Совершенствование системы продвижения медицинских услуг в условиях рыночной экономики. Реферат.

Совершенствование системы продвижения медицинских услуг в условиях рыночной экономики. Реферат.

СОДЕРЖАНИЕ

I. ВВЕДЕНИЕ

Реформа здравоохранения последних лет свидетельствует о сложности и

многогранности взаимосвязей мер политического, экономического, правового,

социального, культурного, научного, медицинского характера, которые

необходимо осуществить для ее успешного завершения. В настоящее время

становится очевидным, что важным фактором эффективного реформирования

здравоохранения Российской Федерации является гармоничное развитие трех

его систем: государственной, муниципальной, частной. Это позволит, с одной

стороны, сохранить гарантируемый государством объем бесплатной медицинской

помощи, с другой стороны, развивать рынок медицинских услуг.

Развитие частной системы здравоохранения за последние годы приобретает все

большее политическое, социальное и экономическое значение. Конституционный

статус частной системы здравоохранения, присущие ей свободное перемещение

медицинских услуг и финансовых средств, реализация прав личности на

свободное использование своих способностей и имущества обеспечивают в

целом реформирование здравоохранения в направлении, характерном для

демократического правового государства с рыночной экономикой. В социальной

сфере частная система здравоохранения способствует формированию среднего

класса собственников, расширению круга работодателей, увеличению

количества рабочих мест, созданию условий, при которых достойная жизнь и

свободное развитие медицинских работников в большей степени

обуславливается их личным вкладом в профессиональную деятельность. В

экономической сфере частная система здравоохранения препятствует

монополизации медицинской деятельности, создает предпосылки для развития

цивилизованной конкурентной среды в медицине, приводит к увеличению

налоговых поступлений в бюджеты всех уровней, стимулирует поиск новых

ресурсосберегающих медицинских технологий, обеспечивающих оптимальное для

потребителя сочетание цены и качества медицинской услуги.

Сегодня наступает насыщение рынка разнообразными услугами и товарами.

Потребитель товаров и услуг запутывается во множестве форм и содержания.

Рынок медицинских услуг также представляет собой обширный простор. Каждая

конкретная медицинская фирма или организация желает выделится на фоне всех

остальных. Естественно такая форма передачи информации как сарафанное

радио работает в сфере медицинских услуг, наверно лучше, чем где бы то ни

было. Поэтому множество медицинских организаций стали прибегать к услугам

менеджеров по рекламе, маркетологов и логистов, что существенно

способствует продвижению медицинских услуг в условиях рыночных отношений.

Поэтому тема данной работы «Совершенствование системы продвижения

медицинских услуг в условиях рыночной экономики» на сегодняшний день

является, на мой взгляд, чрезвычайно актуальной.

Целью данной работы является выявление и описание механизмов,

оптимизирующих процесс продвижения медицинских услуг в сегодняшних,

рыночных условиях.

Исходя из целей, задачами данной работы являются предложение ряда

маркетинговых механизмов продвижения медицинских услуг, которые по сути

являются «товаром» по понятиям западных экономистов. Так же одной из

задач, которые я постараюсь решить в данной работе, является предложения

по совершенствованию законодательной базы, относящейся к услугам в

медицине.

I. Совершенствование системы продвижения медицинских услуг в условиях

рыночной экономики

1.1. Определение понятия «медицинская услуга».

Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической точки зрения

обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской услуги.

Для начала необходимо дать общее определение услуги и обозначить

специфичность медицинской услуги.

Сфера услуг является одно из самых перспективных, быстро развивающихся

отраслей экономики. Практически, все организации в той или иной форме,

оказывают услуги, и по мере насыщения рынка товарами растет спрос на

услуги.

Услуга - совершение определенной деятельности или совокупности

определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других

лиц.

К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей

материальных ценностей, то есть, главным критерием служит неосязаемый и

невидимый характер производимого в данной сфере продукта.

Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных,

добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского

работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на

удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при

заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на

предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих

самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость.

