Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

| |деятельности |грн. | | | |

|14|Финансовые результаты от |тыс. |1 763,00 |1 117,80|63,40 |

| |обычной деятельности |грн. | | | |

|15|Чистая прибыль |тыс. |1 763,00 |1 117,80|63,40 |

| | |грн. | | | |

|16|Количество работающих |чел. |385 |496 |128,83 |

|17|Административно-управленческог|чел. |138 |149 |107,97 |

|18|Производственного персонала |чел. |247 |347 |140,49 |

|19|Производительность труда |тыс. |145,15 |142,66 |98,28 |

| | |грн. | | | |

|20|Средняя заработная плата |грн. |551,73 |590,69 |107,06 |

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов

хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем

наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако

дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого

роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост

валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности

управленческого и производственного персонала компании, хотя темпы роста

количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но

производительность труда в отчетном периоде снизилась.

В компании «Юнивест Маркетинг» отсутствует единая служба маркетинга, а

затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный

характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост

затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат

на содержание отделов продаж. Этот вывод подтверждает и тот факт, что в

2000 году в компании существовал один отдел, а к концу 2001 года – три

отдела, которые структурно входили во вновь сформированный департамент

продаж. Оценить целесообразность и эффективность данного мероприятия для

компании можно будет, только проанализировав данные последующих периодов.

Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, что

вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача

поиска заказчиков возложена на отделы продаж. Вся производимая продукция

реализуется заказчику полностью, таким образом компания практически не

имеет остатков нереализованной продукции на складе.

Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность

на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в

своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая

политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной

подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии

ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании.

Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания

отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания

вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой

деятельности.

В 2000 году компания была реструктуризирована и получила дивизионную

структуру. Дивизионы компании получили названия «департаментов». Во главу

департаментов были назначены директора, которые вместе составляют совет

директоров под руководством генерального директора.

В настоящий момент компания включает в себя следующие департаменты:

. департамент продаж;

. департамент снабжения и логистики;

. департамент кадров;

. департамент производства;

. финансовый департамент.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается

непосредственно вопросами маркетинговой деятельности компании в целом.

Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу

департамента продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью

на предприятии отсутствует.

На этом фоне актуальность рассмотренной темы для самой компании очень

высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства компании к

маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

Основную деятельность «Юнивест Маркетинг» ведет на рынке

полиграфических услуг по допечатной подготовке, печати и послепечатной

доработке полиграфической продукции. Подавляющее большинство клиентов

компании в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

. рекламной полиграфии;

. книжно-журнальной полиграфии;

. бумажно-беловой продукции.

Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка

рекламной, книжно-журнальной полиграфии и бумажно-беловой продукции. Причин

тут несколько:

. размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования.

Например, некоторые операторы рынка относят к рекламной полиграфии

всю продукцию, вплоть до визиток. А можно ли отнести к рекламной

полиграфии, например, корпоративные папки, фирменные бланки или

тампо-печать на ручках и футболках? Рынок же журнальной полиграфии

достаточно разнообразен. Его сегментируют и по качеству исполнения,

и по тиражу, и по предназначению издания, и по периодичности

выхода;

. большая часть полиграфических компаний, например, рассматривает

бумажно-беловую продукцию как сопутствующее, а не основное

направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного

потока;

. рынок полиграфических услуг в целом находится в аморфном состоянии.

Основные операторы рынка не устоялись. Относительно низкая

конкуренция во всех сегментах рынка и универсальность оборудования

позволяют достаточно быстро менять специализацию типографий и вид

выпускаемой продукции;

Исходя из всех выше названых причин, менеджмент компании определил

основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных

оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники отделов продаж «Юнивест

Маркетинг», клиенты компании и специалисты отраслевых периодических

изданий. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Основные черты рынка полиграфических услуг г. Киева.

Конкуренция на рынке полиграфических услуг достаточно высокая, но

несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на украинском рынке, не

большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Другими

словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка

минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность

ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на

желании клиента сэкономить как можно больше, печатают с очень низким

качеством и примитивной послепечатной доработкой, «развращая» тем самым и

клиента и конечного потребителя.

На динамике развития рынка полиграфии, как и на всех остальных рынках,

сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 1998 г.

темпы развития этого сегмента были достаточно неплохие. Однако

«августовский кризис» 1998 г. привел к уходу ведущих западных компаний с

украинского рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу.

Отечественный производитель промышленной продукции к тому времени был очень

слаб, и не смог заполнить образовавшуюся нишу вплоть до настоящего времени.

В результате общей стабилизации экономической ситуации за последний год,

наблюдается некоторое оживление на полиграфическом рынке, но следует

помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда

наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной

способности потребителя.

Отечественный производитель товаров и услуг, который пока вяло и

неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеет достаточно

слабое понимание о том, что можно сделать с бумагой, кроме как «согнуть».

Но отечественный производитель – это именно тот резерв, который существует

у рынка полиграфии. Другими словами, после того, как отечественный заказчик

«созреет» до вложения значительных средств в рекламу, ведущим операторам

рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошим изделиям.

Сезонные колебания рынка полиграфических услуг – неизбежный процесс, с

которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень – начало зимы и

весну.

Рынок бумажно-беловой продукции имеет другой характер сезонности. Пик

продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в

январе. Это направление полиграфических услуг как раз и получило свое

развитие в «Юнивест Маркетинге», благодаря другому характеру сезонности.

РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Анализ факторов макросреды предприятия

Совершенно очевидно, что благополучие компании «Юнивест Маркетинг»

зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от

противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от

тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось

в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой

совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания

должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф.

Котлеру, маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил,

действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства

службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами

отношения успешного сотрудничества [12. С. 103].

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на

деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность

предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда.

Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами

широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и

на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить

факторы демографического, экономического, природного, технического,

политического и культурного характера.

При анализе макросреды предприятия автором была применена методика

составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора

макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены

в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить

не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании,

но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор

со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы

экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал),

клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому

отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит

наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка

полиграфических услуг, третья – влияние на деятельность компании, четвертая

– направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень

важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки

таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое

глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя

его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В

производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты

исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в

области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее

влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит

направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности

компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и

социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

. количество потенциальных потребителей (структура населения,

изменения в отдельных группах);

. наличие и потенциальное количество рабочей силы;

. квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-

культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции

населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического

управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К

социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

. традиции и культурные ценности, уровень образования;

. отношения членов общества друг к другу;

. приятие или неприятие частного предпринимательства;

. отношения предприятие – общественные организации;

. отношения к иностранцам;

. профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование

общественного мнения.

Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 3.1 и

3.2.

Таблица 3.1. Влияние социальной среды на деятельность компании.

|Количество |3 |3 |+1 |9 |

|Наличие и |2 |2 |+1 |4 |

|Квалификационные |2 |3 |+1 |6 |

Данные таблицы 3.1 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее

положительное влияние на деятельность компании оказывает количество

потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 3.2.

Таблица 3.2. Влияние социально-культурной среды на деятельность

компании.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

МЕНЮ

Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

ИНТЕРЕСНОЕ