Экономика

коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание

службы сервиса.

130. Понятие и сущность контроллинга.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за

ходом их выполнения. Системы маркетингового контроллинга нужны для того,

чтобы быть уверенным в эффективности и эфектности деятельности фирмы. Можно

выделить 3 типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты

маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового

плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности

различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия

исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Билет 22.

4. Характеристика категорий маркетинга.

(похож на вопрос №9 или №3 ???)

Маркетитнг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения

рассмотрим понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и

рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих

нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды:

физиологические, социальные, личные.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида. Производители предпринимают

целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они

пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Зарпосы – это показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, ныне

в ходу, и они ищут разнообразие. Смена выбора может оказаться результатом

изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, сокупность

свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену,

с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и

предлагается ранку с целью привлечения внимания, приобретения,

использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность

называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар

желаниям потребителям. тем большего успеха добьется производитель.

Производители сначало должны отыскивать потребителей, выяснять их

потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Обмен – это акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением

чего либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Виды:

классическая (Д=Т), бартерная (Т=Т). Маркетинг слагается из действий,

предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении

какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Следовательно:

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение

к рынку.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового

решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в

результате реализации продукции, цель которой – удовлетворение человеческих

нужд и потребностей.

56. Характеристика каналов товародвижения и сбыта.

Каналы товародвижения - совокупность различных организаций и отдельных лиц

(потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Существуют следующие каналы товародвижения:

1.Простой канал товародвижения: продвижение т-ров без использ-я

посредников, ЮЛ напрямую торгует с потребителем. Производитель ( Конечный

потребитель .

Конеч. потр-ль – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих

потребностей.

Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать

часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар

высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени,

пространстве и деньгах. Товар в данном случае можно продавать вразнос,

посылочным способом и через принадлежащие производителю магазины.

2. Сложный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый

участник товародвижения. В этом случае производитель лишается части прибыли

в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов:

Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть

прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной

эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до

целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху

деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может

сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через

одного дистрибьютера, который устанавливает контакты с несколькими

производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и

сокращению объема работы. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

– проводят сбор информации, необходимой для планирования и облегчения

обмена;

– стимулируют сбыт;

– налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

– подгоняют товар под требования покупателей (сортировка, монтаж,

упаковка);

– согласуют различные условия и цены;

– принимают на себя риски и ответственность за функционирование канала.

131. Роль маркетинга в конкурентной борьбе.

В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится

все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления

более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке,

главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только

в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия все чаще

обуславливается действием факторов более долгосрочного порядка: реализация

и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового

состояния и т.д. – а эти сферы прямо входят в сферу компетенции маркетинга.

Необходимо отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества

вашего предприятия в конкурентной борьбе. Сделать это можно, только

опираясь на современный маркетинг, зная и понимая современные методы

изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов, которые вращаются на

одной и той же или близкой к вашей рыночной орбите.

Сегодня самым главным для множества фирм является именно способность фирмы

дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то

новыми свойствами, притом за ту же цену, при тех же издержках производства.

Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в

первую очередь. Для этого и нужен маркетинг.

Осуществляя такую тактику, можно обеспечить себе неуклонный рост доли

рынка, объемов продаж и доходов. Таким образом, роль маркетинга в

конкурентной борьбе очевидна.

132. Особенности внешнеэкономических связей российской фирмы.

Во внешнеэкономической деятельности российские предприятий и организации

используют основные формы международных расчетов, сложившиеся в мировой

торговле. Это инкассо и аккредитив, авансы и открытый счет, которые фирмы

развитых и развивающихся стран применяют во взаимных расчетах. Что касается

техники перевода средств из страны в страну, то используются банковские,

телеграфные и почтовые переводы, расчеты чеками и векселями.

Основное место во внешней торговле РФ (ок. 85%) занимает инкассовая и

аккредитивная формы расчетов. Они применяются и при продаже товаров за

наличные, и при их поставке в кредит.

