Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

российских радиостанций генеральный директор принимает участие в

коммерческих переговорах (на завершающем этапе), на небольших региональных

станциях сам выполняет работу рекламного агента. К сожалению, не всегда

генеральному директору удается четко выдерживать границу между его

функциями и полномочиями руководителя отдела рекламы: когда дела идут

плохо, директор вмешивается. Если же дела идут хорошо, директор

вмешивается, поскольку ощущает конкуренцию со стороны коммерческого

директора. Такая ситуация не зависит от самой структуры радиостанции – это

неизбежные издержки попыток директора постоянно контролировать все – от

порядка на столе референта, до информационной политики.

Коммерческий директор отвечает за важнейшее направление на

радиостанции – доходы. Его заработная плата – одна из самых высоких на

радиостанции. Его максимальные должностные обязанности включают то, что он

контролирует и отвечает за все доходы радиостанции от всех видов

деятельности, разрабатывает презентационные материалы, коммерческие и

маркетинговые инициативы.

Один из способов контроля за работниками рекламного отдела,

позволяющий структурировать их деятельность – «тайм-менеджмент» -

наблюдение за распорядком дня, указание агентам, сколько времени необходимо

тратить на предварительные звонки клиентам, сколько клиентов нужно посетить

в месяц, в неделю. В США, например, на одной радиостанции г. Вашингтона

существует правило, что рекламный агент должен посетить за неделю 70

клиентов, притом, что рабочий день начинается и заканчивается в восемь

часов.[25]

Как было сказано выше, рекламный агент конкурирует и с коллегами по

радиостанции. Поэтому ситуация, когда агент вклинивается в сформированный

круг рекламодателей свого коллеги, не редка. В этой связи координация сбыта

– одна из сложных и болезненных проблем. Это один из щекотливых моментов,

показывающих шаткость структуры рекламного отдела радиостанции, но

повышающих важность коммерческого и генерального директоров, как судей в

данной ситуации.

С одной стороны, работники иногда борются за одного и того же

клиента, с другой, поиск потенциальных клиентов не всегда завершается

успехом. По примерным данным, полученным от сотрудников нескольких

радиостанций Санкт-Петербурга, неудачи составляют до 95 процентов всех

контактов. Задача генерального и коммерческого директоров – поддерживать

такой климат на радиостанции и в отделе рекламы, который адекватно

стимулировал бы в моральном и материальном плане работу сотрудников.

Идеальный вариант структуры рекламного отдела, когда непосредственно

коммерческому директору подчиняются два – четыре менеджера по сбыту.

Менеджерами становятся наиболее опытные агенты, проработавшие на станции

несколько лет, профессионально пригодные, знающие станцию и преданные ей.

Стабильный оклад у них выше, чем у рекламных агентов и они держат под

контролем значительную часть контролирующих функций. Им поручаются крупные

клиенты и постоянная работа с рекламными агентствами.

Под непосредственным руководством коммерческого директора обязательно

находится референт (секретарь) отдела рекламы, принимающий и распределяющий

телефонные звонки по агентам, либо принимающий и передающий для них

информацию. В структуру отдела может быть включен шофер. Однако на

практике радиостанции Санкт-Петербурга такое встречается редко – обычно

шофер один на всю радиостанцию. Иногда клипмейкер (профессионал,

занимающийся только производством роликов) тоже подчиняется коммерческому

директору.

Итак, рассмотрев в общих чертах эффективные и неэффективные способы

организации радиостанции, мы пришли к выводу, что наиболее продуктивно

горизонтальное управление. В рамках изучения структуры рекламных отделов,

мы обратили особое внимание на проблемы работы рекламных агентов и на

обязанности руководства.

2.4. Методы работы рекламных отделов

Прежде чем рассматривать методы работы рекламных отделов на радио,

обратимся к статистическим данным, для того, чтобы узнать отношение

слушателей к самой радиорекламе.

Таблица 5 Отношение к радиорекламе.

Как видно на диаграмме, построенной по данным проведенного в 2001 г.

группой Monitoring.ru социологического исследования, почти половина жителей

России негативно воспринимает рекламу на радио. Такие результаты являются

скорее положительными, так как по сравнению с более чем 70% негативно

относящимся к рекламе на телевидении, радио значительно превосходит своего

главного конкурента.

Множество факторов обуславливает восприятие рекламы. Культурные,

психологические факторы, возраст и привычки – на это повлиять рыночными

способами невозможно. Единственное, что может улучшить отношение к рекламе,

это ее качество, достоверность, изобретательность и т. п. Именно от работы

рекламного отдела на радио зависят эти характеристики.

