размещения рекламы. Контрреклама - информация о том, что в

рекламном тексте сообщены неверные сведения, - осуществляется посредством

использования того же средства распространения, тех же характеристик

продолжительности, пространства, места и порядка что и опровергаемая

ненадлежащая реклама. Наряду со лживой рекламой встречается реклама,

вводящая в заблуждение. К такой категории относятся даже те рекламные

объявления, которые потенциально способны ввести в заблуждение неискушенных

читателей. Хотя, на взгляд некоторых исследователей, проблема состоит в

том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в

адрес товара, которое считается допустимым, многие читатели уже

почувствовали на себе действие подобных рекламных трюков. Не следует

завлекать покупателей лживыми посулами, рекламируя (такой факт уже имел

место и получил. соответствующую оценку в печати) ту же психологическую

разгрузку - услугу оказываемую из далекой Доминиканской Республики.

Впрочем, как решается вопрос с разгрузкой - еще неизвестно, а вот карманы

звонивших, разгрузились на довольно внушительные суммы (минута разговора

стоит около 1 доллара США).

НАЗОВУ СЛУЧАИ, КОГДА ТОРГОВЛЯ ПРИЗНАВАЛАСЬ НЕЗАКОННОЙ ИМЕННО ИЗ-ЗА ЛОЖНОЙ

ИЛИ ВВОДЯЩЕЙ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Комплексная проверка широко рекламируемого в последнее время магазина

“Дубленки” на Ленинском проспекте, 6, и нескольких его филиалов проведена

недавно по заданию московского правительства. Качество этих товаров

зачастую походило на обычный брак. Заменять же потребителям

низкокачественные дубленки и куртки добротными изделиями в магазине наотрез

отказывались. Московская налоговая полиция, начавшая проверку ТОО “Матадор”

(так официально назывался магазин на Ленинском проспекте), обнаружила, что

деньги из торгового предприятия не инкассируются. Каким путем дубленки и

куртки поступали из Турции в Москву, до сих пор представители “Матадора” не

смогли объяснить. По некоторым данным, товары для магазинов закупались на

вес, а продавались в розницу с огромной накруткой. Скидка же, на которую

учредитель всех магазинов г-н Г. заманивал по нескольким телеканалам

покупателей, практически приближала магазинные цены к ценникам московских

рынков и барахолок. В результате проверки финансово-хозяйственной

деятельности “Матадора” и одного из его филиалов — “Гарденклаба”,

расположенного на Софийской набережной, — выяснилось, что оба магазина не

выплатили в бюджет свыше миллиарда рублей каждый.

1. Ложные обещания - т.е. объективно невыполнимые обещания:

“этот препарат возвращает молодость”, “это лекарство излечивает рак” и

т.д.;

2.Неполное описание качеств товара - перечисления некоторых качеств товара:

“мебельный гарнитур сделан из дуба” (в действительности из дуба выполнено

только внешнее покрытие);

3.Некорректные сравнения - утверждения, которые невозможно проверить:

“прекрасен, как алмаз”.

4. Ложные посулы - объявление низкой цены на заведомо дорогой товар с целью

привлечения покупателей. Прибыв за покупкой, покупатели обнаруживают, что

рекламируемый товар закончился, есть аналогичный, но подороже.

5. Визуальный обман - случаи, когда демонстрируемый продукт (товар)

выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров

или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.

6. Ложные утверждения - практика, когда делается ссылка на “звезду” или

авторитетного человека, который якобы пользуется данным товаром (услугой).

В то же время нет никаких оснований назвать знаменитость потребителем

рекламируемого в полном смысле слова.

7. Лживые сравнения – “превосходный” по качеству товар сравнивается с

“худшим”. При этом “худший” товар не имеет возможности высказаться в свою

защиту.

8. Полуоткровения - называются возможности рекламируемого товара, но

умалчивается о его недостатках: “этот электромобиль способен проехать 60 км

без бензина” (при этом не упоминается, что через каждые 100 км необходима 8-

часовая подзарядка аккумуляторов).

9. Всевозможные дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его

смысл, - случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после

текста мелким шрифтом дается пояснение: “ПОКУПКА НОВОГО КОСТЮМА - ЗА

ПОЛОВИНУ ЕГО СТОИМОСТИ при условии, что вы уже приобрели наше изделие за

полную стоимость”.

Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной

интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не

только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб. Лживой считается

реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеплирующая к группам

населения, которые неспособны оценить предложение критически (дети,

старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте,

лишающая потребителя права свободного выбора. Рекламный ролик отбеливающего

средства “АСЕ” (“Тетя Аея приехала!.”), активно внедряемого на российском

рынке фирмой “Проктер энд Гэмбл”, признан незаконным. В государственный

антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с нарушителями-конкурентами

обратилась американская компания “Клорокс Интернейшнл”. Изначально

заявители адресовали свои претензии американской же “Проктер эвд Гэмбл”, но

позже обратились с жалобой на непосредственного рекламодателя — российскую

фирму 000 “Проктер энд Гэмбл”. Тетя Ася в рекламе утверждает, что “обычные

отбеливатели со временем портят белье”, демонстрируя при этом порванную

простыню. Тут же она говорит: “То, что нужно, — это новый “АСЕ”. По мнению

заявителей, у потребителей может создаться впечатление, что “АСЕ” совсем не

портит белье. Представители 000 “Проктер энд Гэмбл” признали в ГАК, что все

отбеливатели по характеру своего действия вызывают различной степени

повреждения ткани. Прочность ткани снижается по мере увеличения числа

циклов обработки отбеливателем. Однако в рекламе об этом ничего не

сообщается. Более того, говорится, что рекомендуемое ею средство отбеливает

без разрывов. 000 “Проктер эид Гэмбл” продемонстрировал комиссии ГАК

результаты экспертизы жидкого отбеливателя, проведенной независимой

итальянской компанией. Однако они не подтвердили безгрешность “АСЕ”.

Комиссия ГАК, рассмотрев дело, постановила, что реклама не порочит

продукцию заявителя, так как в ролике не используются конкретные сравнения.

Тем не менее рекламный ролик “АСЕ” вводит потребителей в заблуждение,

утверждая, что “АСЕ” отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает Закон

РФ о рекламе. 000 “Проктер энд Гэмбл” предписано прекратить распространение

ролика с использованием незаконной фразы, а также с утверждением, что

“обычные отбеливатели со временем портят белье” без упоминания о том, что

рекламируемое средство грешит тем же самым. В Молдове подобных прецедентов

пока не было. Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы

встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в

силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа -

единственный выход из ситуации, отсутствие в штате специалиста по

рекламному делу и т.д. Однако в результате такого подхода в проигрыше

оказываются и рекламодатели, и аудитория. В Молдове действует статья

уголовного кодекса, предусматривающая наказание за незаконное использование

объектов авторского права и смежных прав, а равно присвоение авторства,

если эти деяния причинили крупный ущерб. Начав борьбу с видеопиратством,

ОРТ заявило “Видео — территория закона”. Среди причин, “по которым не стоит

покупать пиратские” видеокассеты, назывались: 1. неудовлетворительная

запись, 2. качество дубляжа, 3. качество пленки, 4. брак видеокассет, 5.

оформление кассеты. Как видим, ударный слоган, которым ОРТ подтверждает

свою приверженность соблюдению законодательных актов , подкрепляется

убедительной аргументацией в пользу лицензионной продукции, и, в конце

концов, рекламный текст заканчивается обращением к пользователям

видеопродукции: “Выбор за вами!” Как известно, чем больше популярность у

торговой марки, тем скорее она распространяется по миру, завоевывая новые

рынки, работая на прибыль и престиж. В то же время, чем известнее марка,

тем больше опасность ее подделки. Модный и престижный товар нередко

провоцирует массовые подделки. Причина — низкое качество продуктов питания

и наличие ворованных торговых марок на отнюдь не высокого качестве одежде.

Расследованием некоторых случаев выброса на рынки СНГ поддельной продукции

занимается фирма “Кролл Ассошнэйтс”. Р.Прайор, представитель фирмы, считает

наиболее распространенными в мире подделки дорогостоящих ювелирных изделий

и алкогольных напитков, телевизоров, видео— и аудиокаееет, аудиотехники,

одежды, обуви, компьютерного обеспечения, компакт—дисков, спорттоваров.

Так, в Лондоне накануне презентации новой компьютерной программы Windows 95

шла массированная рекламная кампания — в Кишиневе на рынках эту программу

можно было купить за 2-3 месяца до ее официального представления. То же

самое произошло и в 1998 году с Windows 98.

