Брендинг-маркетинг (на примере оптово-розничного предприятия)

пакета акций Калининградского Горхлебокомбината, в состав которого входят 3

хлебозавода и 21 магазин. В настоящее время обновлен автомобильный парк.

Так, для развозки хлебопродукции приобретено 30 полуторатонных автомобилей

"ГАЗель" - хлебовозка, планируется увеличить парк хлебовозок до 45 машин. В

каждом магазине сети "АлтынъФ" продаются хлебопродукция (более 160

наименований) и кондитерские изделия (торты, пирожные и т.п. - всего более

70 наименований) Горхлебокомбината под торговой маркой "Наш хлеб". Это

позволило снизить на них цены при жестком контроле за качеством

производимой продукции. В мае 2000 года фирма приобрела комбикормовый завод

в областном центре г. Гусеве, что стало первым звеном в проекте создания

животноводческого комплекса для обеспечения розничной сети недорогой и

качественной мясопродукцией. Таким образом, деятельность фирмы

"Автозапимпорт" широка и всеобъемлюща: начиная с импорта недорогих

продуктов питания, на текущий момент фирма представляет огромное

предприятие с разнообразной деятельностью - импорт, оптовая, мелко оптовая

и розничная торговля, транспортные и строительные услуги, и, наконец,

собственное производство.

Ежемесячный объем продаж составляет 2500-3000 тонн. В фирме "Автозапимпорт"

работают свыше 2000 человек. Подавляющее большинство - специалисты с

высоким уровнем образования. Уникальная система компьютерного учета требует

тщательной подготовки кадров, персонал супермаркетов проходит регулярную

стажировку, что позволяет поддерживать европейский уровень обслуживания в

магазинах. Фирма ведет активную благотворительную деятельность, продуктовые

посылки ежемесячно получают организации дошкольные учреждения, интернаты,

воинские части, организации социального обеспечения и церкви. Фирма

"Автозапимпорт" занимает достойное место на рынке Калининградской области.

Четко поставленные цели и грамотные инвестиции помогли ей завоевать

уважение у конкурентов, одобрение у коллег.

Гл. III. Брендинг маркетинг на оптово-розничном предприятии «МДМ»

3.1. Торговые марки «МДМ», история создания, описание.

Первая торговая марка, которую я хочу рассмотреть – это «МДМ».

Время создания: 1994 год. В то время, основным направлением деятельности

компании была оптовая торговля. МДМ – это аббревиатура словосочетания

«Магазин для Магазинов», таким образом, компании изначально позиционировала

себя как возможность небольшим магазинам делать покупки для дальнейшей

перепродажи.

Описание: на белом фоне синяя рамка, надпись «МДМ»: буквы «м» синего цвета,

а «д» красного, находится немного ниже «м» и выделена специальным шрифтом.

Внизу расшифровка – «магазин для магазинов», буквы синего цвета. Это был

понятный, запоминающийся знак, который говорил сам за себя. Идея сочетания

была не нова, в России и мире существует множество подобных компаний, но в

Калининграде это был первый опыт.

Спустя некоторое время компания расширилась, появились новые направления

деятельности (фруктовый, цветочный, бакалейный департаменты, розничное

направление, мясное производство, трансалко) и логотип «МДМ» перестал

олицетворять только оптовое направление. Теперь он позиционируется как

корпоративный знак всей компании (уже не только опт). МДМ стал своеобразным

клеймом – знаком качество. Цель – убедить покупателей в том, что если они

видят знак МДМ, то за ним стоят современные технологии, профессионализм

персонала и репутация компании. «Магазин для магазинов» перестал быть

магазином только для магазинов, в современной трактовке следует читать так:

«Магазин для людей»!

И в завершение обзора нельзя не упомянуть о слогане, который всегда

сопровождает лого: «Со всего мира с любовью!» Он несет двойной смысл. Во-

первых, компания «МДМ» занимается поставками товаров действительно со всего

света, что обеспечивает огромный ассортимент и дает покупателям прекрасную

свободу выбора. Во-вторых, эти товары предлагаются «с любовью», что говорит

о том, что компания первую очередь думает о своих клиентах, о их здоровье и

удовлетворении товарами. Чтобы достичь этого, все товары проходят проверку

на качество, обязательно соблюдаются сроки годности, а контракты

заключаются только с проверенными поставщиками, заслуживающими доверие и

уважение.

Уже вокруг бренда МДМ стали создаваться новые бренды группы компаний, и

вторым по возрасту является бренд – «Виктория». Это напрямую связано с

новым витком в истории компании – открытием магазина “Cash&Carry” –

«Виктория». Для Калининграда это был первый опыт такого масштаба – магазин

розничной и мелкооптовой торговли (причем в самой компании он

рассматривается как оптовый, но уже на фоне сети универсальных магазинов, о

чем ниже).

Магазин изначально позиционировался как магазин для автомобилистов – отсюда

принцип «плати и вези» – красный квадрат слева.

