Конспект по маркетингу

него к конечному покупателю.

Роль посреднических организаций в распределении продукции.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно

разделить на две группы; независимые посреднические организации и

зависимые.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые

затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого

канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне

недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу

распределения;

- число оптовиков (посредников) обычно превышает количество

региональных базовых складов изготовителя;

- изделие должно сбываться потребителям многих отраслей

промышленности, а эффективный охват всех или большей их части

бывает при использовании оптовых независимых посредников;

- потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями,

неудобными для складской и транзитной обработки;

- разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной

ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой

организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и

сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой

аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не

зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет

примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими

промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг

всей их продукции.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий,

осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в

одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на

продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные

каналы товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные

характеристики каждого из них.

34. Товародвижение.

Планирование товародвижения. Товародвижением в маркетинге

называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи

в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания

покупателей.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.

Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к

ее результатам. Основной результат, который достигается в системе

товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный

качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и

доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода

услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К

качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение

различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор

рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида

транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных

условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее

оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни

один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в

той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь

также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде

всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей

территории, поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала

товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала

товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы.

Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на

возможные каналы сбыта.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются 1

контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон

при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств,

размер комиссионных и премиальных отчислений и др.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством

предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается

конкретными методами.

Организация и эффективность системы товародвижения.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор

места хранения запасов и способа складирования, определение системы

перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление

процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

35. Оптовая торговля и ее сущность.

Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники,

потребители продукции — должны быть равноправными партнерами, что

проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная

активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и

"пространстве.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных

ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами

потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными

партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью

последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям

розничной торговли. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой

активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования

материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции

на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в

формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую

торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются

реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением,

обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах

своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями,

организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции

формируются сторонами самостоятельно.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию

производственно-технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю

ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком

ассортименте посреднических, розничных предприятий,

потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического

воздействия на поставщика в зависимости от надежности

хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных

связях, взаимоувязывание по всем временным категориям

(долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства

в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей

системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками,

потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с

продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

36. Розничная торговля и ее сущность.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным

звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в

сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся

собственностью потребителей.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного

потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного

потребления или хозяйственных нужд.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого

ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,

устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,

консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей

подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в

себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и

ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная

торговля основана на предварительном отборе товара. Немалые потенциальные

возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они

удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к

покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть

развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с

применением лотков и других несложных устройств.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,

организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио-

и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.

Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку

производственного происхождения или потребительского назначения. В

розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

37. Уровни каналов распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих

их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом

имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из

производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров

промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент

по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров

промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные

дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в

перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами

обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и

перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и

большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения

производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше

возможностей контролировать его.

39. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

1. Товарная реклама

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,

создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную

полезность.

Существует множество определений понятия товарной рекламы.

Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют

концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к

потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести

товары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу

рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех

других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение

своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или

услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в

итоге отдал продавцу свои деньги.

Предприятие должно заботиться о максимальной информированности

действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о

новом товаре, производителе и организации-поставщике, тем выше вероятность

выбора именно данного товара.

- Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга-

предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли,

формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом

специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии

нового товара (анонс);

- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его

от других товаров такого же назначения;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного

товара и |получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества товара на основе отзывов

престижных потребителей этого товара;

- предложение нетривиальных способов использования этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение

рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная

передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация

некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-

конференций и т.д.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров

ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

- личные контакты;

- почта;

- пресса.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП в качестве наиболее

эффективных каналов можно рассматривать:

- прессу;

- аудио-визуальные средства;

- рекламные щиты, плакаты;

- реклама на транспорте.

2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий,

проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по

следующим критериям:

- охват;

- доступность;

- стоимость;

- управляемость;

- авторитетность;

- сервисность.

4. Престижная реклама

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или

фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия.

В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную

направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама

обращена к общественности в самом, широком смысле. Задачи престижной

рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о

рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность

того или иного предприятия является общественно полезной.

40. Паблик рилейшнз.

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для

того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется

какой-то специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво

оценивать ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик рилейшнз

(ПР) может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени

Определение паблик рилейшнз. За последние 60 лет предлагалось

множество самых разных толкований понятия «public relations». Институт

общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал

действующее до сих пор определение ПР.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных

ассоциаций ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением,

содержащим следующее определение паблик рилейшнз:

ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их

последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления

программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление

двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов

и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной

информированности.

Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие

цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые

службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

- Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными

представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между

организацией и общественностью; \

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей

пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах

человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7