Интернет и его роль в маркетинге

узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников,

например, Delphi или America Online.

Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали

помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и

обзоры, а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою

полную электронную версию в Интернет.

Само слово Интернет за последние годы стало символом. Более 54

Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе

Патентов и Торговых Марок США. К примеру, это Торговые Марки систем

электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и

консультаций и компьютерных коммуникаций.

Крупнейшие финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman

Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США) используют

Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время

получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие

посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они

используют Интернет для проведения своих собственных финансовых

исследований.

1.2.5 Конкуренция в Интернет

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих

возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists -

дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов

порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,

бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и

материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в

настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения

качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и

даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя

следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по

интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым

словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим

показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для

дальнейшего использования.

1.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов

Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям

получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и

сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для

пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы

(FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент

маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу

Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study

examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях

и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере

ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору

http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.

1.2.7 Сделки через Интернет

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только

разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через

Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт).

Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной

карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации

такого рода , кроме того, существует в настоящее время ряд проектов

создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере

бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика

ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем

информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,

прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

1.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет

В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или

электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,

разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные

маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой

причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере

общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью

рассылки по электронной почте всем, кто только встретится on-line,

бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и

немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не

могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего

бизнеса на Интернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х. Более половины

компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500»,

используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном

росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web,

насчитывающей сегодня более 100 000 адресов, так и об усилиях,

предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации

(например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития

коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель

программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты,

работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи;

кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных

платежей.

Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также

решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение

потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара,

связь с потребителями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и

представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой

области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое

определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще

не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько

стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена

информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была

заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия,

такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое

положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых

терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в

определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое

маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

Следующий параграф рассказывает о проблемах, с которыми сталкивается

маркетолог, — проблемах, делающих невозможным обычный подход, — и

предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом

рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной

торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли

товарами промышленного назначения между предприятиями.

1.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров,

демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта,

определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с

последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно

сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка,

пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

1) Неизвестные размеры рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более

или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка

размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число

подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13

миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие

1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей

в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал

действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее

время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры

маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной

принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран

свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.

Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости

вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это

не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом

перспективном рынке расхватают другие.

"От посредника к ПО промежуточного слоя" исследовательской компании Meta

Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и в

первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители

туристических услуг, потеряют источник дохода».

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только,

что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические

характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности

неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже,

наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало,

что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то

есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных

услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую

сторону).

2) Пассивность потребителей

Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»?

Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры —

«сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение

к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и

оплату труда работников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно

кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи

данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно

неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко

понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по

телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в

подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение

неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей —

нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих

сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести

из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с

обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое

желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот

товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И

уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично

доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой,

вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же

представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например

электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место

под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и

гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель

не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает

покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых

центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по

категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им

нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не

могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по

соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети

PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через

рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру получения

доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство

общения, нежели возможность совершать покупки в режиме online. А в

некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением

— дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит

не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того,

окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные

магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой

пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма

оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако,

как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:

• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем

не так»;

• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;

• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что

хотел найти»;

• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не

собирался просматривать десять разных магазинов».

По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами,

телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи

коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения

маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.

3) Незнание потребителей

Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и

потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на

достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами,

не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить

их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не

изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на

отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:

• возраст и пол пользователей;

• как пользователи узнают о вашем магазине;

• что они ищут, находят ли они нужный товар;

• почему они совершают (или не совершают) покупки.

1.3 Реклама в Интернет

1.3.1 Разработка рекламной программы

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на

людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг

стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг,

через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор

и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в

ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации,

повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых

товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут

максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как

совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще

направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение

комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и

стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public

Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на

понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама

реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить

различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах

и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,

оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с

паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар

покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную

марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале

потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать

предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или

сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у

человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,

эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию

потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,

на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие

чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный

аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель

после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,

несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в

приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8