Интернет и его роль в маркетинге

двух условиях: определенности ( субъект, принимающий решение, обладает

необходимой информацией для принятия решения) и неопределенности ( субъект,

принимающий решение, не обладает информацией, либо имеет ее недостаточное

количество) Наиболее правильные решения , при всех равных условиях, будут

приняты в условии наибольшей определенности, т.к. при уменьшении

неопределенности уменьшается риск допустить дорогостоящую ошибку.

Информация же является именно тем “инструментом”, который уменьшает

неопределенность, следовательно, для принятия наиболее правильного решения

необходимо иметь как можно больше информации. Отсутствие достаточной

информации приводит к принятию необоснованного решения.

Что является источником экономической информации? У каждого субъекта рынка

есть свои специфические источники:

1. Государство.

Государство имеет самое большое количество источников информации. Помимо

источников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свой

специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей

занимаются также сбором информации ( например : Госкомстат, налоговая

инспекция министерство финансов и д.р.).

2. Предприятие.

Большинство предприятий не обладают такими финансовыми средствами и

нормативной основой для сбора информации, какие имеет государство. Поэтому

у предприятия намного меньше источников информации:

1. Отчеты о деятельности своего предприятия.

2. Отчеты правительства.

3. Научные публикации.

4. Информация из торговых и других коммерческих журналов.

5. Справочники.

6. Реклама в СМИ.

7. Информация , полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и

продажей своей информации.

8. Выставки, дни открытых дверей и т.д.

9. Законы, указы и постановления правительства.

10. Личные встречи и знакомства персонала фирмы.

3. Домохозяйства.

Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимой

информации либо вовсе не их не имеют. Основными источниками получения

информации являются:

1. Личные ( семья , друзья , соседи и др.).

2. Коммерческие ( реклама, выставки ).

3. Общедоступные ( СМИ ).

Среди этих источников реклама дает самое большое количество информации,

однако домохозяйства склонны принимать решения на основе информации,

полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация

используется как первоначальная , т.е. для ознакомления с товаром или

услугой.

1.4.2 Сущность и виды рекламы

Что представляет из себя реклама ?

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что означает

откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском

языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского

означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя

к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов,

предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по

рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

. “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую

предлагает данное производственное, торговое или иное

предприятие.”[12]

. “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение,

осуществляемое через средства массовой информации и другие виды

связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”[6]

. “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через

посредство платных средств распространения информации, с указанием

источника.”[8]

. “Реклама - распространение сведений о лице, организации,

произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им

популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах

товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса

на них.”[3]

. “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и

продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.”[2]

. “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление

о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее

от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,

расширения клиентуры, получения голосов или публичного

одобрения.”[10]

. “... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в

планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него

непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”[14]

. “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким

образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или

индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной

потребительской аудитории.”[11]

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама

понимается только как воздействие на психику человека. При определении и

понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в

основном является информацией для покупателя, показать что и является

основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует

два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения

наиболее распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней

относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары,

проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы

(признаки):

1. Является платной.

2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

3. Точно установлен заказчик( рекламодатель).

4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним

потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или

услуге , месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется

возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе

реклама и оказывает существенную пользу. Например :

Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии.

Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести

на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение).

Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из

рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает

сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим

покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в

местной утренней газете он может узнать о существовании и

месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя

телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного

ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую

его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является

очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция

заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него

желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы

рекламодатель добивается того , что у потребителя появляется охота купить

такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при

нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда

передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы

рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также

несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги

и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или

услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как

домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют

рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель

товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также

государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре,

ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей

местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также

реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в

качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о

существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели

нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в

товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама

представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше

информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и

его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и

помогает ему принять верное решение о покупке.

Общепринято деление рекламы на три вида : информативная, конкурентная и

напоминающая. Эти виды рекламы я рассмотрю на примере рекламы

Негосударственного пенсионного фонда “ЮГ”.

1. Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет

возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его

продажи. Например : “НПФ “ЮГ” оказывает следующие виды услуг :

...................... . Адрес: ....... .”

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью

различных средств и способов (умелое составление текста , подбор

выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью

вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном

товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных

товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например

: “Воспользовавшись услугами НПФ “ЮГ” вы приобретете уверенность в

завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе,

получить дополнительное образование и жилую площадь ....... .

Подумайте о завтрашнем дне.”

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом

товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную

информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о

существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.

“Уверенность в завтрашнем дне - НПФ “ЮГ”.”

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы , но все имеют разные

цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно

первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации.

Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она

выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции

сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться

при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или

услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса

формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при

анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама

является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для

анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы

на основе ее основных функций : Информирующую и Агитационную.

1. Информирующая - реклама , главная цель которой - сообщение

информации о товаре или услуге.

2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в

пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести

рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя ( как и при

общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не

основную свою функцию.

Т.о. в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация,

поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего

множества товаров именно рекламируемый товар.

1.4.3 Международные поисковые системы

1. Alta Vista - http://www.altavista.com

AltaVista была открыта в декабре 1995, уже более года принадлежит

компании Compaq Computer Corporation (до этого была в ведении DEC). В июне

1996 стала партнером Yahoo!, c этого времени AltaVista является избранной

поисковой системой этого знаменитого каталога. Alta Vista по праву

считается самой большой и авторитетной поисковой системой.

