Интернет и его роль в маркетинге

(включая разделительные строки). Большая подпись, содержащая рекламу может

быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ

заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись

и т. д.

6. Подпись, содержащая рисунок, созданный из ASCII-символов считается

дурным тоном и часто настолько громоздки, что занимают в несколько раз

больше места, чем само сообщение. Использовать подобное творчество в

подписи крайне не рекомендуется.

7. Имея заданный этикетом лимит в 6 строчек заставляет в некоторых случаях

создавать несколько различных вариаций подписи и использовать их в

зависимости от ситуации.

О негативе

Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве

мощного средства маркетинга, хочется рассказать о том, чего ни в коем

случае делать не следует, а именно, о спаме (spam, unsolicited e-mail).

Что такое Спам? Что можно приравнять к Спаму?

1. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим

желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая

ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.

2. Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого

отношения.

3. Даже если я веду список рассылки и имею его постоянных читателей

(добровольно подписавшихся на него) я всегда помню о следующем: при

подписке пользователи должны получить четкую информацию о тематике данного

листа, его формате и периодичности, всегда очень бережно отношусь к своим

подписчикам, и я по праву вызываю критику в свой адрес, если они,

подписавшись на рассылку статей о web-дизайне время от времени вместо

информации о, например, совместимости цветов, получают от меня новости

дальневосточного рыбно-консервного завода. То же самое касается

периодичности - если моя рассылка выходила раз в две недели, а с

завтрашнего дня я хочу делать выпуски каждый день, то я предупреждаю своих

читателей, возможно не всем это понравится.

4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.

5. Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу

сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic) или

сообщений являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено

установленными там правилами).

Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей сети к спаму

крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU

(http://www.cc/gatech.edu/gvu/) только 9,2% пользователей читают подобные

послания. При этом данная цифра сформирована благодаря пользователям-

новичкам, из тех кто провел в сети более 3 лет спам читают лишь 5,4%. От

12% получателей подобных писем Вы получите возмущенные письма, а 1,5%

пользователей произведут вендетту (это могут быть "почтовые бомбы" в адрес

отправителя, жалоба провайдеру отправителя, занесение адреса в специальные

black lists и т.д.)

Приведенные выше пункты нарушают сетевую этику; могут вызвать шквал

негативной критики, почтовые бомбы, жалобы провайдеру с требованием

закрытия аккаунта и т.д. ; отправитель зарабатывает плохую репутацию; адрес

попадет в черный список провайдеров и потом даже обычное письмо с этого

аккаунта может не дойти до адресата; и, наконец, подобная реклама обладает

низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно

установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и

непосредственно на рекламируемый продукт.

E-mail - маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания

в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется,

индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может

дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в

Интернет.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть

практически у всех пользователей сети;

- e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

- дает возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных

листов можено воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено

среди его коллег и знакомых (обычный forward);

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно

размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое

главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше

"правильных" посетителей;

- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов

поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным

размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности,

баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать

кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов

использования e-mail в качестве инструмента рекламы.

1.4.6. Основные методы e-mail рекламы

1. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым

различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в

данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки.

Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой

момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют

открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного

круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской

поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для

определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит от политики администрации списка:

- разместить платную рекламу;

- бесплатное размещение (возможно только в том случае, если удается

убедить администрацию в пользе данной информации для подписчиков листа);

- можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести

косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот"

(http://www.citycat.ru/). На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки (сейчас

несколько сотен) на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных

подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за

1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер

- 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К). Среди западных

можно выделить PostMaster Direct Response

(http://www.postmasterdirect.com/), размещающих рекламу в более 9000

списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес), отклик а рекламу в этой

службе по ее же утверждению составляет порядка 9%(!). Еще следует обратить

внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt

(http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного списка

рассылки. Естественно, это имеет смысл только если предполагается на

регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая

заинтересовала бы целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки являются:

Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm)

и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/).

Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из

вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой

ListBot (http://www.listbot.com/). Служба обеспечивает организацию

подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен

она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое

письмо подписчикам заказчика.

