Брендинг-маркетинг (на примере оптово-розничного предприятия)

отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика,

который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.[4]

"Жизнь так коротка, а

большинство покупок так

тривиальны, что жаль

тратить хотя бы миг ее на

размышления что купить..."

Руководство по разработке

брендов рекламного

агентства J. Walter

Thompson

1.2. Мировой опыт брендинга

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor,

средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss,

чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской

компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum,

шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline

(известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским

гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону

интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных

товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и

продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок

под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и

вкладывать деньги в продвижение только этого имени.[5]

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров

массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast

moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов,

необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что

оно дает производителю.

Краткая история становления системы управления брендами.

Справка: бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро,

фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние

времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером,

после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело

еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American

Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ

или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации

товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия

товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины

прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но

основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я коротко

остановлюсь на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как

именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления

товарами. [6, 54]

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг

от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода,

с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории

топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из

которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор.

Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в

качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в

рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления

закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем

развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот

промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые

активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать

с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные

изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по

1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война,

существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все

большего количества фирм. В это время происходит появление формального

понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы

управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы.

Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши

дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления

брендами.[6]

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному

количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством,

наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики

выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не

приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи

через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома,

поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и

цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была

не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и,

следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое

усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой

стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов

одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев

магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов

туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований

продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки

товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой

себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение

идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите

торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по

почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда

производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” я

буду будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд

производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов”

(retailer brand, store brand или private label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны

массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать

себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае

неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга,

укажу только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось

столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми

потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых

брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния

производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с

необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном

борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и

старой системой управления предприятиями.[7]

Ниже я привожу 10 величайших брендов 1997 года. Список взят из книги

“The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), авторы которой

проанализировали 350 брендов по четырем показателям: вес (влияние на свою

категорию или рынок), длина (расширения брендов за пределы своей

оригинальной категории), ширина (как широко он охватывает различные

возрастные категории, типы потребителей, международные перспективы),

глубина (способность вызывать лояльность со стороны покупателей).

1. McDonald’s

Первый, поскольку этот бренд является квинтэссенцией международного охвата,

ценности для потребителей, лидерства в своей индустрии и жизнестойкой

личности.

2. Coca-Cola

Очень близко расположилась к первому месту и превосходит McDonald’s по

широте, отражая тот факт, что Coca-Cola - самый широко представленный в

мире бренд.

3. Disney

На это место компанию вывело последовательное воплощение в жизнь лозунга

“Disney - это интегрированная система, в которой каждый элемент усиливает и

укрепляет целое”.

4. Kodak

“Нажмите кнопку, мы сделаем остальное”. Этот принцип, которому уже

несколько десятилетий, позволил фирме построить устойчивый бренд,

признанный во всем мире.

5. Sony

Sony удалось создать столь мощный бренд в рекордные сроки в первую очередь

потому, что фирма сфокусировалась на четких и понятных для всех

пользователей приоритетах - электроника и исследования, позволяющие

предлагать на рынке новинки быстрее всех.

6. Gillette

Эта фирма попала в список в первую очередь по причине своей способности к

изменениям. Компания, еще недавно позиционировавшая себя как производитель

лезвий, смогла превратиться в партнера, предлагающего разделить вместе с

ним стиль жизни. Бренд Gillette стал моложе и динамичнее.

7. Mercedes-Benz

Самый великолепный современный пример бренда - статуса. Воплощение

безопасности, преемственности поколений и долговечности.

8. Levi’s

“Поэт - Пушкин, Фрукт - яблоко” – эту ассоциативную цепочку можно дополнить

еще одним элементом: “Америка и ковбои - Levi’s”. Легендарные джинсы -

легендарный бренд.

9. Microsoft

Взорвавший мир компьютеров, Билл Гейтс не останавливается на достигнутом.

Бренд Microsoft - самый сильный в сфере информационных технологий, теперь

стремительно выходит за рамки программного обеспечения.

10. Marlboro

Наверное, не стоит ничего особенного говорить о Marlboro, кроме того, что

еще десять лет назад, этот бренд занимал бы первую строчку этого

списка.[22, 88]

1.3. Проблемы российского брендинг маркетинга

Только при наличии

полной маркетинговой

концепции,

определяющей общие и

частные программы,

подготовка которой и

является первым

этапом программ

создания бренда,

возможно достижение

цели – создание

бренда в России.

www.marketolog.ru

Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса

практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды.

Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань"

и "Вимм Билль Данн".

Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и

проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос,

а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и

создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров,

конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами?

Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию

предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране.

Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие

- создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. И этому

предпочтительному отношению должны способствовать грамотные разработки в

области брендинга. Для этого видится необходимым определить и учесть в

практической работе именно те факторы, которые в последнее время стали

оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных

фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в

борьбу за лояльность российских потребителей.

1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров

помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их

ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а

также активное информирование о них.

В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их

специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше

зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать

близкое менталитету россиян "рекламное сопровождение", которое позволит

выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им

существенную долю рынка.

2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за

интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в

основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по

карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную

привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно

создать, затрачивая не такие уж большие средства.

3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных

товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными

коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.

Предпочтительность к российским товарам в ряде товарных групп из-за низкого

качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонтали" и на другие

отечественные товары.

4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного

потребителя. Свидетельствами активизации этой политики являются уже

упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать

российские товары, деятельность Федерации по защите прав потребителя,

мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных депутатов

Госдумы РФ.

5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям

ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос,

насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте,

42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения

считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает

пользу продукта для здоровья.

Значит эффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около

80% всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж

высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре,

традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брендинга

позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря

удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции

потребительским ожиданиям и представлениям россиян.

6. Фактор развития региональных рынков. После массированного наступления

зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспансия на

периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей

специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке

существенных усилий для установления надёжных коммерческих связей, создания

инфраструктуры бизнеса.

Российские производители реализуют свои товары в своей собственной стране.

Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые

предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое

поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным

для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными

географическими масштабами российского рынка.

Создавая российские фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в

частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители

способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим

товарам.

7. Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" (т. е.

использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой

продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и

отторжения). Согласно исследованиям, российское население, не привыкшее к

распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной

логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль,

простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы

и рекомендации.

Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно

сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имиджевую" рекламу

таким образом, что они станут более понятными для российского населения и

поэтому более эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов,

рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку

рекламы.

8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса

маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело

к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой

интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением

эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются

опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня

затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в

рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их

соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн)

на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).

Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности

зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и

т. д.), но среди отечественных производителей активен только Довгань.

Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить

промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн,

вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения

населения к российским товарам и достижения их безусловной

предпочтительности.

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного

информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных

промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на Западе нужно 20-50

млн. долл., у нас 4 -12 млн.

Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет

эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в

промышленно развитых странах. [8]

Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть

определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной

поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-

первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной

недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-

вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей

позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские

специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных

Страницы: 1, 2, 3, 4