Брендинг-маркетинг (на примере оптово-розничного предприятия)

слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга

создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью

воздействия.

Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что

фирменность формируется не только рекламой, но и организационными

действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от

производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи,

фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом

случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую

предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным

товарным знаком.

При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой

охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью,

положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать

испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая

комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы

в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности,

отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия

- изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью

изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские

вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую

очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в

частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК

"Огилви энд Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела специальное

исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их

страной и американским образом жизни в умах потребителей -как собственных

жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в

рекламе. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину

многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким

спросом пользовались у иностранцев изделия с "советской" символикой,

например, часы "Командирские"?

Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.

И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно

брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих

направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже

если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или

конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том,

что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда,

включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном

умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его

проектировании методом "двойной проекции". Суть этого метода в том, что

сначала на рекламную продукцию проецируются и отражаются в ней реальные или

несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламируемого

объекта, которые целесообразно донести до потенциального потребителя

(первая проекция). Затем обоснованные таким образом соответствующие

творческие решения проецируется на целевую аудиторию, имеющую определённые

социо-демографические и психографические характеристики, а значит и

определённые жизненные позиции, потребительские предпочтения и ожидания, а

также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной

информации. В результате устанавливается адекватность рекламного обращения

специфике целевой аудитории. Оптимизация формы и содержания элементов

бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности

рекламной продукции.

Насколько важна такая оптимизация и на какие издержки для решения этой

задачи идут наши конкуренты показывает зарубежный опыт. Пример - прошедшая

в глобальном масштабе кампания по замене товарного знака "Голд Стар" на LG

"Electronics", в ходе которой корпорация создала свой новый имидж

высокотехнологичной корпорации, достойной XXI века. [16, 171]

Хотелось бы упомянуть о ещё одной проблеме, которая видится актуальной для

рынка РФ, - проблема создания мегабрендов (megabrands), оптимизирующих

представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных

масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается

вероятность "попадания в десятку" - происходит эрозия целевого воздействия

на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных

вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к

распылению средств.

Гл. II. Характеристика группы компаний «МДМ» как объекта исследования

2.1. Историческая справка по ГК «МДМ»

Компания «МДМ» (Магазин для магазинов) работает на региональном рынке с

1993 года. Славная история крупнейшей торговой компании началась в

крепостных стенах на Литовском валу с маленького офиса, победную эстафету

которого сейчас успешно несет действующий на этой территории большой

складской комплекс, а также другие оптовые склады, суммарные площади

которых составляют 12 000 кв. м.

Торговля оптом и мелким оптом, собственная служба доставки и автопарк,

клиентская база более чем из 900 торговых предприятий города и области,

перевалка товаров во многие регионы России - вот достижения компании в этом

виде бизнеса.

С целью завоевания конкурентного преимущества в оптовой торговле в 1998

году на Московском проспекте был построен необычный магазин типа «Кэш энд

Кэрри». Здесь успешно освоены современные технологии мелкооптовой торговли,

а также созданы необходимые условия для покупателей, поставщиков и

сотрудников. Магазин полюбился и предпринимателям, и обычным горожанам,

которые стали регулярно совершать в нем покупки, экономя свое время и

деньги. Ежедневно около 2 тысяч покупателей доказывают правильность

избранной компанией стратегии .

В этот торговый комплекс очень органично вписался и стал настоящим его

украшением павильон магазина «Флора», где покупателям предлагаются

горшечные и свежесрезанные одеты, разнообразные декоративные растения и

сопутствующие товары, а также услуги по озеленению и ландшафтному дизайну.

С февраля 2000 года по соседству с «Флорой» запущен в эксплуатацию цех

по производству колбас и мясных полуфабрикатов, который ежедневно выпускает

более 4 тонн высококачественной продукции с торговой маркой «Виктория».

Обеспечивают бесперебойную работу этого многообразного и сложного

хозяйства различные технические службы, включающие в себя

современную котельную, холодильники, электрическую подстанцию. А 2

собственные артезианские скважины глубиной 140 метров не только обеспечили

бесперебойное водоснабжение, но и позволили развернуть производство

негазированной питьевой воды «Виктория».

