Управление маркетингом в ОАО Ключанский спиртзавод

|экономики. | |изучения конъюнктуры |

| | |рынков. |

Технологические

|Тенденция роста |Необходимость поиска |Производство наиболее |

|значимости |финансовых средств в целях |рентабельной продукции, |

|техно-логического|разработки новых видов |пользующейся высоким |

|потен-циала |продукции. |спросом на рынках сбыта. |

|предприятий. | | |

Совокупность внешних факторов, сложившихся в настоящее время,

оказывают незначительное влияние на возможные направления развития

предприятия в текущих условиях. Наиболее важными факторами можно считать

такие, как резкое падение жизненного уровня населения, сроки и механизм

акцизного сбора с предприятия, высокие барьеры проникновения на

региональные рынки, кризис неплатежей, значительная роль государства в

политике ценообразования и отсутствие эффективного контроля за нелегальными

производителями.

Произведенный анализ внешней среды позволяет установить условия,

связанные с угрозами и возможностями предприятия.

2. SWOT—анализ

Проводя анализ предприятия, помимо анализа внешней среды необходимо

оценить сильные и слабые стороны в области его внутренней среды.

Таблица 4.2

Сильные и слабые стороны предприятия

|Область | | |

|деятельности |СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |

|ПРОИЗВОДСТВО |1. Наличие резервов повышения |1. Относительно невысокая |

| |производственных мощностей |емкость складского |

| |предприятия; |хозяйства; |

| |2. Высокий уровень качества |2. Низкий уровень загрузке |

| |продукции. |производственных мощностей;|

| | | |

| | |3. Значительный износ |

| | |оборудования; |

| | |4. Отсутствие 4-х |

| | |позиционного |

| | |этикетировочного автомата; |

| | |5. Тяжелые условия труда на|

| | |некоторых участках |

| | |производства. |

| |1. Наличие высокой технологии |1. Нехватка свободных |

|ТЕХНОЛОГИЯ |на уровне НОУ-ХАУ; |денежных средств на |

| |2. Опытный коллектив |разработку новых видов |

| |технологической службы |продукции; |

| |предприятия; |2. Отсутствие современного |

| |3. Широкие возможности в |технологического |

| |области расширения |оборудования. |

| |номенклатуры выпускаемых | |

| |изделий. | |

|ПЕРСОНАЛ |1. Устоявшийся |1.Незначительный удельный |

| |высококвалифицированный |вес молодых специалистов; |

| |коллектив работников. |2. Прекращение программы |

| | |повышения квалификации |

| | |работников. |

|ОРГАНИЗАЦИЯ |1. Годами отработанный |1. Отсутствие эффективной |

| |механизм управления кадрами; |маркетинговой службы на |

| |2. Эффективное распределение |предприятии, предприятие |

| |должностных обязанностей между|фактически работает на |

| |руководителями |заказ. |

|Продолжение таблицы 4.2 |

|Область | | |

|деятельности |СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |

|МАРКЕТИНГ |1. Высокая репутация |1. Отсутствие программы |

| |предприятия в области |маркетинга на предприятии; |

| |качественной продукции; |2. Низкий уровень |

| |2. Низкая цена по сравнению со|реализации |

| |средней российской ценой | |

|ФИНАНСЫ |1. Финансовая независимость от|1. Критическая нехватка |

| |кредиторов, предоставляющих |собственных оборотных |

| |кредит под процент; |средств; |

| |2. Возможность |2. Огромная кредиторская |

| |дифференцированной торговли |задолженность; |

| |через фирменную сеть магазинов|3. Низкие темпы |

| | |оборачиваемости активов; |

| | |4. Резкий рост |

| | |задолженности дебиторов |

| | |5. Высокая вероятность |

| | |банкротства |

На основе проведенного исследования по макроокружению и выявлению

сильных и слабых сторон во внутренней среде предприятия, можно сформировать

SWOT—матрицу, отражающую возможности и угрозы предприятия при комплексном

подходе к раннее описанным негативам и позитивам.

