Конспект по маркетингу

3. Нововведения.

4. Коммуникационные связи и информация.

5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

6. Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы.

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

2. Прибыльность и рентабельность.

3. Собственные и заемные средства и их соотношения.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по

следующим конкретным направлениям:

- по продукции;

- по рынкам;

- по отраслям;

- по потребителям.

В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка

показатели предприятия.

11. Исследование фирменной структуры рынка

Конкурентная среда.

Предварительно следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные

конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

8. Какова возможная реакция конкурентов на программу

маркетинга Вашей фирмы?

9. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и

товар конкурента?

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом

продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где

господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как

одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка

характерна высокая степень концентрации производства.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена

всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей

выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить

по следующим разделам:

РЫНОК

На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным

ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной

диверсификации?

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и

желания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления

жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить

свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими

конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их

инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых

изделий?

Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за

соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые

изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже

освоенных на производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб

со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией

развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта,

чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают

использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами

сбыта?

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет

конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные

товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями

товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того

же товара, выпускаемого разными фирмами.

Возможности поставщиков фирмы-производителя.

Поставка, закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой

деятельности любой фирмы.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ

альтернативны вариантов сотрудничества на базе выработки основных

показателей оценки деятельности поставщика.

Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

- точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в

соответствии с заказом;

- продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества,

производиться по передовой технологии;

- соблюдать требуемые объемы поставки;

- оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

- предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

- выдерживать согласованные цены;

- изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым

стандартам;

- предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

- доступность поставщика.

Изучение возможностей поставщиков – важный этап итерационного

процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие

мероприятия:

1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с

маркетинговыми целями фирмы.

2. Поиск наиболее надежных поставщиков.

3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным

требованиям и программе маркетинга фирмы.

5. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его

согласование с ними.

6. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

7. Выбор и утверждение поставщиков.

8. Заключение договоров.

Изучение посредников.

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего

покупателя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой

сталкиваются фирмы-продуценты.

Широка сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь

фирме в продвижении и сбыте продукции.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает

изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношение между объектами прямых продаж и

продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором

может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного

способов продаж.

Тип посредников. Собственный дистрибьютор, независимый

дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для

конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и

посредника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды

стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами,

консультации и обучение.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести

качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг

посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

- потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной

потребности в продукции фирмы;

- наличие конкурентной среды;

- собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с

продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг

посредника;

- перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Можно предложить следующие возможные направления поиска

посредников и их характеристик:

- ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;

- справочники, указатели, адресные службы;

- поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

- ярмарки, выставки, конференции;

- прямая рекламная рассылка;

- теле-, радиовещание, печать;

- торговые представительства;

- банки, биржи, налоговые службы;

- изучение рынка;

- опросы экспертов и потребителей;

- консультанты.

12. Сегментация рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его

рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп

потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле

определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод

для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена

маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это

управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,

основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации

являются следующие условия:

- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры

маркетинга;

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и

иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте,

измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом;

- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции,

определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные

преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных

критериев.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность

и численность населения, климатические условия, административное деление,

удаленность от предприятия-производителя.

Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и

жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто

применяемым критериям сегментации.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в

выделении групп потребителей на основе общности социальной и

профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где

большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим

поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного

назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические

критерии, к которым относятся:

- отрасли;

- формы собственности;

- сфера деятельности;

- размер предприятия;

- географическое положение.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой

программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс

сегментации состоит из нескольких этапов:

1. Формирование критериев сегментации.

2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.

3. Интерпретация полученных сегментов.

4. Выбор целевых рыночных сегментов.

5. Позиционирование товара.

6. Разработка плана маркетинга.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде

всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их

сходство и различия?

В формировании критериев сегментации определенное место занимает

выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по

сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- характеристике вероятного спроса на новые изделия;

- предпочтениях населения относительно тех или иных

потребительских свойствах изделий.

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок:

альтернативных, прямых балльных и относительных.

Следующий этап сегментации рынка – выбор метода сегментации и его

применение.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке

совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной

классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых

признаков одновременно.

13. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить

степень их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно

ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и

выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных

для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с

учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер

рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих способов. Во-

первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок

один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в

глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия

массового маркетинга. Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы

производителя на одном сегменте рынка. В данном случае применяется

стратегия концентрированного маркетинга.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате

нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его

разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с

различным планом маркетинга для каждого сегмента.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части

рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают.

Подобную ситуация называют рыночное окно.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе

господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно

изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего

товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение

о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного

положения товара на рынке.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь

продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает

потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы

приобрести.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка

плана или комплекса маркетинга.

14. Модель покупательского поведения.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель

определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется

потребитель при выборе товара. Процесс моделирования конечного потребителя

осуществляется в несколько этапов:

- Осознание потребности;

- Поиски и оценка информации;

- Принятие решения о покупке;

- Оценка правильности выбора.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности

в том или ином товаре.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки

информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре:

персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на

рынке является этап принятия решение о покупке. Покупка – это всегда

компромисс, ожидаемый риск.

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем

правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к

данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

15. Факторы, определяющие различия в поведении покупателей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером

и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система

личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к

конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную

силу общества.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный

характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество

располагает или может располагать в обозримой перспективе.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не

только имеющейся товарной массовой, но также и уровнем денежных доходов, и

ценами на товары.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием

факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение

национального дохода; денежные доходы населению и их распределение по

группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и

соотношение различных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности

населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания

и др. Социальные факторы – это распределительная политика, социальная

структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д.

Демографические факторы включают: численность населения и его

состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и

сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-

климатические и национально-исторические факторы – это географические и

экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7