Новым стратегическим направлением в развитии компании стало строительство

супермаркета по улице Л.Шевцовой. Он открыл свои двери в канун 2000 года и

совершенно оправданно получил название «Виктория-2», так как стал очередной

победой компании «МДМ». Его достоинства - огромный ассортимент товаров,

качество и быстрота обслуживания, широкий спектр дополнительных услуг,

среди которых возможность приобрести свежайшую кулинарную и кондитерскую

продукцию , изготовленную в полном смысле слова на глазах покупателя за

стеклянными перегородками производственных участков. Уютное кафе, детская

игровая комната, аптека, отделение Сбербанка и обменный пункт, видеопрокат,

парковка на 200 автомобилей...- все для удобства и экономии времени

покупателей!

В новое тысячелетие компания «МДМ» вступает с очередным проектом - вводом в

эксплуатацию огромного супермаркета по улице А.Гайдара: 4 000 кв. метров

торговых площадей, около 500 сотрудников, более 23 тысяч наименований

товаров, еще больший комплекс услуг.. Реализация такого грандиозного

проекта стала возможной благодаря объединению финансовых и человеческих

ресурсов, а также накопленного опыта двух крупных торговых компаний -

Техноимпорта и «МДМ».

Другим направлением в развитии розничной торговой сети стало создание сети

дисконтных магазинов «Дешево», где устанавливается минимальная торговая

наценка при сохранении самого оптимального ассортимента товаров, гарантии

их качества, а также обеспечения высоких стандартов обслуживания. В

настоящее время таких магазинов уже семь, и в своих микрорайонах они также

популярны у покупателей, как и супермаркеты.

А стратегия компании - такова: магазинов должно быть много, хороших и

разных, главное, чтобы в них был качественный и разнообразный товар, чтобы

покупателям в них были рады, и чтобы покупатель выносил из наших магазинов

не только покупки, но и хорошее настроение от внимательного к нему

отношения и профессионального обслуживания.

Бизнес-миссия компании «МДМ»

Мы хотим стать торговой компанией номер один в Калининградской области и

стремимся, чтобы нас воспринимали как надежных поставщиков товаров

народного потребления. Мы объединяем самые современные технологии и здравые

решения в бизнесе, для того, чтобы наши продукты и услуги максимально

удовлетворяли широкие слои общества.

Мы делаем все, чтобы достичь этого, выдвигая на первый план изучение

передового мирового опыта торговли, повседневно отслеживая спрос и

потребности рынка и постоянно повышая уровень наших знаний. Мы не боимся

конкуренции, поскольку четко представляем свои конкурентные преимущества, а

так же и то, что их нельзя приобрести в одночасье, так как они являются

суммой знаний, опыта, связей и имиджа специалистов нашей компании.

Сотрудников нашей компании можно узнать по их проникновенности к

проблемам клиентов и их надежности в деловых отношениях.

2.2. Характеристики конкурентов

Самым сильным конкурентом в Калининграде для Группы компаний «МДМ» является

Группа компаний «Вестер».

История “Вестер” ведет отсчет с 1990 года. Начинали с поставок в

Калининград компьютерной и оргтехники. Скоро фирма стала известной и

узнаваемой в городе. Грамотная маркетинговая политика и принятие

нестандартных решений позволяли развиваться делу.

Когда “Вестер” прочно закрепился на рынке техники, началось освоение других

направлений: торговля продуктами питания, предметами народного потребления.

Расширялись услуги, росла сеть оптовых складов. Внедрялся зарубежный и

российский опыт.

Штат сотрудников “Вестера”, насчитывающий около 2000 сотрудников и

квалифицированных специалистов, постоянно растет. А это создание

дополнительных рабочих мест, снижение социальной напряженности в регионе.

Сотрудники группы компаний постоянно повышают свои профессиональные навыки,

как в собственном учебном центре, так и за рубежом.

В Калининградской области “Вестер” стал первой фирмой, которая реализовала

на практике дисконтную систему. Заботясь о своих клиентах, группа компаний

в 1997 году ввела дисконтную карту “Вестер-Партнер”. Доктрина такого

новшества - предоставить постоянным клиентам больше услуг, больше скидок.

“Вестер”, имеющий самую разветвленную розничную сеть, одновременно является

одним из крупнейших оптовиков калининградского рынка.