Услуги здравоохранения - не обычный товар, производство и потребление

которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения.

Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни

стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить

или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно

прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях

эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

Медицинская услуга - это вид медицинской помощи, оказываемый медицинскими

работниками учреждениями здравоохранения населению. Медицинская услуга

начинает выступать как специфический товар, который обладает следующими

отличительными свойствами:

* неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее

знать результат посещения).

* неотделимость от источника услуги (пациент, записавшийся к

определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за

отсутствия этого врача к другому);

* непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной

квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может

помочь пациенту по-разному в зависимости от своего состояния).

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным

выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных

элементов: себестоимости и прибыли.

Медицинская услуга может быть детальной и простой.

Под детальной медицинской услугой понимается элементарная, неделимая

услуга. Например, для стационара детальными услугами могут считаться

оформление истории болезни, проведение конкретного вида

бактериологического исследования операционного блока и другие. Если

некоторые детальные услуги, оказываемые отдельными подразделениями

учреждения (например, приемного отделения, бактериологической лаборатории

и других), не будут отдельно рассчитываться, то стоимость содержания этих

подразделений (заработная плата их работников, потребляемые ими

материальные ресурсы и другие издержки) должна быть учтена в накладных

расходах учреждения. При расчете себестоимости детальной услуги необходимо

использовать сложившийся в данном учреждении ее технологический стандарт

(время, затраченное на данную услугу, качественный состав медицинских

работников, производящих данную услугу, виды и количество потребляемых

медикаментов, препаратов и т.п.).

Простая услуга может быть представлена как совокупность детальных услуг,

отражающих сложившийся в конкретном учреждении технологический процесс

оказания медицинской помощи по данной технологии.

Под простой услугой понимается законченный случай по определенной

нозологии: для стационаров - пролеченный больной, для

амбулаторно-поликлинических учреждений - законченный случай лечения, за

исключением стоматологических поликлиник, где под простой услугой

понимается санированный больной, для служб скорой помощи - выезд и

проведение лечения. Перечень простых медицинских услуг может быть

определен либо самим учреждением, либо используется перечень, утвержденный

администрацией (или органом управления здравоохранения в случае

делегирования ему этих прав) данной территории в соответствии с

действующей на ней медико-экономическим стандартами. При разработке

перечня медицинских услуг может быть учтен возрастной фактор, а также

фактор сложности оказания данного вида услуги, обусловленный наличием

сопутствующих заболеваний, осложнений и т.п.

Выделяют следующие основные характеристики услуги:

1. Основные элементы услуги:

Субъекты услуги (пациент - медицинский работник); психология услуги

(взаимоотношения субъектов услуги);

Материальность услуги (стоимость и материальное выражение затрат по

удовлетворению потребителя).

Документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая

информация, дающая представление о количественной и качественной стороне

выполненной услуги).

2. Вид услуги:

Простая медицинская услуга, выполняемая по схеме «пациент» - «специалист»

(например, измерение артериального давления);

Сложная медицинская услуга требует для своей реализации определенного

состава персонала комплексного технического и фармацевтического оснащения,

специальных помещений и т.д. и состоит из сочетания двух и более простых,

дополняющих друг друга в достижении поставленной цели, услуг (например,

диагностика заболевания в случае поликлинического обслуживания с

лечебно-диагностической целью;

Комплексная медицинская услуга включает набор сложных и простых

медицинских услуг и заканчивается либо постановкой диагноза, либо

проведением определенного этапа лечения.

По функциональному назначению медицинские услуги могут быть:

Лечебно-диагностическими (направленными на установление диагноза или

лечение заболевания);

Профилактическими (диспансеризация, вакцинация,

физкультурно-оздоровительными мероприятия);

Восстановительно-реабилитационными (связанными с социальной и медицинской

реабилитацией больных);

Транспортными (перевозка больных, в частности, с использованием службы

«Скорой помощи»);

Санитарно-гигиеническими (мероприятия, связанные с карантином,

санпросветработа, санитарно-эпидемиологический контроль и надзор).

