Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

увеличивается объем петербургского вещания. Новостные программы выходят

каждый час. Расширяется информационный отдел: новыми ведущими становятся

Ксения Иванова, Виталий Шиншин, Полина Глашкина, появляется новый

корреспондент Наталья Гладышева.

Летом 2002 г. С. Бунтман становится главным продюсером московской

радиостанции «Арсенал». В связи с этим новым главным редактором «Эхо

Петербурга» назначается зам. главного редактора «Эхо Москвы» Ирина Цвей.

Ксения Иванова становится заместителем главного редактора; Виталий Шиншин

начинает работать в Москве. К авторам «Эха» присоединяются Борис Федоров

(редактор журнала «Эксперт Северо-Запад») и Андрей Константинов (глава

Агентства Журналистских Расследований «АЖУР»).

В последней четверти 2002 г. в информационной службе появляются новые

лица – информационные редакторы Артем Парнак и Светлана Прокудина,

спортивный обозреватель Илья Худяков и корреспондент Виктор Черногуз.

С 2002 г. идет планомерное, хотя и нелегкое, развитие «Эха

Петербурга», как можно убедиться по приведенному ниже графику,

составленному по данным агентства ГОРТИС.

Таблица 6 Динамика изменения аудитории радио «Эхо Петербурга».

[pic]

Новости в последние 15 минут каждого часа читают А. Парнак и С.

Прокудина, интервью с гостями проводят К. Иванова и Н. Костицына, работает

небольшой, но слаженный коллектив корреспондентов.

В отделе по связям с общественностью работает только один человек –

непосредственно PR-директор, Елена Евгеньевна Бахир. В ее должностные

обязанности входят некоммерческие контакты с рекламодателями (нахождение

клиентов, готовых предоставлять нужные для радиостанции товары или услуги

за рекламное время, в т. ч. в программе «Платная гостиная»), организация

корпоративных мероприятий (например, празднования 5-летия «Эхо Москвы в

Санкт-Петербурге»). Так же взаимодействие с некоторыми другими СМИ (прочие

руководители тоже сотрудничают с газетами, телеканалами, радиостанциями),

составление текстов для сайта (текстов, которые привлекли бы как можно

больше рекламодателей[27]), вопросы спонсорства, как со стороны «Эха», так

и по отношению к радио. В следующем разделе мы подробно остановимся на

работе отделов по связи с общественностью в общем и на работе этого отдела

на «Эхе Петербурга» в частности.

Итак, мы проанализировали «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», подробно

остановившись на этапе раскрутки радиостанции. Рассмотрев поэтапное

развитие радио, мы заострили внимание на творческом коллективе редакции,

который можно слышать каждый будний день в эфире. Рассмотрев в общих чертах

отдел по связям с общественностью, мы выявили его основные должностные

обязанности.

3.2. Отдел связей с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в

Санкт-Петербурге»

В обязанности директора отдела по связям с общественностью (иногда

также носящего название promotion и маркетинга) входит «продажа» станции и

ее программ аудитории, а аудитории – рекламодателям. Обычно отдел

небольшой, а в случае «Эха Петербурга», он состоит из одного человека, и

директор непосредственно участвует во всех его операциях. Круг обязанностей

директора достаточно широк:

1. участие в разработке плана продвижения радиостанции;

2. разработка и планирование кампаний по увеличению аудитории и

продаж;

3. реализация этих кампаний посредством подготовки рекламных

материалов, составление их графика;

4. оценка результатов проведенных кампаний;

5. поддержание связей со средствами массовой информации;

6. заключение договоров на проведение маркетологических

исследований;

7. разработка общего графического «облика» станции;

8. осуществление координации деятельности отдела с работой других

отделов.

Считается, что специалист по связям с общественностью должен обладать

рядом уникальных качеств, необходимых для эффективной работы, и это

действительно так – эти качества столь же разнообразны и многочисленны,

сколь и его обязанности.