Российские участники ВЭД должны учитывать, что во внешней торговле их

партнерами выступают частные фирмы, платежеспособность которых определяется

не только солидностью и добросовестностью, но и изменениями конъюнктуры

рынка, ухудшением финансового положения многих стран – бывших ведущих

торговых партнеров СССР, нестабильностью политической обстановки. Кстати,

это давно учитывают зарубежные партнеры российских организаций, вводя во

внешнеторговые контракты крайне неблагоприятные для российской стороны

условия платежа.

Вот почему российские экспортеры должны предусматривать во внешнеторговых

контрактах меры против рисков неплатежа в случае банкротства или введения

валютных ограничений в стране партнера, против задержки платежа, так

сформулировать условия платежа, чтобы обеспечить более быстрое поступление

валютной выручки, снизить расходы, связанные с применением той или иной

формы расчетов. Российские импортеры, со своей стороны, должны стремиться

условиями платежа обеспечивать своевременное получение товара того качества

и количества, которое предусмотрено в контракте.

138. Основные элементы маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия(МС) формируется на основе анализа рыночной

ситуации.

МС – это комплекс приемов, с помощью которых предприятие формирует цели

маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Выработка МС – главная задача функционирования маркетингового механизма.

Элементы маркетинга:

1. Продукт,

2. Цена,

3. Продвижение продукции,

4. Доставка потребителям.

Требования к МС:

1. Реализм,

2. Альтернативность выбора,

3. Четкость, ясность, понятность,

4. Гибкость,

5. Временная определенность(долго/краткосрочная).

Основные элементы маркетинговой стратегии:

1. Формулирование целей фирмы (подразумивает выработку принципов своего

дальнейшего развития, определения места на рынке);

2. Определение потенциальных потребителей;

3. Организация производства, производственного процесса;

4. Разработка методов доставки продукта покупателям;

5. Контроль и анализ произведенных мероприятий.

139. Информация в маркетинге: российская практика.

В нашей стране на протяжении многих лет функционировала система изучения

конъюнктуры рынка, организационно приданная Министерству торговли СССР.

В последние лет десять аналогичные подразделения появились и в

промышленности – отраслевые, и на предприятиях – объединенные с рекламным

отделом. Однако изучение спроса имеет весьма конкретную направленность: оно

предназначено для решения сбытовых прблем. Задачи же по исследованию нужд и

потребностей населения перед такими службами ранее не ставились.

Еще меньше информационные заделы у производителей товаров промышленного

не\азначения, поскольку здесь долгое время сохранялись директивные

отношения распределения. Лищь при сокращении госзаказов обратились они к

рекламе, но опять она действовала лишь как реклама уже произведенной

продукции.

Для решения данной проблемы – проблемы сбора и обработки информации –

представляется целесообразным перестроить работу имеющихся научно-

исследовательских учреждений, расширить сотрудничество с кооперативами,

предлагающими информационное обслуживание, создать межотраслевые банки

данных. Основу, однако, должны составить специалисты-маркетологи –

высококвалифицированные прфессионалы – множество которых было выпущено в

жизнь. Также огромное значение придается консалтинговым службам, в том

числе и зарубежным.

Билет 23.

18. Планирование стратегии маркетинга.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы,

которые различаются по:

1. продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5,

долгосрочные > 5 лет),

2. объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой,

общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой

деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия),

3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство фирмы разрабатывает

контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т.е.

разработка от сотрудников).

Планирование М. включает в себя следущие этапы:

1. характеристика сложившейся ситуации и анализ деятельности предприятия за

отчетный год (товары и услуги: положение на рынке, статистика продаж;

рынки: емкость, динамика, качественные характеристики; конкуренты:

действующие и потенциальные, их цены, качество товара, ассортимент,

реклама, себистоимость прукции, объем маркетинговых затрат и новинки);

2. план мероприятий на предстоящий период (прогноз конъюктуры рынка на

плановый период, характеристика желаемого ассортимента продукции, анализ

производственных возможностей преприятия, организация товародвижения и

ценовая политика, реклама и ФОССТИС);

3. затраты на М., разработка сметы расходов;

4. контроль М. и эффективность М. деятельности.

49. Виды ценовой политики.

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с

непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо

пересматривать:

1. Когда создается новая продукция.

2. Когда продукция совршенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет:

1. Необходимость частой смены цен.

2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной

ситуации.

4. Эластичный спрос.

5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы

ценообразования.

Варинты стратегии цен:

1. Ориентация на текущее положение.