ГЛАВА 2

Маркетинговая деятельность организации

на примере сервера “ Дукс ”

2.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по

отношению к традицонным печатным средствам массовой информации

Таблица 2.1

Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой

информации

| |ая |ая |я |1 кв. см.|обьявления|стоимост|

| |за |за | | | |реальног|

| Сервер "Дукс" | | |4362 | |0,94 |0,0002 |

|Деловой |60,7 | |15175 |3,0 |75,0 |0,0049 |

|SPb times |2,9 | |725 |3,7 |92,5 |0,1276 |

|Недвижимость |28,9 | |7225 |2,8 |70,0 |0,0097 |

|СПб | | | | | | |

|Коммерсант-Dail| |69,4 |17350 |5,0 |125,0 |0,0072 |

|y | | | | | | |

|Дело |11,6 | |2900 |3,0 |75,0 |0,0259 |

|Экономика и |26 | |6500 |3,4 |85,0 |0,0131 |

|Телевидение и |291,1 | |72775 |4,1 |102,5 |0,0014 |

|АиФ |1355,4 | |338850 |5,8 |121,5 |0,0006 |

|Телевик |138,7 | |34675 |6,1 |152,5 |0,0044 |

|Калейдоскоп |1234 | |308500 |5,2 |130,0 |0,0004 |

|Петровский |1635,8 | |408950 |3,5 |87,5 |0,0002 |

|Вести | |75,1 |18775 |3,2 |80,0 |0,0043 |

|Невское Время | |112,7 |28175 |3,4 |85,0 |0,0030 |

|Смена | |106,9 |26725 |2,7 |67,5 |0,0025 |

|Вечерний СПб | |196,5 |49125 |3,5 |87,5 |0,0018 |

|Час Пик | |98,3 |24575 |2,5 |62,5 |0,0025 |

|СПб Ведомости | |812,1 |203025 |3,8 |95,0 |0,0005 |

|Шанс для всех |537,5 | |134375 |6,5 |162,5 |0,0012 |

|Из рук в руки |75,1 | |18775 |2,8 |70,0 |0,0037 |

|Асток | |395,9 |98975 |5,0 |125,0 |0,0013 |

| Реклама-Шанс |150,3 | |37575 |5,5 |137,5 |0,0037 |

| Центр+ |1577,9 | |394475 |9,5 |237,5 |0,0006 |

| Экстра Балт |1447,9 | |361975 |11,0 |275,0 |0,0008 |

По данным “Экро-RG” (“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16)

Декабрь 1997) число читателей изданий - “аудитория за период (неделя,

месяц, четыре месяца) - общее количество людей хотя бы раз обратившихся к

данному изданию”) аудитория приведена за неделю для ежедневных изданий

(“выходящих 3-5 раз в неделю”), за месяц- для еженедельных (издания,

выходящие 2-8 раз в месяц”).

Для сравнительной оценки был выбран сервер Дукс, по которому имеется

наибольший объем статистики у исследователей. Согласно статистике по

серверу “Дукс” можно наверняка утверждать, что количество посетителей

сервера составляет не менее 3500 человек в день. На самом деле это число

несколько больше, но поскольку установить точную цифру или механизм

пересчета \коэффициенты пересчета\ невозможно, то используется показатель

количества “хостов”, с которых происходило обращение к серверу.

Стоимость 1 кв. см. рекламной площади приведена по данным “Экро-RG”

(“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь 1997).

Удельная стоимость рекламного контакта приведена для этих , реальных

аудиторных контактов, в отличие от традиционно используемого показателя -

результата деления стоимости рекламы на потенциальную аудиторию - тираж для

печатных изданий. Для анализa необходима аудитория 1 номера - максимум на

который мы можем рассчитывать, публикуя одно обьявление. Чтобы определить

это количество, разделим данные приведенные в этом справочнике (для

декабря) на 4- при это издания выходящие хотя бы 5 раз в день для

ежедневных или чаще одного раза в неделю для еженедельных изданий -

получают преимущество. Как образец для сравнения взято обьявление размером

25 кв.см. в качестве рекламного обьекта - могущего содержать определенное

дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество

информации. Также данный модуль в отличии от строки в тематической таблице

может быть расположен на любой странице издания, что тоже важно для

эффективности рекламы. Желающие могут произвести самостоятельный рассчет

для обьявления размером 36 кв.см., увеличив сумму за месячное обслуживание

сайта, например, добавив 70 руб./мес. за дополнительную ссылку.