Описание: на белом фоне красным цветом надпись «Виктория», справа сверху

прикреплено яблочко с листиком и веточкой. На конце веточки символ “V” –

Victory – победа.

Давно доказано, что в рекламе самые эффективные цвета – красный и белый.

Классическими примерами могут быть «символ Америки», величайший бренд всех

времен и народов – Coca-Cola, а также всем известные сигареты Marlboro и

множество других.

Смысл знака заложен в тексте: Виктория – значит победа, текст дополняет

символ победы на конце веточки. Смысл прост – «мы компания-победитель», а

если вы покупаете товар у нас, то тоже являетесь победителем. А кому не

хочется всегда побеждать?

Модификацией знака является тот же самый логотип, но без квадрата

“Cash&Carry”. Этот знак уже относится к сети универсальных магазинов

«Виктория» (розничная сеть).

Важно то, что данный знак сейчас проходит государственную регистрацию и

скоро он будет защищен законом, а мы сможем наблюдать маленькие буквы TM

(trade mark) около него.

Следующая ниша, которую заняла компания «МДМ» – это сеть дисконтных

магазинов «Дешево». Идея взята из западного опыта и успешно реализована в

нашем регионе. Сеть «Дешево» насчитывает 7 магазинов, два из них в области.

А начиналось все год назад, когда и был разработан бренд – «Дешево».

Идея этой сети заключается в том, что в магазины «Дешево» из оптовой сети

поставляются товары повседневного спроса (не более 1500 наименований) и

реализуются по предельно низким ценам за счет огромного товарооборота.

«Дешево» – это магазин для микрорайона. «Дешево» – это возможность

приобрести то, что вам надо и при этом сэкономить немалую сумму денег.

Описание: на оранжевом фоне белые буквы, текст «дешево» выполнен в

трафаретном стиле, что символизирует дешевизну обработки. Справа знак «%» -

это прямая ассоциация скидки, ведь всегда, когда делается реклама распродаж

или скидок, употребляется знак процента. Цвет выбран специально яркий:

оранжевый – знак должен привлечь внимание, и в то же время он говорит, что

в этом магазине долго не задерживаются (в отличие от «Виктории»). «Пришел,

увидел, купил», и в итоге сэкономил деньги и время. Допускается разное

оформление – белый фон и оранжевые буквы и оранжевый фон и белые буквы.

У этого бренда есть свой слоган: «Дешево» – это действительно дешево! При

этом первое слово «дешево» пишется непосредственно логотипом.

Наконец, самый последний бренд, который компания только начинает продвигать

на рынке – это бренд мясного производства.

Будущие планы компании основаны именно на развитии собственного

производства и первым начинанием является открытие своего мясного цеха. Его

директор Мецлер В.В., потомственный мясных дел мастер, а отсюда и легенда

самого товарного знака.

Описание: товарный знак выполнен в виде щита, обвязанного лентой. На ленте

надпись-слоган - «Сделано с любовью». Щит исполнен в двух цветах: красном и

черном. Он символизируют привязанность традициям, а также защиту качества.

Над щитом ставится знак «Виктория».

3.2. Использование рекламы в продвижении торговых марок

Я рассмотрел использование рекламы для каждой торговой марки «МДМ»

отдельно, так как подходы к ней имеют некоторые различия.

1. Торговая марка «МДМ»

Здесь можно видеть активную рекламу как внутреннюю, так и внешнюю.

Торговый знак «МДМ» рекламируется на щитах у оптовых подразделений

компании, на машинах.

Охвачены все виды СМИ: радио, пресса, телевидение. Среди них: «Каскад»,

«Янтарь», «Калининградская правда», «АиФ», «БАС», «Балтик-плюс». При этом

знак «МДМ» используется, как символ оптовой торговли и направлен на оптовых

покупателей. Еще для рекламы используются специализированные издания:

«Королевские ворота», «Продуктовый ряд».

Также этот знак используется на любых промоушн материалах для оптового

направления, в том числе на буклетах, листовках, брошюрах.

И, наконец, как корпоративный знак он присутствует на любом внутреннем

документе компании. (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты,

календари, записные книжки)

Активно используется наружная реклама: информационные щиты (тут

используется особенность донесения информации – на щитах расстояние пишется

в минутах), транспаранты.

2. Торговая марка «Виктория»

Наиболее активна внутренняя реклама. Это всевозможные ручки тележек,

пакеты, разделительные ленты, кассы, плакаты, ценники, бейджики, спец.

одежда персонала.

Имеется своя газета – «Виктория». Активно используются для рекламы, как и в

случае с маркой «МДМ» все виды СМИ. Не упущена наружная реклама: у входов в

магазины, знаки расстояния, указатели, плакаты.

3. Торговая марка «Дешево»

В данном случае использование рекламы сведено к минимуму, так как этот знак

позиционируется как «дешевый», как возможность сэкономить. Соответственно,

если это листовки, то на недорогой бумаге, небольшое количество. Немного

наружной рекламы на самом магазине. Дизайн магазина предполагает отсутствие

стеклянных окон, вместо них – большие ценники на разнообразные товары.

