Экономика

изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить

тестирование товаров.

Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские мотивации, эффективность

рекламных объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты.

Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное

прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры,

международных рынков, изучение тенденций деловой активности.Кроме всего

прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и

стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики,

воздействия на окружающую среду.

Объём затрат на маркетинговые исследования очень велик и составляет в

развитых странах сотни тысяч долл. Фирмы, работающие на потребительском

рынке, тратят больше, чем производители.

Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые фирмы, осуществляющие

консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность,

лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы

(они обладают низкой стоимостью услуг, конфидециальностью, высокой

информированностью).

65. Этапы и техника продажи.

См. вопросы о продвижении товаров, позиционировании, товародвижении.

Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для

информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его

с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение

товара от производителя к потребителю.

Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.

Виды продвижения:

1. стимулирование сбыта,

2. персональные продажи,

3. реклама.

1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке

их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки

постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными

картами.

2. Персональные продажи. Их преимущества:

– индивидуальное внимание к покупателю,

– концентрирование фирмы на целевых рынках,

– выше эффективность.

Их недостатки:

– ограничение числа покупателей,

– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.

3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой

форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и

оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые

прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная

функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через

различные информационные средства. Основные средства:

– внутрифирменная реклама,

– реклама престижа предприятия,

– реклама для расширения сбыта.

87. Основные формы сбора, хранения, обработки и распространения

информационных материалов.

Сбором, хранением, обработкой и распространением маркетинговой информации

на предприятии занимается отдел маркетинговых исследований.

Сбор маркетинговой информации осуществляется через чтение книг, газет,

журналов, специализированных изданий, беседы с клиентами, поставщиками,

дистрибьютерами, прочими лицами не относящимися к штатным сотрудникам

фирмы, обмен информацией между управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Формы сбора информации различаются в зависимости от метода исследования

(наблюдение, эксперимент, опрос), орудий исследования (анкета, механические

устройства), плана составления выборки (единица выборки, объем выборки,

процедура выборки), способа связи с аудиторией (телефон, почта, личный

контакт).

Хранение информации производится в специальных делах (папках) по каждому

проведенному исследованию. В зависимости от своих возможностей фирма хранит

информацию в бумажной форме или на машинных носителях информации.

Обработка информации включает ее сводку, группировку, анализ и обобщение.

После этого отдел маркетиновых исследований должен представить информацию в

наглядном виде (таблицы, графики). Руководитель отдела предоставляет

информационные материалы в распоряжение маркетинг-директора, который делает

выводы о полезности информации и решает проблему ее распространения. Внутри

фирмы распространение информации происходит в форме приказов, распоряжений,

рекомендаций, с помощью совещаний, разговоров между сотрудниками и.т.д. Вне

фирмы информация распространяется в форме публикаций в печатных изданиях,

рекламы, отчетности.

102. Специфика рекламной деятельности банков и других финансово-кредитных

учреждений.

Банки используют рекламу для формирования долговременного образа банка, для

выделения конкретного, специфического банковского продукта, для

распространения информации об услугах или других действиях в интересах

потенциальной клиентуры и т.д.

При организации банком рекламной кампании допускается известное

преувеличение положительных сво-в предоставляемых услуг, умолчание о

некоторых моментах для клиентов, однако не разрешается прямой обман

клиентуры. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая

“антиреклама”. Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена

цель ( спрос на опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама,

подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется

клиенту. Процесс выяснения того, что хотят потребители банковских

продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа “что Вам нужно?”.

Следует иметь в виду, что многие услуги банка кажутся идентичны. Но стоит

сравнить их практику, как на поверхность всплывет немало коренных различий

между самими услугами способами их оказания. Вот здесь и реально выявит

возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Найти “изюминку” в рекламе услуг банка очень трудно. В таких случаях можно

пойти следующими путями:

1) Изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к

выгоде клиента. Этот путь бывает самым перспективным,

2) Если продукт банка нельзя изменить и он так и останется идентичным

другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше

никогда не говорили, что придает ореол оригинальности.