Фирма стремится к стабильному положению на рынке. Ценообразование

ориентируется на предотвращение спада в производстве. Страхование от

негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с кем не

ссориться). Реклама, создание имиджа.

Приемы ценообразования:

а) Стратегия гибких цен.

б) Стратегия неокругленных цен:

10,1 – неправильная цена,

9,98 – правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие;

в) Стратегия льготных цен:

– продажа в рассрочку,

– скидка за регулярность покупки,

– скидка в связи с праздником.

2. Ориентация на сбыт.

2.1. Сбыть как можно больше.

2.2. Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж.

2.3. Сокращение издержек при большом объеме реализации.

Приемы ценообразования.

Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж.

Основное условие – высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий

прогноз снижения издержек на производство и реализацию.

3. Ориентация на прибыль.

Max-ция прибыли.

3.1. Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы.

3.2. Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период

времени.

Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение

качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая

престижная цена, которая создает имидж товара. На 2 этапе – цена

проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и

устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена.

Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса.

Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной

конкуренции, или при ее отсутствии.

Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает

общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства.

Она объективна.

66. Паблик-рилейшнз.

Паблик-рилейшенз представляют собой связи с общественностью. Как правило, в

крупных фирмах существуют специальные отделы, занимающиеся ими. Не следует

отождествлять паблик-рилейшенз с рекламой, так как она призвана повысить

покупательский спрос, а паблик-рилейшенз имеют своей целью удовлетворить

интерес общественности, порой достаточно праздный, к структуре и принципам

деятельности фирмы. Данная особенность проявляется в том, что отделы паблик-

рилейшенз имеют место отнюдь не только в коммерческих фирмах, но и в

государственных организациях.

Типичный пример, доказывающий необходимость паблик-рилейшенз: после аварии

на Чернобыльской АЭС во Франции развернулось мощное общественное движение,

потребовавшее незамедлительного закрытия всех атомных станций в стране. Но

так как 80% электроэнергии во Франции производится на АЭС, это,

естественно, было бы абсурдно. Поэтому, чтобы успокоить граждан, на каждой

АЭС был учрежден отдел паблик-рилейшенз. Функции этих отделов:

организовывать экскурсии по территории АЭС, знакомить с технологическими

процессами и историей развития атомной энергетики, а особенно – с мерами

безопасности станций. Как следствие этого, уже к концу 80-х большинство

французов положительно отзывалось о деятельности АЭС. Помимо

противодействия экологическим активистам, существуют и другие функции

паблик-рилейшенз в государственных организациях: обеспечение общественного

контроля за расходованием средств налогоплательщиков и соблюдением

законности. В первую очередь это касается оборонных ведомств и спецслужб.

Здесь работа ведется в основном путем публикации ежегодных финансовых

отчетов, а также книг и статей, популярно рассказывающих о методах работы

организации. В последнее время появились прогрессивные формы передачи

такого рода информации – через интернациональные компьютерные сети, что

делает информацию доступной практически по всему миру. В качестве примера

можно привести деятельность НАТО и ФБР.

Что касается паблик-рилейшенз на производственных фирмах, то они меют своей

задачей познакомить общественность и представителей прессы с философией

фирмы, ее историей, производимой продукцией, отчасти с планами и

песпективными разработками, продемонстрировать уважение к законодательству

(в частности, к правам потребителей) и, очено часто, к экологии. При

организации паблик-рилейшенз необходимо помнить, что значение имеет только

точная и своевременная информация. Поэтому, зная об интересе к вашей фирме,

надо всегда иметь необходимые, с вашей точки эрения, конкретные

информационные материалы, проспекты, буклеты и т.д. и обеспечивать ими

журналистов и других заинтересованных лиц по их просьбе.

(лекции:)

Public relations – система мероприятий, осуществляемых преимущественно на

некоммерческой основе и направленные на формирование благоприятного

общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме.

Поскольку в итоге высокий коммерческий результат фирмы зависит от того, как

относятся к ней широкие массы находящиеся на самых разных уровнях социально-

экономического положения в обществе.

Основная цель фирмы, использующая public relations – убедить потребителей в

том, что они производят или продают свою продукцию прежде всего в интересах

потребителей, т.е. товары и изделия как средство реализации проблем

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23