Сущность и основные принципы маркетинга

решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить

и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового

мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие

"маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них и

упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на научную

основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как

потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями

мелкого и среднего капитала".

Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую

программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее

просторах всемирно известной компанией "Марс". В 1993 г. эта компания,

принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса ближневосточного журнала

"Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея

состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий

завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи,

которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не

таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной

бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как

полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион

британского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "Марс

Инкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только

в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие

компании "Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда

неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел

от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава

фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и

"Новоарбатском" набор из четырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Уэй"

и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже

двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания

"Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во

время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис-фэкшн",

который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших

советских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов,

назначает трех официальных дистрибьютеров в Москве - и шоколадки двинулись

в Москву целыми траками. По словам генерального директора рекламного

агентства ДМВ Сергея Коптева, в стране нет сейчас города, не охваченного

"Сникерсами". Об уровне "сникеризации" России красноречиво свидетельствует

тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в "Останкино"

обертку из-под съеденного "Сникерса" для участия в популярной лотерее, где

разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса

писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16

тонн!

Но компания "Марс" - это не только шоколадки. Вслед за ними на российский

рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенкс", наборы кошачьей и

собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино полным ходом идет

строительство трех предприятий по производству знаменитой продукции, в

которые фирма "Марс" инвестировала 100 млн. долларов. Мощность трех фабрик

- 150 тыс. разнообразных фирменных продуктов в год. Все это будет

производиться по стандартам ЕЭС с применением экологически чистой

технологии. Фабрики дадут рабочие места для одной тысячи местных жителей.

Урок маркетинговой программы, преподанный компанией "Марс", подтверждает

незыблемое правило маркетинга:

ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО ТЫ ХОЧЕШЬ И ЧТО ТЕБЕ УДОБНО ПРОИЗВОДИТЬ, А

ТО, В ЧЕМ СУЩЕСТВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА ОТСУТСТВУЕТ - СУМЕЙ

СОЗДАТЬ ЕЕ.

Этой заповеди всецело отвечают определения маркетинга, предложенные

ведущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления

маркетинга, приведем некоторые из этих определений.

Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире

учебника "Основы маркетинга": "Маркетинг представляет собой человеческую

деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний

посредством обмена "и "Маркетинг - руководство управляемыми потребностями".

Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству

управляемыми потребностями.

Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов

(АМА): "Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с

планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю".

Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-

Даниэлян: "... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая

проекция предпринимательской деятельности на ось рынка".

Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для

широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ - наличие полноценного рынка потребителя, на котором

предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это

не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на

многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает

формирования единого рынка потребителя, связывающего все регионы России и

ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы,

опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране,

реально возникли и функционировали не один, а целых... пять рынков. Прежде

всего, это так называемый "белый", или официально признанный рынок, при

котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров

через государственную или кооперативную торговую сеть. Его

противоположность -"черный" рынок, созданный подпольной, теневой

экономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовые

доходы. "Розовый" рынок -спец. распределители, позволяющие парт- и гос-

номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные привилегии в виде

приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низким

ценам. Его близнец -"серый" рынок, то есть торговля дефицитными благами по

низким государственным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими

словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый

"зеленый" рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью

преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец

и покупатель могли спокойно торговаться.

С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только

не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с

другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных

структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях

жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного

маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России

следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все

регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из

пяти устаревших рынков.

ВТОРОЕ УСЛОВИЕ существования и объективной необходимости российского

маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно

мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, Ведь,

по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при котором люди

действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех и

каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке

осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и

производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них

условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и

услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает приемлемое

соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое

качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного

предпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных и

производственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, в

создании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективными

для общества факторами успеха.

Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценность

для общества, поскольку она порождает:

- личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской

деятельности и в ожидаемых результатах;

- быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет

расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью

стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха

предпринимательской деятельности на рынке;

- удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества

издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности

обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов

общества.

Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя,

способного создать и насытить российский рынок. Однако существующая

реальность дает пока мало надежд на его быстрое появление. Реформы, начатые

в январе 1992 г., не способствовали созданию конкурентной среды, а

либерализация цен и внешней торговли развязали руки только монополиям.

