Экономика

в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена

с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть

и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения

потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании

устанавливать расценки, обеспечивающие получение “справедливой нормы

прибыли”, которая даст организации возможность поддерживать производство, а

при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой

монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только

выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают

максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного

регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее

проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Монополизм российских производителей в сфере производства и продажи товаров

проявляется в игнорировании интересов покупателей, в необоснованном

завышении цен, низком качестве продукции. Последствиями монопольного

положения на рынке большей части наших предпренимателей являются их

невосприимчивость к НТП, нерациональное использование природных ресурсов,

неразвитость внешнеэкономических связей.

43. Организация производства качественного конкурентноспособного товара.

Конкурентоспособность – соотвествие продукции требованиям определенного

рынка и способность быть проданой в определенные сроки при наличии на рынке

аналогичных товаров. Конкурентоспособность зависит от цены и качества

товаров.

Новая продукция – изделие, обладающее возможностью выполнять новую или

дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией.

Разработка нового товара включает следующие этапы:

1. Исследование мотивов покупательского поведения.

2. Формулировка идеи нового товара.

3. Проверка и отбор подходящих идей.

4. Разработка технического предложения нового товара.

5. Проверка технического предложения.

6. Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового

товара.

7. Изготовление опытного образца.

8. Изготовление опытной партии.

9. Пробный маркетинг – изучение и анализ рынка при производстве нового

товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически

сконцентрированном рынке.

10. Оценка результатов пробного маркетинга.

11. Серийное производство.

12. Коммерческая реализация серийной продукции.

Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения:

1. Товара, занимающего ведущее место на рынке.

2. Динамики рынков фирмы.

3. Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или

развиваются).

Фундамент матрицы – предположение о том, чем больше объем производства на

рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.

| | |Относительна|

| | |я доля на |

| | |рынке |

| | |Высок|Низка|

| | |ая |я |

|Темпы|Высок|1 |3 |

|роста|ие | | |

| |Низки|2 |4 |

| |е | | |

1. Звезды или фавориты. В США – 31%. Маркретинговая стратегия (МС):

Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен.

Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции.

Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”:

Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания

имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”.

2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание

существующего положения.

Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично

развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют

преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики,

устойчивая, надежная прибыль.

Пример: строительный бум.

3. Подрастающее поколение. В США – 18%. МС: Интенсификация маркетинга:

поиск новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка.

Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами.

Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку

покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают

прибылти, требуют больших затрат, высокий риск.

Пример: говорящий сигнал заднего хода.

4. Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США – 15%. МС: сокращение или

прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка.

Ограниченный объем сбытм, небольшая доля на рынке. Продукция умирающей или

стабильной отрасли. “–”: отстают от конкурентов по всем показателям: сбыту,

затратам. Не имеют перспектив, в лучшем случае могут стать дойной коровой.

Пример: галоши.

Ставка предпринимателей должна быть на первые три группы. Каждый товар

выбранной ассортиментной группы оценивается в точки зрения динамики.

80(+79). Маркетинговая коммуникация.

Необходимо планировать коммуникационную политику фирмы таким образом, чтобы

информация о её деятельности постоянно, последовательно и масштабно

доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая

деятельность фирмы с акцентом на важнейших для репутации фирмы сторонах её

деятельности на рынке.

Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:

1) Связь с местными общественными и религиозными организациями, клубами,

профсоюзами и т.д.;

2) Предоставление помещений фирмы для организации выставок, концертов (в

нерабочее время), показ видеофильмов о работе фирмы, организация экскурсий

в фирму с целью налаживания контактов служащих и населения района;

3) Использование для рекламы уличных витрин помещений фирмы;

4) Предоставление информации о новых товарах или услугах в ходе контактов с

клиентами;

5) Реклама в местных СМИ товаров и услуг;

6) Установка информационных рекламных стендов на витринах, ярмарках и т.д.

94. Планирование рекламной работы.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

Стратегическое планирование рекламной работы осуществляется с точки зрения:

1) Постановки целей,

2) Определения границ рынка,

3) Обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода,

4) Планирование использования средств на рекламу.

113. Ценовая политика во внешнеэкономической деятельности российских фирм.

