Интернет и его роль в маркетинге

людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В

начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,

разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о

важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его

изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного

материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,

цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,

как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает

спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они

работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы,

средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку

самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее

правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и

отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных

принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята

сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается

лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся

понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

1.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,

собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать

варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об

Internet.)

1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet

* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе

географически удаленных;

* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из

самых дешевых способов продвижения продукции);

* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется

возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)

фирмы в Сети);

* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей

персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически

удаленные от фирмы;

* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о

себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать

на рыночную ситуацию;

* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых

торговых точек.

2) Потенциальные потребители продукции клиента

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя

продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответить на

вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать

свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции

является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу,

торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск

в пансионате "Глебовка" Киевского района". Эту информацию (об особенностях

человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

3) Задачи рекламной кампании в сети Internet

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет

представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к

мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий

("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить

маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к

товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует

предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию

(табл. 1.1).

Таблица 1.1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

| | |Рекламные усилия, необходимые |

|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |

| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |

| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|

| |товаре, но не обладает |в представлении |

| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |

|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|

| |конкурента. |товара, связывая его с |

| | |фирменным (товарным) знаком |

| | |или наименованием товара. |

| |Потенциальный потребитель |Построение системы |

| |предпочитает товар |убедительных доказательств |

|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |

| |фирм. |товарам конкретного товара |

| | |по отношению к товарам |

| | |конкурентов. |

| |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится |

| |предпочитает товар |на убеждении по принципу: |

|Убеждение |конкретной фирмы и |"Наш товар не просто лучше |

| |убежден, что товар ему |других - он нужен вам!" |

| |действительно нужен. | |

| |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный |

| |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но |

| |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут |

|Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не |

| | |купит. "30% скидки в течение |

| | |только этого месяца!" |

Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать -

это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают

либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например,

ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с

потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда

не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное

агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно

контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный

объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на

стадии "покупка".

4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" -

товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу,

рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является

"развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony,

например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и

оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам

придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название -

вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ

продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!

Определитесь: во что вкладывать деньги?

Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (табл.

1.2).

Таблица 2.2

Методы развития фирменного или товарного имиджа

| |Развивается только имидж фирмы, |

| |подразумевается, что у потенциального |

| |потребителя нужно сформировать мысль: |

| |"все, что продает фирма с таким названием,|

| |имеет высокое качество и приемлемую цену".|

| |Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в |

| |развитие фирменного знака фирмы. Подходит |

|Total Brand |для супермаркетов, оптовых фирм, в |

| |основном, предприятий торговли. |

| |Развивается имидж "уникального" товара |

| |(или товарной группы), формируется |

| |уникальная товарная марка, |

| |подразумевается, что потребителю не важно,|

|Unique Brand |кто производит такой "замечательный |

| |товар". Деньги вкладываются в развиваемый |

| |товар. Чаще подходит для промышленных |

| |предприятий, вкладывающих деньги в науку |

| |и разработки. |

| |Объединены две предыдущие стратегии - |

| |развивается имидж и товара и фирмы. При |

| |этом скорость роста фирмы и товарных марок|

| |взаимосвязана (взаимозамедленна при |

| |ограниченности финансов), то есть |

|Total-unique Brand |существует взаимовлияние. |

Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару,

"характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать

(товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному

потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в

виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается

иммиджевый капитал.

5) Какую аудиторию необходимо обеспечить

Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо

проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике

маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру

получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе

этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить

ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную

аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того,

какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень.

Ссылка выглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель

переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество

посещений, но и соответственно дороже стоят.

Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но

некоторым ориентиром может служить табл. 3 (цены приведены по прайсу Web-

сервера компании "Дукс").

Потенциальная Стоимость ссылки

аудитория, на месяц,

чел. в месяц в долларах

50000 500

10000 200

3000 50

Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите

ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не

нужно, где ссылки его размещаются, - его должно интересовать только

гарантированное количество обращений.

6) Как определить эффективность рекламы в Internet

Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет

определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с

состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда

определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального

потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение

поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным

страницам.

2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для

выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было

необходимо донести до нее.

Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура,

которая легко производится по каждому клиенту.

Важно отразить не только общее количество обращений, но также

маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы,

можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.

1.4 Сущность рекламы

1.4.1.Содержание экономической информации

Понятие “информация” является одним из самых распространенных. Термин

“информация” произошел от латинского “informatio” , что означает -

разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения ,

сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс

передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации

изменялось. Появилась потребность в научном подходе к понятию

информации и определению ее свойств. В 20 веке появилось множество новых

определений информации. Сейчас нет универсального определения, т.к.