Жесткая кредитно-финансовая политика, удушающие налоги - федеральные,

республиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки

кредитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые

ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не

выдержали таких суровых условий и стали быстро засыхать. Общество ждет

новых реформаторских импульсов для развития предпринимательства, особенно

для малого и среднего, способного создать рабочие места и насытить рынок

товарами отечественного производства, вполне конкурентоспособными как с

западными, так и с восточными аналогами.

ТРЕТЬЕ УСЛОВИЕ широкого распространения маркетинга - это рождение

технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих

проекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно

вспомнить высказывание известного американского менеджера Питера Друкера:

"Поставить специалистов по маркетингу в начале, а не в конце

производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса.

Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и

производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену

готов платить и где и когда потребуется этот продукт". Маркетинг должен

оказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск,

экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт,

предоставление услуг по продукту.

Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких

предпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных и

рыночных технологий - вот условия, которые сделают маркетинг объективной

необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности как на

уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего

рынков.

В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает

маркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?

1. Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск,

изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.

2. Способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в

технологии производства и продвижении товаров на рынок к потребителю.

3. Является необходимым условием функционирования и выживания предприятия,

фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить

"разведку в корпоративной армии" в состоянии войны "всех против всех".

4. Выступает основным элементом контроля и регулирования экономических

отношений на микроуровне.

5. Образует информационную основу функционирования предприятия и

формирования его производственно-сбытовой стратегии.

6. На макроэкономическом уровне осуществляет взаимосвязи между процессами

производства и потребления.

Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предприятия

новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственным языком

и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по

объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке

рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жаргоном. Все изделия

аудио- и видеотехники они называют "коричневым товаром", бытовую технику -

"белым товаром", все виды масел - "желтыми жирами", шоколад - "счетными

линиями" и т.д.

Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета основных

принципов которой невозможна организация отечественного рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе

которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и

услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в

себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе

маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его

распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают

маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он

сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление,

обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей,

стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается

еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями

сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар,

обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь

и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,

укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради

достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен

хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку

существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя

фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных

подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что

потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и,

следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую

эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования

товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам

высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта

не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на

том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах,

если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в

сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на

утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и

запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое

удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга

провозглашает залогом достижения целей организации ее способность

обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие

и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на

людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В

качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного

высокого потребления, достижение максимальной потребительской

удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора,

максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно

быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения -

применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее

число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере

осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению

на рынке.

Список использованной литературы.

1. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО

"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994.

2.Академияя рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. -

М.: Экономика, 1993.

3. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.

4. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного маркетинга.

- М.: МО. 1984.

5. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица,

И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.

6. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей

предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр.

1992.

7. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг:

Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш.

шк. 1995.

8. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула успеха:

маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать

на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.

9. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные

преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

10. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:Междунар.

отношения. 1994.

11. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К.Л., Т и л л

Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:Пер. с англ. - М.:

Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.

12. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.:

Экономика. 1994.

13. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ.

/ Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:Экономика. 1993.

-----------------------

[1] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.47.

[2] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.47.

[3] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.48.

[4] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.49.

* Рисунок 1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.-

с.49.

*Рисунок 1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.-

с.50.

[5] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.51.

[6] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.52.

[7] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.54.

*Рисунок 1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.-

с.54.

*Рисунок 4. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.- М.:

изд-во “Внешторгиздат”, 1989.- с9.

-----------------------

фермер

гончар

охотник

рыбак

рынок

фермер

гончар

охотник

рыбак

рыбак

фермер

гончар

охотник

Анализ и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, товара)

Маркетинговые решения:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта

(ФОССТИС),ценовая политика и т.д.

Планирование

Новые товары и их использование

Выбор рынка Управление

(рынков) производством

товара

Прогнозирование рынков

Система информации и управления

Анализ:

а)рыночной ситуации

б)покупателей,

в)конкурентов,

г)товара

Цели маркетинга::

а)удовлетворение требований (потребностей) потребителей,

б) достижение превосходства над конкурентами

в) завоевание доли рынка,

г)обеспечение роста продаж

Цели предприятия:

а)возвращение капиталовложений,

б)оплата труда персонала,

в)социальные обязанности перед

обществом

Внешняя среда:

экономика,

правовые ограничения,

политика,

социальная сфера,

международные

отношения

т.д.

Внутренняя среда:

финансовая,

технологическая,

кадровая,

организационно-

структурная

и т.д.

Страницы: 1, 2, 3