Сущность и основные принципы маркетинга

же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.

Рисунок 3.* Становление централизованного обмена

Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает

трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его

рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в

отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ -

централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо,

именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под

условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные

товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом,

для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним

«рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает

общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то

заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают

торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков.

В развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место,

где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии

современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу

товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий

день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с

покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект,

имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей,

желающих предложить рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и

множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по

трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий

людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и

гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей,

призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы

они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу».

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение

к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель

которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом,

мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой

деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей

посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо

искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие

товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о

ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как

разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация

распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и

покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда

занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы

заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится

выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок

продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где

наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок

покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и

где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на

них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать

покупателей.

ГЛАВА 2.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы

маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под

"принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся

показать свое понимание данного вопроса.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы

маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация

товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает

овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с

долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный

результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной

новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую

деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см.рис.4) заключаются в том, что

проводится:

n Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят

рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить

факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие

этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия

обоснованных маркетинговых решений.

n Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию

предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать

актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических,

экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право

принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле

этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего

товаров.

n Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая

ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не

дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

n Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это

необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а

так агентских сетей.

n Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий

(«паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных

на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

n Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии»

использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

n Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары

предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни

безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды; соответствие

морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств

товара.

n Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е.

планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка

рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел

маркетинга, который непосредственно выступает на рынке В рамках

существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);

посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара

предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел

маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-

покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В

случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае

товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров

производственного потребления - персонал, непосредственно использующий

товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности,

предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность

на современном международном рынке, где острейшая конкуренция -

естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном

списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга

характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование

рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых

возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и

потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование [Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И.

Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит,

достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по

меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех

или иных принципов.

В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей

предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное

определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты

маркетинга как системы управления торгово-производственной

деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они

"отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и

предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности";

наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым

авторы относят:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей

покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя,

обеспечение его средствами или комплексом средств для решения

конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг

с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных

рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает

постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства

товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях актив-

ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном

воздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о

маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,

экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - С. 4].

Итак, если проанализировать все выше представленные определения

"основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти

"принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,

и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в

целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный

контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

Тем не менее, если исходить из предложенного "системного кон-

текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее

в представленных определениях совокупности "основных принципов

маркетинга", а именно:

- необходимость знания покупателей и их потребностей;

- необходимость знания рыночной ситуации в определенном сек-

торе (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

- наличие гибкости производства, основанного на точном знании

целевого сегмента "своего" рынка;

- необходимость проведения инноваций (например, создание но- вого

товара);

- необходимость планирования по различным временным горизон-

там: построение маркетинговых программ в долго-, средне-,

кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";

- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых ре-

шений (в основном, краткосрочных задач по достижению желае-

мых уровней сбыта на различных рынках);

- продвижение товаров и услуг;

- осуществление различных форм информации, убеждения или на-

поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой

марке и т.п.

“Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо

как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга", который

был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и

соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в

Московской коммерческой академии (Омский филиал), в Омском

государственном университете и в Омском государственном техническом

университете.

"Основные принципы маркетинга":

1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое);

кроме того, также используется контекст исследования

экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей

предприятия;

2) segmentation - сегментация рынка;

3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и

потенциального спроса;

4) innovation - инновация, создание нового товара;

5) planning - планирование, построение различных маркетинговых

программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой

деятельности фирмы;

6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а)

продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений,

используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о

своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,

обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

8) management of market - управление маркетингом, понимаемое

как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней

сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать,

почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это

продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных

эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого

производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов

маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности

многих западных фирм.

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено ?

2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном

списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?

Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли количество

принципов маркетинга выделено ?") сводится к тому, что мы стремились

предложить минимально необходимое число принципов, используемых в

маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на

2-й поставленный вопрос ("что делать с теми принципами маркетинга,

которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны

быть ?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга

может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к

имеющимся.

Например: входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому по-

воду ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы

"promotion" - "governing of market" и "management of market".

Это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая,

кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип"

маркетинга.

Другой пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая поли-

тика" ? Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая поли-

тика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это дос-

таточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный принцип".

Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, посколь-

ку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые

программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования,

предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К

примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны

вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку

политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом

рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли,

объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок

налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах,

социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых

видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых

финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай

непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного

развития, используется также принцип многовариантности, т. е.

соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов

маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или

наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

Рисунок 4* . Схема маркетинговой деятельности предприятия

ГЛАВА 3.

ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических

преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход

к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и

общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине

скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые

возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к

новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что

называют “культурным шоком”.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного,

международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто

обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине

революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не

только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и

Страницы: 1, 2, 3