Главное, что должно быть достигнуто при грамотной организации дела –

это рентабельность радиовещания. Максимизация прибыли достигается грамотной

деятельностью и продажей 100% рекламного времени. Однако реальная практика

бывает иной. Если организация отдела рекламы далека от идеала, то рекламным

агентам удается продать лишь 50% (средний процент продаж рекламного

времени, исходя из практики неэффективной работы) рекламных роликов, к тому

же, половина может быть продана не за деньги, а за так называемый «бартер».

Наличие бартерных расчетов в первую очередь связано с несовершенной

налоговой системой в нашей стране и вследствие этого почти полным

отсутствием «живых» денег у рекламодателей, что в какой-то степени

облегчает существование предприятий, но с другой стороны для успешной

деятельности предприятия все равно нужны деньги.

От чего же зависит прибыльность или убыточность радио? Как не

странно, наряду с правильной стратегией развития, менеджментом, руководство

многих радиостанций (в том числе «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»,

«Авторадио») выделяют настрой работников рекламного отдела. Там, где

преобладают пессимистические настроения, рекламные агенты разговаривают с

потенциальными рекламодателями в основном о проблемах, неудачах и

неэффективности радиорекламы. Не удивительно, что реклама продается по

низким ценам.

По мнению Сергея Комарова генерального директор ООО «Радиовещательные

технологии», члена редакционной коллегии журнала «РАДИО», ведущего раздела

«Радиовещание» в журналах BROADCASTING и ON-AIR, бывшего технического

директора и директор регионального вещания радиостанции «Эхо Москвы»,

технического директора радиостанции «РДВ», коллектив более успешной

радиокомпании построен на твердом убеждении в успешности собственного

предприятия. Искренняя вера в эффективность рекламы на их радио приводит к

положительным результатам. Благодаря жесткой постановке организации

кадровой политики на такой радиостанции коллектив активен и динамичен.

Можно с долей скептицизма относиться к таким «ненаучным» подходам к

рекламной деятельности, однако они широко практикуются на радио.

От общих подходов к организации рекламного отдела на радио обратимся

к методам его работы. Один из них широко применяется новыми радиостанциями,

которые со стабильной частотой появляются на рынке Санкт-Петербурга. Он

заключается в назначении цены на первые три месяца – на период «раскрутки»

радиостанции – на 20% ниже средней расценки по всем радиостанциям, а по

прошествии этих трех месяцев – поднятии до средней. Причем необходимо

оговорить, что 20-ти процентное снижение временное, на три месяца.

Почему же снижение расценок только на 20%, а не в полтора - два раза?

По мнению С. Комарова («Эхо Москвы») и С. Анфёрова («Наше Радио»)

предпринимателям и бизнесменам, которым важна эффективность рекламы, не

интересны покупки рекламного времени по заведомо низкой цене. Такие цены не

провоцируют их покупать рекламное время, а, наоборот, заставляют сильно

усомнится в его эффективности.

Существует неписаное правило, которому, правда, следуют далеко не

все: снижение цен не приводит к увеличению заказов на рекламу, снижение

исключает из числа клиентов богатых и удачливых бизнесменов и переводит

радиостанцию на более бедные социальные группы рекламодателей.

Разумеется, безграничное повышение цен тоже не оправданно. Цены на

рекламу напрямую зависят от ее эффективности, от известности радиостанции.

Идеальным считается положение, когда расценки максимально привлекательны

именно для тех социальных групп слушателей, которые образуют социальный

портрет аудитории вашей радиопрограммы.

Рекламный отдел или отдел по связям с общественностью должен получить

у центральной радиостанции социальный портрет ее аудитории. Это важно для

того, чтобы, опираясь на эти цифры, составить список ваших рекламодателей,

соответствующих по уровню доходов аналогичным социальным группам

исследования центральной радиостанции.[26]

Все это имеет своей целью только одно – нахождение своего

рекламодателя, а умение найти своего рекламодателя равносильно обретению

успеха в радиобизнесе. Рассмотрим еще один метод работы рекламного отдела

на региональных информационных станциях (например, «Эхо Москвы» в

регионах).

Составляется полный список всех местных рекламодателей лидирующей

радиостанции FM-диапазона. Они располагаются в порядке убывания доходов

(первой помещается «самая богатая» фирма). Список делится на три неравные

части в зависимости от доходов фирм. Затем менеджер по рекламе добавляет,

руководствуясь своими знаниями и опытом, четвертую группу в список – фирм

более бедных, которые не рекламируются на лидирующей радиостанции, но

которые успешно работают.