Наряду с качествами, специалисту по связям с общественностью, а, тем

более, директору отдела, который занимается не только связями с

общественностью, но и массой сопутствующих обязанностей, необходимо

обладать знаниями в следующих областях:

1. непосредственно методы связей с общественностью – их роль в

продвижении и выработка действенных связей с общественностью;

методы рекламы – характеристики всех рекламных средств, выбор

средств, их покупка и обмен; методы приобретения паблисити –

доступные способы и разработка источников продвижения; сами по

себе методы продвижения – средства эфирного и неэфирного

продвижения и их использование;

2. маркетинг, его функции и методы и их применение в области

увеличения аудитории и продаж;

3. исследования: организация (иногда – проведение) исследований,

интерпретация результатов, их использование в продвижении

радио;

4. профессиональные услуги, подобные тем, что предлагаются

агентствами по связям с общественностью, печатными и рекламными

компаниями;

5. законы и правила, в особенности те, которые применимы к

рекламе, функционированию СМИ.

Рассмотренные знания, безусловно, необходимы любому специалисту по

связям с общественностью, но надо понимать, что это идеальный список –

вовсе не каждый «PR-щик» владеет этими запасом знаний, что не делает его

плохим работником. Директор отдела по связям с общественностью на «Эхе

Петербурга» даже не имеет профильного образования, однако профессионально

исполняет свои должностные обязанности.

Разберем, на какие основные вопросы необходимо ответить в отделе по

связям с общественностью при разработке кампании по увеличению аудитории

радиостанции. Во-первых, необходимо более конкретно, чем просто увеличение

аудитории, разработать цель кампании (изменение или закрепление имиджа,

сроки появления результатов и пр.). Затем необходимо по результатам

социологических исследований, вычленить из общего населения тех, на кого

направлена кампания, то есть целевую аудиторию. Но мало определить

аудиторию, важно привнести в кампанию выгоды, которые получит аудитория,

иначе резонанс будет очень низким и целевая аудитория не откликнется. Далее

определяются методы, которыми можно охватить целевую аудиторию. Потом

привносится само содержание наиболее подходящее для избранного метода (при

рассмотрении этого вопроса определяется, возможно ли прибегнуть к услугам

за пределами радиостанции). Важнейший вопрос – определение бюджета

(оправдает ли цель все расходы). И, в конце концов, происходит выработка

критериев для оценки результатов. Важно заметить, что процесс разработки

разнообразных более или менее крупных кампаний происходит в жизни

радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» настолько часто, что ответы на

эти вопросы находятся очень легко, кажется, без усилий. Однако за этим

стоит большой опыт. Например, организация юбилейного торжества «Эха» была

проведена за месяц, а само торжественное мероприятие прошло, по словам его

участников, «замечательно».

Связи с общественностью охватывают практически все, что воздействует

на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и

то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно

спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности.

Поэтому не удивительно, что референт «Эха» находится в подчинении PR-

директора.

Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать

хорошие отношения, - это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные

(«периферийные»). Влиятельные представители общественности, такие как

политические и общественные деятели также очень важны. Поскольку

рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и

их восприятие станции.

Стараясь поддерживать связи со своей аудиторией, станция может

сделать многое, чтобы обеспечить себе положительный имидж. Роль специалиста

по связям с общественностью состоит в том, чтобы постоянно напоминать всем

сотрудникам, что они должны поступать так, чтобы их действия хотя бы не

носили отрицательный характер. Есть некоторая доля назидательности в данной

рекомендации, однако многие зарубежные авторы делают на ней особое

ударение.[28]

Рассмотрим наиболее часто применяющиеся (и на «Эхе Москвы» в том

числе) действия по поддержанию связей с общественностью:

Беседы руководителей станции и других сотрудников в школах, вузах и

общественных организациях.

«Публичные выступления» сотрудников станции (особенно ведущих и

дикторов). Они появляются на общественных мероприятиях, например, на

благотворительных акциях, шоу, выставках. Сюда же можно отнести внештатную

работу сотрудников радио (как обладателей идеальной дикции,

профессиональных работников разговорного жанра) в других СМИ. Например,

ведущий «Эха Петербурга» А. Парнак читает анонсы к фильмам в одной из

программ на телеканале «СТС», что делает его голос более узнаваемым и

популярным.

Участие в работе общественных организаций поощряется далеко не всеми

станциями. Вступление сотрудников в общественные организации, занятие ими

должностей в этих организациях, считается, «компрометирующим» журналиста.

Однако, работа в благотворительных и пр. неполитических фондах или клубах

положительно влияет на имидж сотрудника и радиостанции, на которой он

работает.

