Управление маркетингом в ОАО Ключанский спиртзавод

смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между

изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою

маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к

потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с

целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих

сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля

над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную

протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся

в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой

посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и

права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал

«производитель – потребителям».

Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец -

потребитель».

Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец -

розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец –

мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения – это число независимых участников сбыта

на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие

продает свой товар через одного или не многих участников сбыта. При широком

– через многих.

1. Прямые каналы распределения

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры

изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть

полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально

разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в

результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится

изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего

оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем

не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в

системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с

потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более

концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей

продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга

может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы

изготовителя.

2. Косвенные каналы распределения

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между

производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-

производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть

универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них

специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным

отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные

фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных

специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на

решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые

посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются

самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в

собственность с последующей их реализацией потребителям. К ним относятся

дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения, дистрибьюторы,

не имеющие (не арендующие) складских помещений. Зависимые посредники не

претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное

вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые

агенты, брокеры, комиссионеры.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом

обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы

с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги:

хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров,

оказание содействия в области управления процессом реализации товаров.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом

зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли

посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции

обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит

от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет

возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его

склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал

сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют

потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и

объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может

предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее

без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам

оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо

проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с

изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих

случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные

принципы своей собственной деятельности.

3. Виды посреднических организаций

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно

разделить на две группы: независимые посреднические организации и

зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей

продукции являются самостоятельными посредническими организациями,

приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией

потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на

товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним

относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия

отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с

крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма

трудоемка.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых

структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не

претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное

вознаграждение или платежи за услуги.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и

сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат

предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату,

а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10%

от объема сбыта.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и

по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу

они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны

вести переговоры по ценам и другим условиям реализации.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения

сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи,

источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют

искусством вести переговоры.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие

предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента

от годовых продаж.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах

консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой

стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на

счет консигната, т.е. владельца продукции.

4. Смешанные каналы товародвижения

При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей

в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции

целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае

в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия

оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним

потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В

первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а

во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация

изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических

предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример

смешанного канала товародвижения.

Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого

распространения в практике отечественных предприятий.

3. Товародвижение

1. Планирование товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает

доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с

максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под

планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в

отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или

услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и

совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.

Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к

ее результатам. Основной результат, который достигается в системе

товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный

качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и

доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода

услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К

качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение

различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор

рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида

транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных

условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее

оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни

один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в

той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на

маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору

каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов

фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное

определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать

канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям

может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет

достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном

регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида

обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на

рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь

также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде

всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по

всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей

частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее

важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения,

должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью

получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции.

Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то

относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и

прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации,

участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая

прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет

достигнут рост объемов реализации товаров.

2. Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его

доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при

использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно

проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную

характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты

входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные

расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию

товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство;

уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на

начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не

носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также

увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно

отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением

долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала

распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений

(контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия

и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством

предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается

конкретными методами.

3. Организация и эффективность системы товародвижения

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако,

поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы,

необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему

продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор

места хранения запасов и способа складирования, определение системы

перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление

процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При

эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется

как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей

системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение

каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование

товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана

объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой

емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка

продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию

складских сооружений и наоборот Решение о числе пунктов хранения

принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и

годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя

классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат,

можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз=КЕн+Ис+Им -> min,

где Пз — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому

варианту сооружения складов;

К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен =

0,15);

Ис , Им — годовые издержки, связанные с содержанием складских

хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно

определить наиболее эффективный из них.

4. Оптовая и розничная торговля

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель

сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и

всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного

продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и

методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации

составляют особое направление в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа

на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее

известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся

портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными

соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее

оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок

продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает

продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений

относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи

реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их

географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение

допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и

особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные

заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую

и розничную торговлю.

1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных

ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами

потребления.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями,

организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции

формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических

связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в

стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда,

достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9