Прямые связи с многочисленными зарубежными и отечественными фирмами и

заводами-изготовителями AOR NV, Van Houten, Munsche Handelsgesellschaft

International GmbH, Sportfit Fruchsaft Gmbh & Co.KG, Heinrich Hamker

Lebensmittelwerke GmbH & Co. KG, “D.E.K.” GmbH, Assotiated Oil Packers

Germany GmbH, OGT International Warenhandelsges GmbH, EKO KFT, Bonduelle

Nagykoros KFT, ELMA Rt, Unilever, Magyarorzag KFT (Венгрия), AJC, “Молочная

страна”, Happy Land и другими позволяют поставлять в область свыше 500

видов товаров 12 тысяч различных наименований и гарантировать высокое

качество, стабильно поддерживать в торговой сети “Вестер” низкие цены на

продукты и напитки, а также широкий ассортимент. Соки, фруктовые и овощные

консервы из Венгрии и Германии, растительное и подсолнечное масло “Ойлио”,

консервированные огурцы, персики, маслины знаменитой фирмы “Лорадо”,

консервированные кукуруза, горошек не менее известного завода “Эко”,

кондитерские изделия “Конфина”.

В настоящее время "Вестер" располагает 7 (5 в городе и 2 - в области)

оптовыми складами-магазинами.

«Вестер» – это холдинг, состоящий из 9-ти предприятий: «Торговый дом

«Вестер», «Каннель», «Вестер-Сервис», «Вестер-Щит", «Вестер-Транс-Сервис»,

«Вестер-Строй-Сервис», «Вестер-ИНФО», ПФГ «ВЕСТЕР», РИА «Вестер».

Я рассмотрю одно из предприятий холдинга: «Каннель».

«Каннель» - это компания, которая специализируется на поставках, розничной

и оптовой торговле продуктами питания, спиртными напитками, одеждой и

обувью, галантереей, бытовой химией, косметикой и парфюмерией, детскими

игрушками, светотехнической арматурой и светильниками, отделочными и

строительными материалами, сантехникой и мебелью для ванных комнат.

Создание мощной оптовой сети, прямые связи с многочисленными иностранными и

отечественными фирмами и заводами-изготовителями позволяют лидеру по

поставкам в область продуктов питания (свыше 500 видов товаров различных

торговых марок из Германии, Голландии, Венгрии, Польши, Бельгии и других

западных стран, а также из России) добиваться поставленной цели -

гарантировать высокое качество, стабильно поддерживать в своей торговой

сети широкий ассортимент продтоваров и недорогие цены на них.

“Каннель” является крупным поставщиком французских, немецких, венгерских,

грузинских вин. В широком ассортименте - продукция российских

производителей.

Структура ООО «Каннель»

Продовольственное направление:

- отдел поставок алкогольных напитков

отдел поставок продуктов питания

Промышленное направление:

- отдел поставок промышленных товаров

- оптовые склады

- промышленные магазины

- парфюмерно-косметические отделы

- отделы промышленных товаров в магазинах самообслуживания

- Отдел поставок отделочных материалов, сантехники и светильников

- Розничный отдел

- Оптовый отдел

Отдел поставок алкогольных напитков.

Руководитель - генеральный менеджер Афанасьев Игорь Николаевич

Вид деятельности: оптовые поставки алкогольных напитков. Весь ассортимент

СПИ-РВВК, ООО “ИТАР”, коньяки Ереванского (Армения) и Бельцкого (Молдова)

заводов, продукция торговой марки “Гарлинг” (Молдова), вина производства

Молдовы (GB&Co, СП “Крикова Акорекс”, ПКФ “Инвинком” SRL), Грузии

(“Триалети”, “Корпорация Грузинское вино”), Украины, России (Водка

“Смирновъ”, Детчинский завод, ОАО “Рубин”, ЗАО “Прокос”, ЗАО “Столичный

трестъ”, ООО “Родник и К”, завод шампанских вин “Корнет”). Продукция

иностранных производителей из Германии (“Циммерман Граф”), Болгарии,

Польши, Латвии (“Латвиас Бальзамас”), Венгрии.

Структура отдела:

- подотдел по поставкам алкогольной продукции местных производителей

(Григорьев Игорь);

- подотдел по поставкам алкогольной продукции российских регионов (Федоров

Владимир);

- подотдел по поставкам импортной алкогольной продукции и элитных напитков

(Шандура Дмитрий);

ООО “Каннель” - Отдел поставок продуктов питания.

