| |||||
МЕНЮ
| Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии. с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг. В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса. В это же время компанией «Юнивест Маркетинг» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли. Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги допечатной подготовки компании «Юнивест Маркетинг» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной. Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно- журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынке характеризуется следующими моментами: . относительной новизной рулонной печати на территории Украины; . стремлением большинства издательств максимально сэкономить на производстве продукции; . высокой степенью изношенности рулонного печатного оборудования у конкурентов – государственных типографий; . высокой степенью концентрации этого оборудования у государственных типографий с низким уровнем качества, сервиса и менеджмента; . относительно высокой стоимостью нового оборудования, дефицитом квалифицированных кадров и сложностью технологических процессов рулонной печати. Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок». В таблице 3.9 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании. Таблица 3.9. Влияние конкурентной среды на деятельность компании. |Факторы среды |Важность |Влияние на |Направление |Степень | | |для отрасли|компанию |влияния |важности для | | | | | |компании | |Обслуживаемая доля |3 |2 |-1 |-6 | |рынка | | | | | |Имидж, опыт |3 |3 |+1 |9 | |Финансовое состояние |3 |2 |+1 |6 | |Наличие патентов и |1 |2 |1 |2 | |лицензий | | | | | |Наличие передовой |3 |3 |-1 |-3 | |стратегии | | | | | |Наличие и уровень |3 |3 |+1 |9 | |развития | | | | | |информационно-аналитич| | | | | |еских подразделений | | | | | |Способность к маневру,|3 |2 |-1 |-6 | |гибкость в | | | | | |приспособлении к | | | | | |изменениям | | | | | |Наличие |3 |3 |+1 |9 | |высококвалифицированны| | | | | |х кадров | | | | | |Уровень сервисного |3 |2 |-1 |-6 | |обслуживания | | | | | |Виды и количество |3 |3 |-1 |-9 | |рекламы | | | | | |Уровень планирования |3 |3 |-1 |-9 | |Связи с общественными |2 |2 |+1 |4 | |организациями | | | | | |Финансовые цели |3 |2 |+1 |6 | |Отношение к риску |2 |2 |-1 |-4 | |Существующие ценности |3 |3 |+1 |9 | |и нормы в организации | | | | | |Структура организации |3 |2 |-1 |-6 | |Системы контроля и |2 |3 |+1 |6 | |стимулирования | | | | | |Система бухгалтерского|3 |3 |+1 |9 | |и управленческого | | | | | |учета | | | | | |Типы руководителей и |3 |2 |-1 |-6 | |стиль руководства | | | | | |Сформированные |3 |3 |-1 |-9 | |представления про | | | | | |будущие направления | | | | | |развития | | | | | |Состав совета |2 |2 |+1 |4 | |директоров | | | | | |Контрактные |2 |2 |+1 |4 | |обязательства, | | | | | |ограничивающие свободу| | | | | |поведения на рынке | | | | | |Регуляторные |1 |2 |+1 |2 | |ограничения со стороны| | | | | |государства | | | | | В процессе исследования «Украинской маркетинговой группой» была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя (см. приложение А). Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже. Таблица 3.10. Рейтинги компаний на рынке полиграфических услуг. | |Критерии | |Наименов|Качество|Соблюде|Приемлем|Ориентация|Современное|Высококвалиф| |ание |печати |ние |ые цены |всей |технологиче|ицированный | |компании| |сроков | |деятельнос|ское |персонал | | | |выполне| |ти на |оборудовани| | | | |ния | |клиента |е | | | | |работ | | | | | |Блиц |4,64 |4,32 |3,36 |3,62 |4,8 |4,4 | |Принт | | | | | | | |Юнивест |4,55 |4,05 |3,65 |3,83 |4,57 |4,2 | |Маркетин| | | | | | | |г | | | | | | | |Диалог |4,47 |4,71 |4,1 |4,4 |4,25 |4,45 | |Пресс | | | | | | | |Такі |4,62 |4,62 |3,75 |4,28 |4,5 |4,37 | |Справи | | | | | | | |Новий |4,5 |4,33 |3,83 |4,16 |4,3 |3,33 | |Друк | | | | | | | Таблица 3.11. Интегральный показатель компании на рынке полиграфических услуг. |Компания |Место |Интегральный показатель | |Диалог Пресс |1 место |11,80 | |Блиц Принт |2 место |7,52 | |Юнивест Маркетинг |3 место |5,96 | |Такі Справи |4 место |3,80 | |Новий Друк |5 место |3,41 | Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Юнивест Маркетинг» (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу». Система распределения и дилеры. Для реализации произведенной полиграфической продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной и книжно-журнальной полиграфии компания работает «под заказ». Условно к дилеру на рынке рекламной полиграфии можно отнести дизайнерское агентство «Артель» г. Одесса. Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов. Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно- беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции. Поставщики. Поставщики компании делятся на: . поставщиков оборудования и сервиса; . поставщиков бумаги и полиграфических материалов; . поставщиков расходуемых материалов. Ведущими поставщиками выступают: . допечатного оборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок); . печатного оборудования – представительство компании «Heidelberg» (100% поставок); . послепечатного оборудования – представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок); . бумаги и полиграфических материалов – группа компаний «Регент» (~40% поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок); . расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок). Департамент снабжения и логистики – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов. С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании. Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 3.12. Таблица 3.12. Влияние поведения поставщиков на деятельность компании. |Факторы среды |Важность |Влияние на |Направление |Степень | | |для отрасли|компанию |влияния |важности для | | | | | |компании | |Оценка важности |3 |3 |+1 |9 | |отдельных ресурсов для| | | | | |отрасли | | | | | |Ценовая эластичность |2 |2 |+1 |4 | |ресурсов | | | | | |Количество и |3 |3 |+1 |9 | |концентрация | | | | | |поставщиков | | | | | |Возможности |1 |2 |+1 |2 | |использования | | | | | |ресурсов–заменителей | | | | | |Наличие компаний – |2 |2 |+1 |4 | |поставщиков | | | | | |заменителей | | | | | |Наличие отраслей, |1 |1 |-1 |-1 | |использующих | | | | | |аналогичные ресурсы | | | | | |Оценка затрат |2 |1 |-1 |-2 | |конверсии (замены | | | | | |поставщика) | | | | | |Уровень специализации |2 |2 |+1 |4 | |поставщиков | | | | | |Размер затрат |3 |2 |+1 |6 | |поставщика при смене | | | | | |покупателя | | | | | |Степень специализации |3 |2 |+1 |6 | |покупателя в | | | | | |приобретении сырья | | | | | Анализ таблицы 3.12 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков: . важность поставляемых ресурсов для отрасли; . количество и концентрация поставщиков в киевском регионе; . размер затрат поставщика при смене покупателя; . степень специализации покупателя в приобретении сырья. Негативно влияют следующие факторы: . наличие отраслей использующих аналогичное сырье; . размер затрат покупателя при смене поставщика. Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины. Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу. Таблица 3.13. Влияние факторов микросреды на деятельность компании. |Факторы |Позитивное влияние |Степень |Негативное влияние |Степень | |внешней среды | |важности| |важности| |Клиентская |Степень зависимости|9 |Степень зависимости |-9 | |среда |покупателя от | |продавца от | | | |продавца | |покупателя | | | |Объем закупок, |9 |Уровень доходов |-6 | | |осуществляемых | |целевых групп | | | |покупателем | |покупателей | | | |Уровень |6 |Уровень обратной |-6 | | |информированности | |интеграции с | | | |покупателя | |потребителями | | | |Стоимость |9 |Оценка качества |-9 | | |«перехода» к | |обслуживания | | | |другому продавцу | |потребителями | | | |Чувствительность |9 |Оценка надежности и |-6 | | |покупателя к цене, | |мощности каналов | | | |обусловленная | |распределения, | | | |ориентацией на | |доступность товаров,| | | |торговую марку, | |реакция на рекламу и| | | |качество и размер | |стимулирование сбыта| | | |его доходов | | | | | |Готовность | | | | | |покупателей к |9 | | | | |использованию | | | | | |продукции и услуг | | | | | |Степень влияния | | | | | |производимой | | | | | |продукции на |9 | | | | |качество | | | | | |производства или | | | | | |потребления | | | | | |клиентов | | | | | |Мотивация покупки | | | | | |Привязанность | | | | | |потребителей к |9 | | | | |торговой марке | | | | | | |9 | | | |Конкурентная |Имидж, опыт |9 |Обслуживаемая доля |-6 | |среда |Финансовое |6 |рынка | | | |состояние | |Способность к |-6 | | |Наличие и уровень |9 |маневру, гибкость в | | | |развития | |приспособлении к | | | |информационно-анали| |изменениям | | | |тических | |Уровень сервисного | | | |подразделений | |обслуживания |-6 | | |Наличие |9 |Виды и количество | | | |высококвалифицирова| |рекламы | | | |нных кадров | |Уровень планирования|-9 | | |Финансовые цели |6 | | | | |Существующие | |Структура |-9 | | |ценности и нормы в |9 |организации | | | |организации | |Типы руководителей и|-6 | Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|