понятия трансформируются в зависимости от той сферы, в которой они

используются. Для понимания сущности информации я привожу ее основные

определения:

. Шеннон К. ( представитель вероятностно-статистической теории

информации) : Информация - это “мера того количества

неопределенности, которое уничтожается после получения сообщения”,

т.е. он трактует информацию как снимаемую неопределенность.

Информацией является все то, что уменьшает количество возможных

вопросов, гипотез и т.д.

. Урсул А.Д. Понимает информацию как “разнообразие, которое один

объект содержит о другом, отраженное разнообразие” Информация

существует только там, где существует разнообразие. Разнообразие

здесь - “характеристика элементов множества, заключающаяся в их

отличии, несовпадении”. Передача разнообразия от одного объекта к

другому представляет собой информационный процесс.

. Анисимов С.Ф. : Информация - “всякое сообщение или передача

сведений о чем-либо, что заранее не было известно.”

. Полетаев И.А. : “Информация - это то, что несет на себе след какого-

то факта или события, которое произошло или должно произойти, все

то, что доставляет нам об этом факте сведения или сообщения.”

. Берг Л.И. и Черняк Ю.И. : “Информация есть отражение в сознании

людей объективных причинно-следственных связей в окружающем

реальном мире.”

. Винер Н. : “Информация - обозначение содержания, полученного из

внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и

приспособления к нему наших чувств.”

. Афанасьев В.Г. : “Информацию составляет та часть знания, которая

используется для ориентирования, для активного действия, для

управления, т.е. в целях сохранения качественной специфики,

совершенствования и развития системы . . . . Знание - результат

отражения многообразия предметов, явлений и процессов, которое

имеет место в объективной действительности”.

Проанализировав все приведенные определения информации, можно выделить

ее общие черты:

1. Уменьшает неопределенность.

2. Передает заранее неизвестные сведения.

3. Отражает факты или события во времени.

4. Показывает разнообразие системы.

Необходимо отметить, что информация существует только там, где есть

потребность в этой информации, т.е. никакие сведения или сообщения

никогда не будут информацией для ее получателя, если они не нужны ему и

не удовлетворяют его потребности в этих знаниях. Поэтому любая информация

всегда направлена на удовлетворение потребностей в этой информации.

За все время развития теории информации предпринималось множество

попыток классифицировать ее. Почти все исследователи использовали разные

признаки, по котором они проводили деление. Это зависело от того, для каких

целей проводится эта классификация. Из-за различия в основополагающем

признаке все классификации отличаются друг от друга. Так Евладов Б.В. делит

всю информацию на четыре вида: контрольно-измерительная, учетно-

статистическая, научно-техническая, общественно-политическая. Воробьев Г.Г.

выделяет документальную, вычислительную, экономическую, административную,

техническую и д.р.

Афанасьев В.Г.: экономическая, научно-техническая, политическая и д.р.

Э.П.Седова: экономическая, социально-политическая и духовная.

Как можно заметить, большинство исследователей при классификации выделяют

экономическую информацию. Некоторые исследователи даже дают определения

экономической информации:

. “Экономическая информация - такие сведения об экономической

деятельности предприятия, которые отражают изменение ситуации

внутри и за пределами предприятия”.[7]

. “Экономическая информация состоит из всех объективных фактов и всех

предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим

решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной

проблемой или возможностью. Все то, что потенциально позволяет

снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы,

слухи, должно считаться информацией.”[2]

. “Экономическая информация - информация, которая содержит знания об

экономической политике государства, экономические знания, отражающие

производственные отношения и их проявления в разных сферах

экономики.”[1]

Т.о., информация является экономической, если она несет сведения об

экономической деятельности. Конечно, провести точную грань между

экономической информацией и другими видами информации невозможно, т.к. все

сферы жизнедеятельности общества в той или иной мере оказывают влияние на

экономику и экономическую информацию.

Для чего необходима информация и экономическая информация в частности?

Основное назначение информации - сообщить об окружающем нас мире.

Экономическая информация используется в процессе принятия решения об

изменении (или неизменении) характера деятельности предприятия ( любого

субъекта экономических отношений) , вызванного переменами во внешней и

внутренней среде, а также для подтверждения выполнения принятого решения.

Для чего информация нужна при принятии управленческого решения? В

процессе функционирования субъекта рынка происходит процесс принятия

решения. Для получения наибольшей выгоды должны приниматься наиболее

правильные решения. Все управленческие решения принимаются в следующих

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8