(102. Специфика рекламной деятельности банков и других финансово-кредитных

учреждений.)

Банкоская реклама – сегмент, наиболее пострадавший во время кризиса

рекламного рынка. Если в 1994 году реклама финанс. услуг и банков

лидировала, формируя около 30% всего бюджета средств массовой информации,

то в 1995 году ее объем существенно уменьшился. Теперь банковско-финансовая

реклама занимает лишь 5-15% рекламных бюджетов СМИ, пропустив вперед

продовольственные товары, компьютерную технику и недвижимость.

Но, как это бывает, в результате кризиса банковские специалисты по public

relations стали искать новые возможности продвигать свой имидж и услуги на

рынок. Кроме того, хотя масштаб финансовой рекламы и снизился, значение ее

заметно возросло. К ней стали приглядываться не только как к источнику

информации о банке, но и как к возможному индикатору его благополучия и

надежности.

О чем говорит то, что у банка крупные рекламные затраты? Ведь если в начале

90-х гг обилие рекламы воспринималось как признак мощи и богатства, то

после катастрофического нашествия голубковообразных распространился новый

стереотип: когда рекламы много, это выглядит подозрительно. По словам

экспертов, чем выше надежность банка, тем более комплексный характер носит

его реклама, и совершенно очевидно, что зависимость типа “широкая и

стабильная реклама – надежный банк” – правило лишь самого общего свойства,

а нередко реализуется и с точностью до наоборот – случаи с “ЧАРА-БАНК” и

Московским городским банком тому пример.

“Альфа-банк” сегодня работает с широким кругом лиц, открывает большую сеть

филиалов. Этот банк занимается рекламой двух видов: это непрямая реклама,

имиджевая, т.е. участие в крупных мероприятиях, интересных акциях, и

прямая, директивная, расчитанная на обыкновенных граждан, которые ходят по

улице и так или иначе соприкасаются с банками как с хранилищами денег,

учреждениями, позволяющими перевести зарплату или осуществить коммунальные

платежи.

105. Принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм.

Мировой рынок включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи

как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации

маркетинга на данном рынке.

1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с

таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт

сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами

Северной Америки, Западной Европы и Японией;

2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а

общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и

квалификацию рабочей силы;

3) Культурная среда, т.е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила

и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или

иной товар и как он пользуется им;

4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение правительства к

закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран,

стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии

защиты ин-инвестиций.

Направления анализа

1. Определение емкости рынка.

Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, к-ю может

получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет

max выгоду. В первую очередь определяется кол-во реализуемого на данном

рынке товара в течение опр. периода времени, например года.

Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле:

C = P – R – E + I + D – M – E' + I',

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной

страны); Р – национальное про-во данного товара в стране; R – остаток

товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I –

импорт; E' – косвенный экспорт; I' – косвенный импорт.

Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной стат.

информации. Помимо этого, нужно еще составить прогноз возможного изменения

потребления на краткий и долгосрочный периоды.

2. Изучение поведения потребителей.

В рамках этого анализа определяются потребительские предпочтения, т.е.

вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а

также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже

прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в

себя определение и изучение воздействия соц.-экон., демографических и

психологических факторов, установление характера и длительности воздействия

каждого фактора.

3. Изучение возможного влияния неконтролируемых (не ожидаемых) факторов,

что связано в вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.

4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с

острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления

главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для

этого требуется анализировать не только продукцию конкурентов и соотношение

цен, но и получать i о других аспектах их деятельности: ф-положении, целях,

особенностях про-ва и управления, рекламной стратегии, видах доп. услуг и

привилегий, планах на будущее. Экспортер может столкнуться с особыми

условиями конкуренции в различных странах, т.к. часто местные фирмы могут

иметь преимущества благодаря поддержке прав-ва и даже покупателей.

В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" – узкий

сектор рынка, к-й можно занять товарами, обладающими монополией кач-ва,

оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении)

свойствами.

5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка

потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому

покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в опр. сегменты

рынка.

Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в

условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка

(все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты

рынка, где она сможет max успешно осуществлять свою деятельность.

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает

демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и

географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для

продукции пром. назначения используются другие факторы, например характер

про-ва (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие

розничные фирмы).

6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного

представления о max сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ

проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или

технологией.

Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами

соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае

должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в

реальности доступа к необходимой i. В сложных случаях целесообразно

поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному

институту или специализированной консультационной фирме.

Билет 17.

23. Особенности разработки и осуществления маркетинговой стратегии в

финансовых организациях.

65. Этапы и техника продажи.

См.вопросы о продвижении товаров, позиционировании, товародвижении.

Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для

информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его

с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение

товара от производителя к потребителю.

Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.

Виды продвижения:

1. стимулирование сбыта,

2. персональные продажи,

3. реклама.

1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке

их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки

постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными

картами.

2. Персональные продажи. Их преимущества:

– индивидуальное внимание к покупателю,

– концентрирование фирмы на целевых рынках,

– выше эффективность.

Их недостатки:

– ограничение числа покупателей,

– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.

3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой

форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и

оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые

прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная

функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через

различные информационные средства. Основные средства:

– внутрифирменная реклама,

– реклама престижа предприятия,

– реклама для расширения сбыта.

85. Структура маркетинговых служб на российских предприятиях.

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб.

Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной,

региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут

использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера

производства.

Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической,

химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю

Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному

принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной

структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.

Функциональная структура

Товарная структура

116. Контроль за использованием программы внешнеэкономического маркетинга

фирмы.

Программа внешне экономического маркетинга – это часть маркетинговой

программы, которая реализуется за пределами страны.

По этой причине фирма испытывает трудности как при разработке программы и

ее реализации, так и при контроле за реализацией.

Текущий контроль осуществляют руководители маркетинговой службы зарубежного

представительства и его структурных подразделений. К нему относятся:

– контроль качества и уровня издержек;

– контроль за внедрением более эффективных методов производства;

– контроль за соблюдением местных законов, обычаев; и т.д.

Последующим контролем занимается маркетинговая служба на головном

предприятии внутри страны и ее руководители. Он осуществляется после

получения отчетности от зарубежного представительства и состоит в анализе

выполнения плана по таким показателям как общий объем продаж, уровень

прибыли и рентабельности. Делается вывод о том достигнуты ли цели

предприятия и выполнена ли программа внешнеэкономического маркетинга.

120. Этапы эволюции российского рынка.

Советский этап (до конца 1980-х). Характеризовался острым дефицитом большой

группы товаров на рынке, отсутствием проблем со сбытом, отсутствием

маркетинга.

Этап свободных цен (91-92). Начало реформ, направленных на переход к

управлению народным хозяйством рыночными методами.

Этап насыщения импортными товарами (92-94). Импортные товары не только

восполняли дефицит, но и вытесняли российские товары, которые из-за

невысокого ( низкого ) качества не выдерживали конкуренции.

Этап конкуренции (95-). На этом этапе стали появляться качественные

отечественные товары, которые конкурируют на рынке наравне с зарубежными.

В целом можно отметить, что российский рынок за последние годы стал

значительно более развитым. К позитивным моментам относится расширение

инфраструктуры рынка (развитие сети магазинов, колхозных и оптовых рынков),

повышение качества обслуживания клиентов, отсуствие долговременного

дефицита по каким-либо товарам, улучшение информационного обеспечения.

развитие законодательной базы.

128. Роль анализа спроса и предложения в маркетинге.

Понятие “маркетинг” неразрывно связано с понятием “рынок”, а рынок, в свою

очередь, не может существовать без спроса и предложения. Маркетинг можно

определить как человеческую деятельность, которая так или иначе имеет

отношение к рынку. Тому, кто хочет предлагать свой товар на рынке,

необходимо искать покупателей (т.е. определять спрос на продукцию),

выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на

рынок. Таким образом, анализ спроса и предложения составляет основу

деятельности маркетинга.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и

характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении

стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это

управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои

товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23