Потенциальными рекламодателями считаются две последние группы.

Реклама их товаров, услуг, имиджа, деятельности: на радио, ведущем

конкурентную борьбу с лидером вещания, будет более эффективной, чем на

остальных радиостанциях.

Один из популярных методов воздействия на рекламодателя – система

скидок. Но большинство менеджеров работают со скидками очень осторожно, так

как это тонкая вещь – скидкой может воспользоваться только тот, кто уже

решил разместить рекламу. То есть он ее уже решил разместить и без скидок.

В качестве «приманки» на размещение рекламы любая скидка эквивалентна

снижению рекламной расценки и, как уже было сказано ранее, не приводит к

увеличению числа заказов. Поэтому скидки используются для увеличения объема

заказа, когда рекламодатель уже принял решение о размещении рекламы. Чем

больше объем заказа, тем ниже расценки. Однако, уже рассмотренные 20% - это

предел для очень крупных заказов.

Рассмотрим еще несколько методов работы рекламного отдела, взятых из

практики радиостанции «Эхо Москвы» и ее подразделений в различных регионах

России. Первый из них – это при изучении социального состава аудитории,

каждый раз, привлекая рекламодателем, ориентироваться насколько его товар

или услуги потребляются теми или иными социальными группами слушателей.

Цена назначается исходя из реальной аудитории потребителей рекламируемой

продукции. Этот метод достаточно сложен, но позволяет назначать максимально

возможные цены за рекламу максимальной эффективности вне зависимости от

расценок других радиостанций и позволяет также застраховаться от размещения

заведомо неэффективной рекламы.

Второй – это изучение рынка рекламодателей и назначение цены

пропорционально насыщенности рынка теми или иными товарами и услугами.

Монополист на рынке не платит за рекламу высокую цену, тогда как в

условиях сильной конкуренции радиостанция имеет возможность устанавливать

свои условия.

Третий – это набор различных видов рекламных кампаний,

ориентированных на предпринимателей с разным уровнем дохода. И

представители крупного бизнеса, и бизнесмены с низким уровнем дохода должны

находить для себя приемлемый способ размещения рекламы. Вариативность

рекламных предложений – и заказные радиопередачи продолжительностью в

несколько минут и десятисекундные споты с номером телефона.

Итак, проанализировав методы работы рекламных отделов на

радиостанциях, мы увидели, что в практической деятельности они часто

используют ненаучные способы организации рабочего процесса. Приведя лишь

самые используемые методы, мы убедились, что для привлечения рекламодателя

используется большое количество различных технологий.

Глава 3. Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

3.1. Подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» - это «сетевой партнер»

радиостанции «Эхо Москвы» (возникшей в августе 1990 г., а с 1993 г. ставшей

акционерным обществом), раскинувшейся на всей территории России. В нашем

городе «Эхо» впервые появилось 15.04.1999 г. на частоте 91,5 FM вместо

радио «Эрмитаж – Невская волна». Вещание тогда велось из студии в Ольгино.

Но это была только ретрансляция московских программ. Отдельная от

московской редакция появилась только спустя два месяца – 01.06.1999 г. под

названием «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», однако это официальное название,

слишком длинное для произнесения в эфире, сразу же получило равноценный

эквивалент – «Эхо Петербурга». Так же как Россия употребляется абсолютно

равноправно с более длинным Российская Федерация (см. Конституцию РФ), так

и «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» равноценно «Эху Петербурга». К тому же в

других городах страны существует аналогичная практика упрощения («Эхо

Саратова», «Эхо Ростова», «Эхо Тюмени»). Редакции под руководством

Александра Коренникова включала корреспондентов «Эха» в Петербурге Льва

Гольдштейна и Ксению Басилашвили, а также ведущую и автора программ Наталью

Костицину. Именно эта дата считается официальным открытием радиостанции.

Появился и свой логотип.

Пройдя 5-ти летний путь становления, «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

сменило несколько главных редакторов. На сегодняшний день «стратегическим»

руководством радиостанции занимается Ирина Цвей. Занимая должность главного

редактора, она приезжает в Санкт-Петербург раз в неделю, отвечает на

вопросы слушателей в программе «Без посредников» и занимается

непосредственно управленческой деятельностью. В одной из своих статей Ирина

Цвей подробно описала технологию прихода «Эха» в наш город, как пример

«раскрутки» новой радиостанции.