Структура отдела:

- подотдел поставок овощей и фруктов

- подотдел поставок слабоалкогольных напитков

- подотдел поставок мясопродуктов;

- подотдел поставок бакалейной группы товаров.

Основные бренды: Масло “Oilio” (Бельгия), майонез “Hamker” (Германия),

шоколадные изделия “Confina” (Германия) и “Stollwerck” (Венгрия),

консервации “Lorado”, слабоалкогольные напитки “Happyland”, куриные

окорочка и бедра (Голландия, Бельгия, США).

Вторым, конкурентом является фирма «Автозапимпорт».

Фирма ООО "Автозапимпорт" работает с 1993 года и в настоящее время является

ведущим импортером недорогих продуктов питания из стран Европы и регионов

России в Калининградскую область. За 1999 год товарооборот составил

16.650.000 долларов США. В числе поставщиков - крупнейшие производители

стран Восточной и Западной Европы - "OLEINA S.A." (Швейцария), "SaGa Foods"

(Венгрия), "ADRIANA" (Чехия), "ROLIMPEX" (Польша), "STOLLE" (Германия),

российские производители: "Колибри" (С.-Петербург), "Лианозовский молочный

комбинат" (Московская обл.), "Петербургская макаронная фабрика" и другие.

Фирма "Автозапимпорт" является единственным представителем в

Калининградской области торговых марок "Floriol" и "Venus" (растительное и

подсолнечное масло). Ассортимент складывается из продуктов первой

необходимости (сахар, мука, рис, макаронные изделия, майонез, масло,

овощная и фруктовая консервация, кондитерские изделия и многое другое) и

деликатесной продукции, имеющей специфический спрос.

Девиз фирмы - "Купил на копейку, а сыт на алтын!" (ст.- русск - 3 копейки)

- подкрепляется проводимой ценовой политикой.

С мая 1993 года фирма "Автозапимпорт" - действительный член АСМАП.

Фирма занимается также поставками стройматериалов, подразделение

"Строймастер" специализируется на импорте и продаже строительных и

отделочных материалов. Список поставщиков разнообразен, это предприятия

Польши, Литвы, российских регионов. Оптовая и мелкооптовая торговля

осуществляется через 2 склада в г.Калининграде (общая площадь складов 750

кв.м.) и магазин в областном центре г.Гусеве (площадь 50 кв.м.).

Товарооборот "Строймастера" за 1999 год составил 400.000 долларов США.

Созданное строительное подразделение "Автозапимпорт-строй" занимается

ремонтом, переоборудованием старых и строительством новых объектов. На

сегодняшний день фирма "Автозапимпорт" располагает на территории свыше 10

га оборудованными по современным стандартам складскими помещениями

(постройки 1990-1994 гг.) общей площадью около 36000 кв.м., 3-этажным

офисным зданием площадью около 2000 кв.м. Для хранения скоропортящейся

продукции складские базы оснащены стационарными холодильниками суммарной

мощностью свыше 250 тонн, в перспективе их расширение.

На территории Центральной складской базы по ул. Камская, 62-82 создан и

действует "Калининградский Региональный оптовый рынок", в который

объединились более 50 фирм и частных предпринимателей, таких как

"Роствесталко", "Каннель", "Голубая лагуна", "Гауя +" и др. В 1998 году

совместно с Калининградской таможней, ООО "СПРЕД" и ООО "ТОТ" на территории

"Калининградского Регионального оптового рынка" открыт таможенный терминал,

обслуживающий до 800 автомашин в месяц. Фирма занимается оптовой,

мелкооптовой и розничной продажей товаров. Так, в г. Калининграде и

Калининградской области работают 10 оптовых складов, а торговая сеть

"Алтынъ" насчитывает на текущий момент 11 продуктовых магазинов и 4

супермаркета в г. Калининграде и области. В период с 1999 по настоящее

время в центре города Калининграда и в областном центре г.Гусеве были

открыты супермаркеты:

"Большой Алтынъ", г. Калининград Июнь 1999 1500 кв.м.

"Золотой Алтынъ", г. Калининград Ноябрь 1999 2000 кв.м.

"Алтынъ - Великан", г. Калининград Апрель 2000 3000 кв.м.

"Алтынъ", г. Гусев Май 2000 580 кв.м.

В январе 2000 года фирма "Автозапимпорт" стала владельцем контрольного

Страницы: 1, 2, 3, 4