Таблица 4.3

SWOT—матрица

|ВОЗМОЖНОСТИ |СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |

|1. Изменение отношения государства к|1. Наличие возможности наращивания |

|данной отрасли путем максимального |производства до максимального |

|контроля за нелегальными |использования мощностей; |

|производителями; |2. Высокий уровень качества |

|2. Мощная поддержка Правительства; |выпускаемой продукции; |

|3. Выпуск наиболее рентабельной |3. Высококвалифицированный персонал;|

|продукции; | |

|4. Использование всех преимуществ |4. Уровень технологии, |

|положения монополиста. |обеспечивающий минимизацию затрат. |

|УГРОЗЫ |СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |

|1. Угроза банкротства предприятия в |1. Фактическое отсутствие |

|связи с большой кредиторской |собственных оборотных средств; |

|задолженностью; |2. Незначительное использование |

|2. Падение жизненного уровня |рыночного подхода к проблемам, |

|населения; |связанных с производством, сбытом и |

|3. Повышенная криминализация |стимулированием; |

|общества; |3. Значительная зависимость от |

|4. Высокие налоговые требования. |государства. |

Используя сводную матрицу, можно выявить те цели, которые предприятию

необходимо незамедлительно достигать с учетом своих преимуществ и

недостатков для увеличения объемов реализации:

- использовать свои преимущества на основании положения ведущего

производителя на территории Рязанской области в полную меру как в сфере

производства, так и в сфере торговли;

- увеличение объемов выпуска и сбыта продукции, используя высокую

конкурентоспособность продукции в области ценового и качественного

показателей (цена на 7-7 % ниже единой общероссийской цены на аналогичную

продукцию);

- расширение розничной фирменной торговой сети, как стратегического канала

сбыта продукции, в целях получения повышенной прибыли в результате

розничной торговой наценки;

- использование свободных мощностей для расширения ассортимента

производства наиболее рентабельной и пользующейся спросом продукции в

целях получения свободных оборотных средств.

3. Анализ конкурентоспособности предприятия

На сегодняшний день предприятие подвержено существенной конкуренции со

стороны производителей на рынке винных изделий.

Диаграмма 4.1

Таблица 4.4

Основные конкуренты и их доля на рынке ликероводочной продукции

|Наименование организации |Пр-во |Доля рынка в |

| |1999г. факт. |%. |

| |(тыс. дал.) | |

|Ликеро-водочные изделия ВСЕГО |1061,1 |100 |

|ОАО “Пертовский спиртзавод” |28,7 |2,7 |

|АООТ “Загородный спиртзавод” |277,9 |26,2 |

|ОАО “Ключанский спиртзавод” |65,9 |6,2 |

|АООТ “Покровошишкинский спиртзавод" |43,4 |4,1 |

|ОАО "Ибердский спиртзавод" |116,1 |11,0 |

|ОАО "Старостеклянный спиртзавод" |152,3 |14,4 |

|ОАО "Коровинский спиртзавод" |200,0 |18,9 |

|ОАО "Котелинский спиртзавод" |12,6 |1,2 |

|ООО "Рудо-НД" |35,2 |3,3 |

|ОАО "Нестеровский спиртзавод" |44,7 |4,2 |

|ОАО "Лакашинский спиртзавод" |84,3 |8.0 |

Из таблицы видно, что производство ликероводочных изделий в 2000 году

распределено довольно равномерно между конкурирующими. Но справедливо

отметить, что качество продукции фирм-конкурентов во многом уступает

качеству продукции ОАО "Ключанский спиртзавод" (Таблица 4.5). В целях

минимизации затрат и увеличения прибыли своей продукции многие предприятия

прибегают к использованию более дешевой технологии производства, путем

замены натуральных ингредиентов искусственными ароматизаторами и

красителями.

Таким образом учет данной конкуренции не имеет оснований с точки

зрения качественного и нормативного показателей.

Принимая во внимание достаточно высокий уровень технологии,

квалификации персонала, наличие мощностей и нетрадиционность производимого

товара — конкурентоспособность организации достаточно высокая.

Уровень качества также обеспечивается современной технологией,

наличием в организации “НОУ-ХАУ”, что подтверждают медали, дипломы и

почетные грамоты, полученные на ежегодных конкурсах, в том числе проводимых

и под эгидой международных ассоциаций. Но самым значимым показателем

конкурентоспособности предприятия является относительно низкая цена на

выпускаемую продукцию при высоком качестве, по сравнению с российскими

конкурентами. В таблице 4.5 приведены цены на традиционные типы водочных

изделий, произведенных по аналогичной технологии.

Таблица 4.5

Таблица общероссийских цен на водочные изделия

|Сравнительная характеристика продукции |

| | |) | | |

| |пир | | | |

|ЛВЗ |Сибирь, Сюрприз |0,5 |3435 |СРЕДНИЕ |

| |кольцо |0,5 |3320 |СРЕДНИЕ |

| |Юбилейная, Донская и|0,5 |3390 |СРЕДНИЕ |

| |др. | | | |

| |др. | | | |

На основании вышеупомянутого, следует вывод, что водочные изделия,

производимые ОАО “Ключанский спиртзавод” обладает высокой

конкурентоспособностью.