Кампания по продвижению «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» началась за

месяц до выхода в эфир. Раньше – не было смысла – забыли бы, позже – риск

не успеть донести до всего населения города эту информацию. Важное условие

успеха состоит в том, чтобы информация появилась в СМИ за две недели до

выхода в эфир, но начать подготовку к этому нужно за месяц, а может и

раньше. В наружной рекламе не надо бояться никаких агрессивных откровенных

рекламных лозунгов – это с известным слоганами очень трудно работать, а с

новым очень легко – еще нет никаких сложившихся стереотипов, которые надо

учитывать.

Первое, что сделал менеджмент «Эха», - сообщил о событии через все

возможные СМИ в Санкт-Петербурге. Причем, так как ретранслировалась одна из

центральных и уже авторитетных радиостанций, то упор делался не на то, что

в городе появилась новая радиостанция, а на то, что известная радиостанция

(«Эхо Москвы»), которая существует уже много лет и имеет огромный опыт

радиовещания, наконец пришла в город и теперь жители имеют возможность

приобщиться к многомиллионной аудитории этой известной радиостанции.

В первую очередь об этом событии сообщили печатные СМИ, где был дан

логотип радиостанции и частоты вещания. Ну и, конечно, обязательно

сообщалась дата и время начала вещания. На предварительном этапе (до выхода

в эфир) большей информации не надо. Разумеется, эти сообщения должны

«примелькаться» жителям города. Данная информация может быть размещена в

газетах по бартеру, на что газеты охотно соглашаются.

Затем А. А. Венедиктовым было дано интервью на местном телевидении.

Это очень важно потому что, как правило, образ радиостанции воспринимают

через личностей. В этом интервью был развернутый рассказ о радиостанции –

сколько лет она существует, на кого рассчитана, в скольких городах вещает,

сколько миллионов аудитория, положение в рейтингах... Были освещены все

особенности центральной ретранслируемой программы «Эха» и регионального

блока (время и дни выхода в эфир программ местной редакции). Считается

положительным фактом, если такое «ознакомительное» интервью попадает в

какую-нибудь новостную программу, желательно, конечно, популярную. С

интервью А. А. Венедиктова так и произошло. Как правило, ни газеты, ни

телевидение не являются прямыми конкурентами радиостанции, поэтому событие

они освещают с удовольствием.

Была размещена реклама на рекламных щитах по городу и на главных

магистралях с информацией о скором начале вещания «Эхо Москвы в Санкт-

Петербурге» - когда появляется что-то новое, наружная реклама идеально

подходит для оповещения об этом.

Существует еще много способов прорекламировать радиостанцию, которые

не были использованы при появлении «Эха» в нашем городе. Например, наклейки

на машины, которые в день первого выхода в эфир раздаются всем желающим

автомобилистам (в данном случае все зависит от финансовых возможностей

радиостанции и от возможности найти спонсора данной акции).

От подробного освещения «раскрутки» радиостанции вернемся к ее

истории. 1 июля 1999 г. произошло открытие информационного вещания радио

«Эхо Петербурга» под руководством Владимира Варфоломеева. В качестве

информационного редактора начала работать Наталья Щедринская, которая к

осени перешла на РТР. С сентября на «Эхе» работает корреспондент Татьяна

Троянская, занимающаяся обозрением культурной жизни города.

В сентябре 2000 г. студия вещания переезжает из Ольгино в Петербург

на 4-ю Советскую улицу, д. 44. В небольшом офисном помещении соседствуют

все отделы, однако мы рассмотрим редакцию и отдел по связям с

общественностью (в следующем разделе) вместе с рекламным отделом, так как

они наиболее интересны в рамках данного исследования. Весной – летом 2001

г. запускаются новые тематические программы в исполнении привлеченных

авторов из газеты «Коммерсант», журнала «Эксперт Северо-Запад»; Авторами

программ выступают известные петербургские журналисты Лев Лурье, Татьяна

Москвина, Андрей Константинов, Владимир Грязневич, а также Алексей

Оскольский, Лариса Антипова, Василий Соколов, Владиимр Соболь, Виталий

Новиков. Маэстро Давид Голощекин начинает масштабный проект «Весь этот

джаз». Также летом 2001 г. А. Коренников покидает радиостанцию, что

приводит к заметным переменам. Главным редактором «Эхо Петербурга»

назначается Сергей Бунтман. Из Москвы с целью информационной поддержки

прибывают профессиональные корреспонденты: Александр Андреев, Алена

Степаненко, Ксения Басилашвили, звукорежиссер Наталья Кузьмина, а также

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7