ОБРАЩАЮ ВНИМАНИЕ НА МНОГОПРОФИЛЬНОСТЬ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ОРГАНОВ

КОНТРОЛИРУЮЩИХ ВСЕВОЗМОЖНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В США:

1. Федеральная Комиссия по торговле (FTC, создана в 1914 г.);

2. Федеральная Комиссия по СМК (FCC, создана в 1934 г.);

3. Административная комиссия по контролю за продуктами питания и

лекарствами;

4. Административный орган по контролю за патентами и торговыми марками

(создана в 1947 г.);

5. Библиотека Конгресса США - регистрирует, защищает рекламную продукцию,

музыкальные произведения, книги, буклеты, компьютерные разработки, имеющие

знак (с) - «копирайт»;

6. Налоговая служба по контролю за табачной и алкогольной продукцией

(ATTD);

7. Комиссия по защите прав потребителей (создана в 1971 г.);

8. Почтовая служба США - контролирует лотерейный бизнес, порнопродукцию;

9.Сельскохозяйственный отдел (USDA, контролирует распространение и

использование незарегистрированных марок ядохимикатов и удобрений);

10. Комиссия по гражданской авиации (CAB, контролирует использование

рекламы на авиатранспорте);

11. Комиссия по страхованию и биржевой деятельности (SEC, создана в 1934

г., контролирует биржевую рекламу, дает полную информацию потенциальному

инвестору о фирме или компании, куда клиент намерен внести денежную сумму);

12. Отдел юстиции (способствует реализации законов, касающихся

регулирования в области рекламы);

13. Комиссия по контролю за потребительскими товарами (CPSC, основана в

1972 г. с целью контроля за соблюдением стандартов при изготовлении

продукции, способной нести опасность для жизни потребителя. Следит за тем,

чтобы на попадающей под эту категорию продукции были соответствующие

обозначения. В основе ее деятельности лежат: Акт о производстве

легковоспламеняющихся изделий (1954), Федеральный акт о производстве

изделий, опасных для жизни (1960), Акт об охране детства (1966) и Стандарт

на легковоспламеняющиеся детские изделия (1972).

2.23. Реклама и дети: что можно- чего нельзя.

Как показывает международная практика, наиболее эффективной является

реклама, не вызывающая раздражения, пробуждающая положительные эмоции. Во

многих странах запрещено использование мотивов страха, гипотетических

опасностей, от которых вас хотят избавить. Красной нитью в

законодательствах, регламентирующих рекламную деятельность, проходит тема

подрастающего поколения. Как уже отмечалось, законы запрещают рекламе

обращаться непосредственно к детям, так как они воспринимают призыв с

телеэкрана как непосредственное руководство к действию. По мнению

психологов, дети не в состоянии оценить ситуацию критически, а отсюда и

первая реакция: “Купи!” Швейцарский психолог Ж.Пиаже отмечал, что, начиная

со второго года жизни и до семи лет, ребенок воспринимает мир через образы,

концентрируясь на настоящем моменте. В этом смысле детское мышление

качественно отличается от мышления взрослых. Государства, имеющие

достаточный исторический опыт в сфере рекламы, давно сделали выбор в пользу

маленьких зрителей. Все детские передачи в США подвергаются жесткой

цензуре. Так, в 15-секундном ролике, рекламирующем детские игрушки, 10

секунд посвящено собственно изделию, а оставшиеся 5 - объяснению, продаются

ли игрушки раздельно или вместе, имеются ли в комплекте батарейки и т.д.

ПРИВЕДУ ПОЛОЖЕНИЯ, РЕГУЛИРУЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВО И ДЕМОНСТРАЦИЮ РЕКЛАМНОЙ

ПРОДУКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ДЕТСКУЮ АУДИТОРИЮ.

1.При подготовке рекламной продукции должен учитываться уровень

интеллектуального развития аудитории, ее жизненный опыт. Производители

рекламы обязаны учитывать тот фактор, что дети особо впечатлительны и

полностью доверяют всему увиденному и услышанному.

2. Ни в коей мере не должны эксплуатироваться такие качества детей, как

склонность к образному мышлению, фантазированию.

3.Рекламные тексты должны быть правдивы, учитывать способность детей

воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию.

4.Реклама должна оказывать благоприятное воздействие на общественность.

Наиболее полно отражать и развивать созидательные начала: дружбу, доброту,

честность, справедливость, благородство и уважение к окружающим.

5.Реклама должна вносить конструктивное начало в отношения между детьми и

взрослыми; учитывать, что наряду с родительским влиянием на детей оказывают

воздействие и другие факторы. Следует признать, что столь подробное

регламентирование в сфере производства и реализации рекламной продукции для

детей заслуживает самого пристального анализа. Но если американцы больше

обеспокоены воздействием рекламы на питательный рацион своих чад, то перед

исследователями из стран СНГ четко наметились проблемы духовного плана,

вызванные широкомасштабным вторжением западной рекламной продукции в нашу

жизнь. Неподготовленность нашей аудитории — в особенности детской — к

наплыву всевозможной телепродукции, обильно разбавленной рекламными

трюками, уже приводит к отчуждению молдавскогообщества от отечественной

культуры. При этом разрушение происходит на самом фундаментальном уровне, а

одним из его признаков является тот факт, что реклама стала детской

мифологией. Действительно, дети воспринимают рекламу как своего рода

видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге),

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16