«Дни открытых дверей» - редко практикуемая в России форма продвижения

радиостанции, несмотря на высокую результативность. Экскурсии, разговоры с

журналистами – все это создает образ радиостанции как открытой и

гостеприимной. Поводом может служить день рождения радио, вручение наград и

пр. На «Эхе» практика дней открытых дверей тоже не принята, но существует

практика ознакомления коллег с иногородних радиостанций с опытом «Эха» как

в техническом, так и в управленческом плане.

Награды, полученные станцией и ее сотрудниками, выставляются на

станции на видном месте – это правило усвоили многие менеджеры по связям с

общественностью (и не только). Например, «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

сделало «стену почета» прямо в фойе, таким образом, что, все гости

непременно останавливаются на ней взглядом и идут в студию давать интервью

уже с чувством уверенности в профессионализме и высоком статусе «Эха». Сюда

же можно отнести и знаменитую «стену гостей» «Эха», на которой помещаются

фотографии наиболее узнаваемых гостей радио.

Спонсорство может быть результативным в плане связей с

общественностью только в случае его активного освещения. Учреждая

студенческие стипендии и всевозможные награды гражданам, поддерживая

спортивные, образовательные и культурные мероприятия, нельзя забывать

рассказывать об этом как можно чаще. Если на «Эхе» принято решение

поддерживать так или иначе какое-либо мероприятие, в эфире сразу же

появляются говорящие об этом ролики, в разработке которые непосредственное

участие принимает директор по связям с общественностью.

Вышеперечисленные виды деятельности – примеры возможных способов

осуществления связей с общественностью, используемых станциями. Однако их

перечень может быть намного длиннее. Каждая станция может выбирать, какую

именно роль ей играть в общественной жизни. Результатом таких мероприятий

могут стать повышение осведомленности аудитории и положительные изменения в

отношении общественности к станции.

Продвижение или «промоушн» – это важный аспект связей с

общественностью, подразумевающий усилия по продвижению станции,

предпринимаемые преимущественно с помощью прямого обращения к публике, без

использования других СМИ. Когда станция использует для этого собственный

эфир, это называется эфирное (в английской терминологии, которая часто

применяется и у нас, «on-air») продвижение. Под внеэфирным («off-air»)

продвижением подразумеваются те меры, которые предпринимаются за пределами

эфира, такие, как распространение вещей с логотипом станции.

Рассмотрим эфирное продвижение на радио. Поскольку радиостанции

сами определяют, как они будут использовать эфирное время, пускать

рекламные объявления и пр., они могут выходить в эфир часто, охватывая при

этом широкий круг программ, ведущих, деятельность станции и ее достижения.

Формат – главный фактор успешного продвижения в эфире. Формат – это

стиль музыкальных радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы

определенной целевой аудитории.[29] Большинство станций FM-диапазона с

музыкальным форматом привлекает внимание к музыкальному содержанию и

ведущим. Станции, работающие в формате новостей, делают акцент на их

многообразии и оперативности. Например, «Эхо Москвы», удачное совмещение

новостийной и «talk-станции», закрепило свой уникальный формат и успешно

эксплуатирует его.

С помощью эфирных «джинглов», спотов радиостанция сохраняет свои

позывные и частоту в памяти слушателей, напоминает постоянным слушателям и

информирует тех, кто впервые слушает станцию, о программах. Слоган –

непременный атрибут радио. Частота упоминания слогана только увеличивает

его запоминаемость, заставляя слушателя заучить его наизусть и вспоминать

при каждом упоминании названия радиостанции.[30] Взятый из книги коллектива

авторов из США, этот постулат активно притворяет в жизнь радиостанция

«Maximum». Эта радиостанция создана по американскому образцу, поэтому вся

политика связей с общественностью построена соответственно. «Если радио,

то «Maximum», «Максимум новой рок-музыки» - эти слоганы уже стали

классическими примерами. В Санкт-Петербурге филиал радио «Maximum» можно

сравнить с «вкладышами» таких общероссийских газет как «АиФ» или

«Комсомольская правда». Основной цель филиала – сбор и обработка местной

рекламы.

В слоганах или объявлениях радиостанции важно упоминать о формате

радиостанции, показывая слушателю то, что станция соответствует его

запросам.

Один из наиболее любимых «жанров» саморекламы на радиостанциях – это

объявления о конкретных программах, продвигающие программы, а не формат.