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой

деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая

политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей

производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать

на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на

рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров

по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В м/н-торговле установление правильной цены товара – процедура очень

сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг

факторов, как-то:

– издержки про-ва;

– цены конкурентов-экспортеров в данную страну;

– цены местных фирм;

– величина спроса;

– транспортные издержки;

– выплаты посредникам;

– импортные пошлины и иные сборы;

– реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а

также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ,

ограничения на уровень цен в стране-импортере.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке,

высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные

изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их

нижний и верхний пределы, за границами к-х их применение экон. не оправдано

или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих

пределах так, чтобы в ( момент времени эти цели были бы оптимальными как

для продавца, так и для покупателя.

Однако многие российские предприятия-экспортеры из-за отсутствия у их

персонала надлежащего опыта, недостаточного знания конъюнктуры внешних

рынков совершают грубые ошибки при установлении цен на свои товары или

намеренно занижают их. Следствием этого являются множащиеся случаи

обвинения российских экспортеров в демпинге. С 1978 года, с момента

открытия первой антидемпинговой процедуры ЕЭС в отношении СССР, по 1990 год

было возбуждено 40 дел, затрагивающих различные товары российского экспорта

(среди них – никель, алюминий, стекло, часы, холодильники и др.). В

дальнейшем число антидемпинговых процедур против товаров российского

происхождения значительно возросло, отражая процесс либерализации ВТ-России

и выход на внешний рынок массы неподготовленных предприятий.

Все это вызвало всплеск антидемпинговых процедур против товаров российского

происхождения. Санкции, принимаемые странами ЕЭС, США, Бразилией и рядом

других стран, затрагивают 20 видов российской продукции, что создает риск

резкого ( или полного прекращения ее экспорта в страны, принявшие

антидемпинговые меры. Подобная ситуация наносит ущерб не только

экспортерам, прибегающим к демпингу, но и экономике страны в целом, что

вызывает необходимость ввести жесткую ответственность за нарушение правил

м/н-торговли, осуществлять спец. гос. контроль за ВЭ-операциями с теми

товарами, по к-м возможно введение антидемпинговых процедур.

Антидемпинговая практика – достаточно сильное оружие, и им пользуются

многие страны, но особенно экономически развитые, обычно прибегая к нему в

тех случаях, когда дешевая импортная продукция ставит в тяжелое положение

нац. производителей. К примеру, в январе 1993 года Мин.торговли США ввело

по настоянию американских сталелитейных компаний временные пошлины на

импорт стали. В демпинге были обвинены компании 19 стран. Для них

установили пошлины в следующих размерах (в %): Бразилия и Великобритания –

109, Мексика – 106, Польша и Румыния – 75, Канада – 69, Италия – 54,

Япония – 26 [6].

Все это подтверждает положение о том, что ценами следует пользоваться умело

и, преследуя конечные цели экспортной политики, гибко маневрировать ими, не

преступая тех пределов, за к-ми начинается зона повышенного

малооправданного риска.

Билет 9.

9. Системно-целевой подход к маркетингу.

Система – множество элементов М, на которых реализуется заранее данное

отношение R с фиксированными свойствами Р.

Системный подход – исследование способа организации элементов системы в

единое целое и воздействие процесса функционирования системы в целом на

отдельные ее звенья.

Система М – совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку

рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов

используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его

части с учетом данного окружения.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового

решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в

результате реализации продукции.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Принципы маркетинга

1. Производство продукции должно быть основано на точном знании

потребностей потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей

предприятия.

2. Полное удовлетворение потребностей покупателя.

3. Эффективная реализация продукции на определенных рынках в

запланированных объемах и намеченных сроках.

4. Обеспечение долговременной прибыльности производственно-хозяйственной

деятельности предприятия.

5. Единство стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно

меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и

стимулировании его потребностей.

Целями маркетинга являются:

1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,

2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, постоянное

обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта

продукции.

Задачи маркетинга (вытекают из его целей):

1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и

внутренних условий.

2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.

3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в

политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации

продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.

4) Изучение маркетинга в работе предприятия.

5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции;

реализацию продукции; установление цен; рекламу.

6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.