4. Анализ платежеспособного спроса в области

По данным Госкомстата в области в течение последних 3-х лет

наблюдаются следующие объемы продаж алкогольной продукции через сеть

розничной торговли:

Таблица 4.6

Динамика изменения объемов продаж на территории области

|Наименование продукции |единица |1998г. |1999г. |2000г. |

|Ликероводочные изделия |тыс. дал. |1898,2 |1539,8 |1340,5 |

| Плодово-ягодное вино : |тыс. дал. |632,3 |487,5 |378,6 |

Исходя из приведенных данных и с помощью графика (Диаграммы 4.3)

можно пронаблюдать определенный спад продаж рассматриваемой продукции на

территории Рязанской области.

Диаграмма 4.2

Динамика изменения объемов продаж на территории области

Эта тенденция вызвана, в основном, дальнейшим развитием “подпольного”

производства и резким падением жизненного уровня людей в течении последних

3 лет. Высокие темпы инфляции и практическое отсутствие индексации доходов

населению сыграли свою негативную роль в данном процессе.

На основе результатов анализа рынка властными структурами,

потребляемое количество водочной продукции на 1-го человека с 1998 года по

2000 год изменялось в промежутке от 3,7 до 4,3 литра соответственно.

Потребляемое количество винной продукции изменялось от 1,94 до 2,29 литра.

На основе этих данных мы можем сделать вывод, что потребление винно-

водочной продукции на 1-го человека испытало незначительное изменение

(± 16%), тогда как объемы продаж (Таблица 3.5.) водочной продукции за

аналогичный промежуток времени уменьшились в 2,5 раза (на 218%), а винной

продукции - в 1,68 раза (на 140,6%). Это противоречие можно объяснить более

масштабным проникновением на местные рынки нелегальной, низкокачественной и

более дешевой продукции, которая удовлетворила своей доступностью тот

спрос, который присутствовал на рынке. Массовый покупатель, чей уровень

жизни претерпел значительное снижение, сопоставляя свои возможности и

потребности сделал свой выбор на более дешевом и опасном варианте

приобретаемого продукта. На данном этапе производители сертифицированной

продукции постепенно теряют свои сегменты рынка, состоящие из малоимущего и

низкооплачиваемого контингента покупателей.

5. Анализ рынков сбыта

Рыночные отношения и потеря монополии в 1991 году негативно

отразились на хозяйственной деятельности ОАО “Ключанский спиртзавод”. В

первую очередь пострадала система сбыта — плановый механизм реализации

сменился рыночным (объемы реализации стали во многом зависеть от рыночной

конъюнктуры). Предоставленные регионам права на использование средств от

производства и реализации собственными предприятиями алкогольной продукции,

как источника пополнения региональных (местных) бюджетов, создали тем самым

правовые ограничительные барьеры для ОАО “Ключанский спиртзавод” в аспекте

его присутствия на чужой рыночной территории. Так например для ввоза

ликероводочной продукции на территорию Рязанской области необходимо

заплатить дополнительный акциз, установленный администрацией области, что

естественно увеличивает цену реализации и, естественно, понижает

конкурентоспособность продукции. Аналогичные правовые барьеры существуют

практически во всех регионах Российской Федерации. В результате этого

фактора предприятию удалось разместить за пределами региона только 2

оптовые базы (город Рязань и Москва). Но, несмотря на это негативное

явление, география покупателей в настоящее время весьма обширна.

Еще в 1996 году ОАО “Ключанский спиртзавод” в основном ориентировался

на уже устоявшиеся годами рынки сбыта своей продукции, когда их число

определялось 14-тью регионами и городами Российской Федерации. Однако уже в

1998 года эта цифра возросла до 30 регионов. По данным 1999 года эта цифра

возросла до 31-го региона. По данным 2000 года эта цифра возросла до 32

регионов.

Таблица 4.7

Количество регионов сбыта

|Наименование |1998год |1999 год |2000 год |

|Ликероводочные изделия |18 |23 |26 |

|Плодово-ягодные вина |22 |24 |20 |

|Всего регионов |30 |31 |32 |

Наиболее емкими рыночными территориями, заинтересованными в покупке

продукции завода оказались такие, как Центральный, Северокавказский и

Западносибирский экономические районы.

Таблица 4.8

Регионы и их доля в общем объеме продаж ликероводочных изделий

|Регионы |1998год|1999год|2000год|доля в |доля в |доля в |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9

МЕНЮ

Управление маркетингом в ОАО Ключанский спиртзавод

ИНТЕРЕСНОЕ