Это идеально подходит для выходящих раз в день (или неделю) авторских

программ, коротких специальных спортивных программ или интервью. «Эхо

Москвы» использует данный инструмент очень эффективно, так, прослушав

несколько часов эфира, слушатель может представить себе приблизительную

сетку эфира, выделить для себя ряд наиболее интересных программ и включить

приемник именно в момент их начала. Недостатком «Эха» является слабое

освещение ночных эфиров. Конечно, процент тех, кто слушает радио ночью,

невелик, но именно тогда в эфире звучат тематические программы, посвященные

джазу, романсу, рок - и электронной молодежной музыке. Возможно, грамотное

анонсирование этих программ может принести «Эху» увеличение аудитории, а,

следовательно, и рекламодатели стали бы обращать больше внимания на ночное

время, когда реклама на радио почти отсутствует.

Естественно, новости – это часть «ткани эфира», но для некоторых

станций, в том числе и для «Эха Москвы», они являются форматом.

Радиостанции с музыкальным форматом («Рокс», «Спутник») дают объявления для

новостей отдельно. Кроме сообщения о самих новостях, некоторые объявления

привлекают внимание к оперативности, точности информации и подаче

репортажей.

Использование ведущих в качестве средства продвижения – это тоже

действенный метод. Радиостанция «Эхо Москвы» уже известна такими

личностями, как А. А. Венедиктов, М. Гонопольский. Люди, как и программы,

это часть усилий по продвижению и на «Эхе» помнят это, стараясь выбирать

для ведения программ только зарекомендовавших себя профессионалов,

обладающих не только (и не столько) поставленным голосом, но и «харизмой».

Безусловно, стесненное положение ведущих на новостных радиостанциях, где

приходится только читать известия по заранее подготовленному плану, не

позволяет им получить такую же популярность, как у DJ-ев музыкальных

станций FM-диапазона, которые могут позволить себе в эфире любые шутки,

общение со слушателями в непринужденной манере и пр.

На радиостанции «Эхо Москвы» пришли к выводу, что один из самых

эффективных способов привлечь внимание слушателей – это конкурсы. Этот

вывод не является неожиданным, если учесть тот факт, что многие люди готовы

пойти на все, чтобы выиграть приз. Поэтому, разыгрываются билеты на любые

возможные мероприятия, множество книг, видео и аудио кассет, дисков и пр.

Причем розыгрыши проходят почти круглосуточно – каждая тематическая

программа на «Эхе» имеет свой «призовой фонд» и во время эфира ведущий,

задавая вопросы, разыгрывает его. Можно с уверенностью сказать, что этот

метод продвижения позволяет «Эху» удерживать у приемников большую часть

аудитории, которой не так интересны программы, как призы. Однако это

заставляет работников отдела по связям с общественностью работать очень

интенсивно, ведь билеты, книги, диски – все это радио получает бесплатно

или по бартеру.

Подвергнем более серьезному рассмотрению, те факторы, которые

необходимо учитываются при создании любого конкурса. Простота – другими

словами, будет ли людям легко понять правила и принять участие?

Увлекательность – может ли он побудить людей к участию и доставить

удовольствие участникам и тем, кто в нем участия не принимает? Влияние на

программирование – то есть, возможно ли его проведение без ущерба для сетки

эфира? Привлекательность – насколько вероятно вовлечение в конкурс целевой

аудитории и заинтересуют ли ее призы? Частота выхода в эфир и

продолжительность. И, наконец, цена – расходы станции, и оправдаются ли

эти расходы? Для примера возьмем одну из программ «Эха Москвы» «Книжное

казино» - в ней наряду с освещением последних новинок книжного рынка и

интервью с авторами происходит розыгрыш этих самых новинок. Отвечая на

заранее подготовленные ведущим вопросы, слушатель выигрывает. Этот конкурс

можно назвать хрестоматийным, так как по простоте, привлекательности и

небольшим расходам он идеально удовлетворяет рассмотренным выше факторам.

На «Эхе» существуют конкурсы и с более сложными условиями, например,

«Просто брокер» - игра, участники которой должны ежедневно угадывать

колебания рынка акций, за что они получают очки и в итоге месячных циклов

получают ценные призы по сумме заработанных очков.

Обратимся ко внеэфирным способам продвижения, которые не менее

действенны, чем рассмотренные выше. Используются разнообразные средства для

продвижения станций напрямую за пределами эфира. Некоторые из них,

например, спонсирование «живых» шоу (концертов) применяются время от

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7