7) Поставить клиента в центр внимания.

8) Клиент важнее внутрифирменных требований.

9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.

10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с

клиентом.

74. Общая структура программы маркетинг-микс.

Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных

инструментов для проведения маркетинговой деятельности.

Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:

1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,

4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).

Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на

возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением

перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор

риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за

множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это

повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ( риска за счет

комплексности действий.

Основные ф-ии программы маркетинг-микс:

1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,

2) Оптимизация и комбинация этих элементов,

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.

Принципы оценки:

Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:

1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,

2) Неналожение друг на друга,

3) Маркетингового эффекта.

81. Роль информации в маркетинге.

Для анализа, планирования, осуществления и контроля действенности

маркетинговых мероприятий постоянно требуется обширная информация о

клиентах, конкурентах, посредниках и прочих представителях рынка. Наличие у

предпринимателя надежной деловой информации о потенциальном партнере,

клиенте позволит быстрее принять коммерческое решение, влияет на

правильность такого решения, что ведет к ( прибыли. Надлежащее

использование информации при заключении сделок сводит к минимуму

вероятность финансовых потерь.

В состав маркетинговой информации входит 4 вспомогательные системы:

1) Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта,

сумму издержек, объем мат. запасов, движение ден. наличности, данные о

дебиторской и кредиторской задолженностях. Все больше фирм в РФ создают

системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, к-е обеспечивают получение

большого объема информации в короткие сроки.

2) Система, предназначенная для сбора внешней текущей информации,

предоставляет руководителям маркетинговых служб повседневную информацию о

событиях, происходящих в коммерческой среде.

3) Маркетинговые исследования, целью которых является обеспечение сбора

информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной

маркетинговой проблемы.

4) Система анализа маркетинговой информации, использующая современные

методы статистической обработки данных и модели, облегчающие руководителям

фирмы процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Информация в контроллинге.

Для обеспечения задач маркетинга контроллер должен предоставлять

руководителям фирмы и ее отделов необходимую информацию, используемую при

планировании, принятии решений в контроле. Связь контроллера с информацией

определяется следующим образом: он обязан передать соответствующим

сотрудникам и подразделениям точную информацию в нужный момент,

подготовленную в max доступной для использования форме. Контроллер обязан

использовать внутренние и внешние источники информации и передавать

обработанную соответствующим образом информацию внутренним и внешним

адресатам. Все сотрудники и подразделения фирмы должны предоставлять ему

необходимую информацию.

95. Фирменная стратегия (см. 15).

Стратегия фирмы – рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая

достижение конкретных намеченных фирмой целей. Сущность выработки и

реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление

развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хоз.

деятельность по избранному пути.

Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые

позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда

различные виды стратегий, на к-е фирма может ориентироваться:

1) Продуктово-рыночная. Определяет виды конкретной продукции и технологии,

которые фирма будет разрабатывать; сферы и методы сбыта; способы повышения

уровня конкурентоспособности продукции.

2) Маркетинговая. Гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным

условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по

формированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую

деятельность, между выбранными рынками.

3) Конкурентная. ( издержек про-ва, индивидуализация и ( кач-ва товара,

определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных

рынках.

4) Управление набором отраслей. Высшее руководство фирмы постоянно держит

под контролем виды деятельности и номенклатуру продукции по фирме в целом в

целях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет

новых отраслей и прекращение тех из них, к-е не согласуются с целями и

ориентирами фирмы.

5) Нововведений (инновационная политика). Объединение целей технической

политики и политики капиталовложений. Направлена на внедрение новых

технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор определенных

объектов исследований, с помощью к-х фирмы стремятся содействовать в первую

очередь систематическим поискам новых технологических возможностей.

6) Капиталовложений. Определение относительного уровня капиталовложений на

основе расчета масштабов выпуска отдельных видов продукции и деятельности

фирмы в целом; определение конкурентных позиций фирмы по отношению к

соперникам; выяснение возможностей фирмы на основе результатов планирования

и выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной

деятельности.

7) Развития. Реализация целей обеспечения устойчивых темпов развития и

функционирования фирмы как в целом, так и ее филиалов и “дочек”, стратегию

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23