“Дукс”- по имеющимся неполным данным стоимость одного контакта на

сервере составляет 0,00025 . При этом она сильно колеблется для отдельных

его разделов, виртуальных серверов в зависимости от содержания разделов и

виртуальных серверов, от давности их создания, интенсивности мероприятий по

их популяризации в СМИ и Интернет. Так колебания располагаются в пределах

от 0,63 (малоизвестный, недавний и узко специализированный сайт

Гуманитарного Университета им. Дж. Сороса) до 0,00098 - давно популярный и

притягательный сайт Russian Romance. Для обеспечения сопоставимости

сравнения как скромный, но достаточный обьем рекламного материала в

Интернет был взят 1 Мб (обьем достаточный для размещения не менее 3х

страниц текста и графические материалов) и ссылка с тематического раздела

сервера (страницы второго уровня) с ежемесячной платой 100 и 70 руб.

соответственно. Со 100% вероятностью можно говорить о том, что читатели

видели обложку издания и могли заметить там Вашу рекламу, достоверность

того, что читатель увидит, например, 3 или 5 страницу издания с Вашим

обьявлением заметно снижается. Для адекватности сравнения для сервера

“обложкой” является его главная - Home страница. Ссылка с тематического

раздела сервера адекватна выделенному фрагменту обьявления на 2 странице

издания, привлекающего внимание читателя к массиву рекламного материала

внутри номера. Для получения стоимости рекламного контакта стоимость

обьвления была разделена на аудиторию одного номера - результат стоимость

одного рекламного контакта в долларах. Для сервера расчет произведен так:

стоимость минимального набора - (1 Mb + ссылка ) 170 руб/мес.,

пересчитанная к стоимости в день и выраженая в долларах, отнесена к числу

контактов-числу посетителей сервера в день (среднестатистическое количество

индивидуальных, отдельных компьютеров обратившихся к Home странице за

неделю (среднее число за февраль с необходимыми поправками составило 30535

человек) разделенному на количество дней в неделе .

Оценка параметра удельной стоимости "реального аудиторного контакта"

[pic]

Рис. 2.1 График стоимости аудиторного контакта

Таблица 2.2

Стоимость реального аудиторного контакта

|SPb times |0,1276 |

|Дело |0,0259 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |0,0131 |

|Недвижимость СПб |0,0097 |

|Коммерсант-Daily |0,0072 |

|Деловой Петербург |0,0049 |

|Телевик |0,0044 |

|Вести |0,0043 |

|Из рук в руки |0,0037 |

|Невское Время |0,0030 |

|Час Пик |0,0025 |

|Смена |0,0025 |

|Вечерний СПб |0,0018 |

|Телевидение и Радио |0,0014 |

|Асток |0,0013 |

|Шанс для всех |0,0012 |

|Экстра Балт |0,0008 |

|АиФ |0,0006 |

|Центр+ |0,0006 |

|СПб Ведомости |0,0005 |

|Калейдоскоп |0,0004 |

|Петровский Курьер |0,0002 |

|Сервер "Дукс" |0,0002 |

Оценка параметра охвата аудитории

[pic]

Рис. 2.2 График охвата аудитории

Таблица 2.3

Охват аудитории

|Петровский Курьер |408950 |

|Центр+ |394475 |

|Экстра Балт |361975 |

|АиФ |338850 |

|Калейдоскоп |308500 |

|СПб Ведомости |203025 |

|Шанс для всех |134375 |

|Асток |98975 |

|Телевидение и Радио |72775 |

|Вечерний СПб |49125 |

|Реклама-Шанс |37575 |

|Телевик |34675 |

|Невское Время |28175 |

|Смена |26725 |

|Час Пик |24575 |

|Вести |18775 |

|Из рук в руки |18775 |

|Коммерсант-Daily |17350 |

|Деловой Петербург |15175 |

|Недвижимость СПб |7225 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |6500 |

|Сервер "Дукс" |4362 |

|Дело |2900 |

|SPb times |725 |

Анализ параметров оценки

Итак, давайте поговорим о возможных выводах, которые можно сделать из

вышеприведенной информации. Мы попытемся ответить на два вопроса:

1. Является ли сервер Интернет средством рекламы?

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

1. Сервер Интернет как средство рекламы.

Формально средством рекламы (правильный термин "рекламным носителем")

является любое материальное или не материальное средство доставки

информации от одного лица к другому. Но под это определение можно подвести

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

МЕНЮ

Интернет и его роль в маркетинге

ИНТЕРЕСНОЕ