3.3. Эффективность использования торговых марок

Мой анализ показал, что в целом использование торговых марок компанией

«МДМ» является успешным. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для

того, чтобы создать бренд необходимо длительное время, огромные усилия и

финансовые вливания.

Не все бренды «МДМ» идеальны, существуют свои минусы и плюсы. Так в случае

с торговым знаком МДМ можно наблюдать неоригинальность. Существует немало

МДМ в России и не только. (MDM Group, США; МДМ-банк, Москва). Графическое

исполнение знака тоже можно рассматривать двояко. С одной стороны

запоминается, с другой – не привлекает внимания.

«Виктория» привлекает внимание гораздо лучше, но с яблочком возникают

проблемы, так как оно не воспринимается однозначно как яблоко. Знак “V”

тоже не совсем просматривается. Но благодаря активной рекламе торговая

марка давно стала хорошо узнаваемой и уважаемой среди калининградцев.

«Дешево» с точки зрения дизайна и позиционирования является самым успешным

и перспективным брендом. Определена целевая аудитория, хорошо продуман

дизайн и позиционирование знака. «Дешево» – это действительно Дешево!

Заключение

В своей работе я ставил цель рассмотреть понятие брендинг-маркетинга в

теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, и

наконец, рассмотреть опыт брендинг-маркетинга на примере Группы Компаний

«МДМ».

Один, из главных выводов, который я хочу сделать очень прост. Брендинг –

это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме

времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени,

многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но

сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу

компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на

выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей

в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и

приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого

«газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о

том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы

уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой

закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за

словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд,

провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования,

сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает

доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа

позиционирования своих брендов, у компании «МДМ» есть бизнес-миссия, в

которой она заявила, что хочет стать компанией №1 в Калининграде. Все

усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже

достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать.

Менеджмент компании делает все, чтобы люди были уверены, что если они

зайдут в магазин, котором есть знак «Виктория», они получат не только

качественные товары, но вежливое и быстрое обслуживание, и им захочется

прийти сюда еще не раз. А если вы заходите в магазин «Дешево», то получаете

те же самые товары по минимальным ценам и то же профессиональное

обслуживание. Покупая же колбасу или вырезку от «МДМ», мы получаем

качественный продукт, которые действительно «сделан с любовью», и в

следующий раз при выборе мясного продукта остановимся на продукции от

«МДМ».

«МДМ» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и

открыто. День за днем, доверие калининградцев растет, а соответственно

растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля

деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этот успехом во

многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его

составляющей – Брендинг-маркетингу!

«МДМ» – стал не только магазином для магазинов, но и магазином для людей!

Список литературы:

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473

2. Перция В.П., «Что тебе в имени моем» - // “Yes” #6, 2000

3. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.-

№ 10.- С. 52 – 54.

4. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной

стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

5. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И.

Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 – 86.

6. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.-

С. 54 – 55.

7. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском

потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.-

№ 1.- С. 69 –75.- Библиогр.: 18 назв.

8. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и

упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 –17.

9. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.-

С. 12 – 13.

10. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина – торговый журн. для

менеджера рос. продовольств. рынка.- 1997.- № !1.- С 16.

11. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л.

Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.-

С. 34 – 36.

12. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике:

(Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.:

ВНИИПИ, 1997.- 127 с.

13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив //

Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 87 –96.

14. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П.

Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и

услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 1998.- Гл. 4.- С. 226 –262.

15. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного

товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С.

184 – 191.

16. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности

продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-

ва.- 2000.- № 5.- С. 169 – 181.

17. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы

/ Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

18. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн.

“Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.).- С. 12 – 14.

19. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы //

Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 – 59.

20. Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики // НТИ.

Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 1994.- № 1.- С. 10 –12.

21. Leo Burnett – папа легендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.- С.

88.

22. Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru

23. 4P Маркетинг - www.4p.ru

24. www.marketolog.ru

25. Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама

това-ров, производимых в России"

Приложение 1

Сегментация рынка розничной торговли продуктами питания и напитками

Торговая сеть Вестер 25%

МДМ 5%

Автозапимпорт 8%

Остальные 62%

Предполагаемая доля группы компаний “Вестер” (основной конкурент) в оптовом

товарообороте области в 2000 году (тыс. $)

Торговая сеть Вестер 14604

Вся область 665836

Приложение 2.

Структура компании «МДМ»

-----------------------

[1] Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473

[2] Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.475

[3] Перция В.П., «Что тебе в имени моем» - // “Yes” #6, 2000

[4] Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной

стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

[5] Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л.

Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С.

34 – 36.

[6] Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- №

5.- С. 12 – 13.

[7] Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы

/ Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

[8] Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама

това-ров, производимых в России"

Страницы: 1, 2, 3, 4