2. Excite - http://www.excite.com

Запущенная в 1995 система быстро развивалась, и в 1996 году Excite

купил двух своих конкурентов: Magellan и WebCrawler. Несмотря на смену

владельца, эти два поисковых сервера продолжают работать как независимые

системы.

Excite предусматривает поиск по трем типам индексов:

- Excite Search - индексы собираются поисковым роботом-пауком;

- Channels By Excite - индексы просмотрены сотрудниками, некоторые

имеют рецензии.

- Excite NewsTracker - поиск ведется исключительно по новостным

серверам.

3. Hot Bot - http://www.hotbot.com

Система запущена в мае 1996 года. Является детищем культового журнала

Wired. Система использует поисковый механизм Inktomi.

4. Infoseek - http://www.infoseek.com

Запущенная в начале 1995 года система Infoseek имеет весьма солидную

репутацию. Помимо самой поисковой системы включает каталог, формирование

которого осуществляется специальной программой. Некотрые из сайтов,

попавших в каталог, имеют специальную отметку, означающую - "сайт осмотрен

персоналом и рекомендован пользователям".

5. Lycos - http://www.lycos.com

Существующая с конца 1994 года поисковая система Lycos является

старейшей из основных поисковых систем. Помимо самой поисковой системы

Lycos имеет каталог A2Z и рейтинг страниц top 5% of all websites, некогда

бывший очень популярным.

6.Northern Light - http://www.northernlight.com/

Система начала работать с августа 1997 года и в данный момент

стремительными темпами индексирует сеть, что ставит ее вровень с основными

поисковыми системами. Система имеет возможность классифицировать документы

по темам, что является еще одним положительным моментом.

7.WebCrawler - http://www.webcrawler.com

Существует с апреля 1995 года. Вскоре владельцем системы стала AOL, и

всем пользователям этого сервис-провайдера была рекомендована именно эта

поисковая система. В ноябре 1996 WebCrawler был куплен своим конкурентом

Excite, хотя и продолжает работать как независимая поисковая система. Имеет

свою директорию рецензированных страниц.

8. www.yandex.ru – одна из самых популярных поисковых систем.

9.www.rambler.ru – ещё одна популярная поисковая система. В приложении

дана информация относительно рейтингов одного из самых популярных сайтов

раздела Компьютеры поисковика Рамблер.

1.4.4 Международные каталоги

Yahoo! - http://www.yahoo.com

Существующий с конца 1994 года Yahoo! - самый популярный и старейший из

основных каталогов Интернета. Содержит более полумиллиона web-страниц. При

вводе запроса Yahoo! производит поиск по своему каталогу. Если результаты

поиска здесь будут неудовлетворительны, запрос автоматически

перенаправляется к избранной поисковой системе - AltaVista

Как уже отмечалось выше, некоторые поисковые системы имеют при себе еще и

каталог:

- Excite NetDirectory - http://www.excite.com

- InfoSeek Select Sites - http://guide.infoseek.com

- A2Z (Lycos) - http://a2z.lycos.com

- GNN Select (WebCrawler) - http://www.webcrawler.com

1.4.5 E-mail маркетинг

Подпись

Важной составной частью рекламы по e-mail'у является signature file (sig)

или попросту подпись. Сейчас многие недооценивают или просто не беспокоят

себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах,

хотя и совершенно напрасно. Если рассылка писем чисто рекламного характера

не приветствуется пользователями сети, то в нескольких строчках подписи

можно смело и ненавязчиво отрекламировать себя, свой web-сайт, свою

компанию или даже свои продукты или услуги. Если кто-нибудь посылает письмо

не конкретному получателю, например, в конференцию или дискуссионный лист,

то его подпись тем более сослужит ему хорошую службу - ее возможно увидят

тысячи читателей.

Ниже приводится sig, который использую я:

------------------------------------------------------------------

Dmitry V. Salko - mailto:u000690@ic.isu.ru

ICQ Universal Internet Number: 37331301

New Art of Irkutsk - http://stihi.irk.ru/

Diagrun. ver. 3.0 - http://diagrun.da.ru/

------------------------------------------------------------------

Что рекомендуется использовать в подписи:

1. Горизонтальную разделительную линию, она отделяет подпись от самого

сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не рекомендуется

слишком длинная разделительная линия,длинной более 70 символов (это правило

касается и всех остальных строчек подписи). Нельзя использовать для

создания линии значки, такие, например, как $$$$$$ или <><><><><><> и т.

д., такие подписи напоминают письма типа «Разбогатейте в течении трех

дней».

2. Рекомендуется сделать URL страницы и e-mail активными - дающими

возможность кликнуть на них мышью:

- для активации URL можно просто использовать http:// непосредственно

перед адресом web-сайта - http://diagrun.da.ru. Это избавит получателя от

необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера.

- для активации e-mail достаточно просто добавить перед ним mailto: -

mailto:u000690@ic.isu.ru. Хотя в стандартном случае любая почтовая

программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых

случаях активный e-mail будет очень полезен:

a) если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не

ваш);

б) если вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и ваше сообщение

будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;

в) чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может

подтолкнуть получателя ответить.

3. Подпись должна включать имя отправителя, а не только имя его компании.

Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не

от почтового робота.

4. Помимо самого URL необходимо упомянуть название web-сайта или название

компании, представленной в сети по данному адресу. Рекомендуется поместить

небольшой текст или слоган, дающий представление о web-сайте, компании,

услугах и т. д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер

телефона/факса, почтовый адрес.

5. Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 6 линий

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8