По условиям оказания медицинских услуг их можно разделить на оказываемые:

на дому; в амбулаторно-поликлинических условиях; в процессе

транспортировки («Скорая помощь»); в условиях стационара; в условиях

интенсивной терапии и реанимации; в условиях карантина и т.д.

3. Направление услуги:

Пассивная (спрос-удовлетворение);

Активная (отсутствие спроса-удовлетворения);

4. Структура услуги:

ядро (свойства, в которых услуга выступает в качестве товара);

оболочка (вспомогательные функции и материальные свойства, без которых

невозможно качественное представление услуги).

5. Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность,

экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащенность.

Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что

медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов,

процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий

определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды

работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией

медицинской помощи.

1.2. Роль менеджмента и маркетинг в процессе совершенствования системы

продвижения медицинских услуг.

Сегодня системе здравоохранения отдельными исследователями маркетинг

соотнесен с системой принципов комплексного изучения спроса и предложений

на рынке медицинских услуг. Абсолютное большинство авторов, так или иначе

изучающих проблемы медицинского маркетинга, предпринимают попытки поиска

оптимального определения этой категории. Изучение этих определений может

составить самостоятельное научное исследование. Приведем некоторые из

определений. Так, американскими медиками маркетинг определен как

комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления

производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области оказания

медицинской помощи, продвижения и реализации медицинских услуг к

потребителям (И.В. Поляков,1996). Лебедев А.А. (1997) считает, что

маркетинг “это научно разработанная концепция анализа и учета требований

потребителя, требований конкретного сегмента рынка, разработка в

соответствии с выявленными требованиями нового товара (новой услуги); это

- система организации его реализации, включая меры по стимулированию и

рекламе; это также система каналов, по которым происходит продвижение

продукции к потребителям”. В этом относительно сложном определении

рационален методологический подход автора в попытке сочетания концепции,

структуры и функции изучаемого объекта. О.А. Васнецова (1996) не разделяет

понятия медицинского и фармацевтического маркетинга и определяет его как

процесс, с помощью которого реализуется рынок медицинской и

фармацевтической помощи.

Отдельные авторы крайне критически относятся к перенесению методов общего

маркетинга в сферу здравоохранения (Закирова С.А., 2000), считая

основополагающей сутью рыночных отношений получение прибыли любым путем и

упуская из виду связь истинных рыночных отношений с качественным

удовлетворением потребностей и спроса.

Тем не менее, медицинский маркетинг включает в себя, с одной стороны,

социальную и экономическую среду функционирования современной системы

здравоохранения, с другой - составляющие элементы и характеристики,

определяющие суть системы маркетинга медицинских услуг.

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации

производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на

удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и

возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является

понятие потребности.

Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической,

социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни,

культурного уровня и психологической ориентации личности.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Предложение (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые

с учетом покупательского спроса и стоимости.

Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях,

когда определена потребность населения, когда услуга имеет

преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг

может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия

сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

(рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

В связи с вышеизложенным маркетинг - это деятельность по производству и

реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и

потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка

являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

В современной системе здравоохранения Росси рынок представлен учреждениями

государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов;

рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники;

рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в

области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок

медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок

медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на

сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты

рынка определяются потребителям с учетом медико-географических

особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и

других условий.

1. Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий,

изделий медицинской техники, методов организации медицинской

деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и

профилактики.

Одним из видов стратегии продвижения медицинских услуг в современном

здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга,

которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности,

продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения

(пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких,

малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и

др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена

программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности,

честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской

организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое

доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать

внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и

социально-психологических методов в управлении учреждениями

здравоохранения. Важным является замена роли организатора, которая была

типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера,

управленца.

Менеджмент - это деятельность, направленная на совершенствование форм

управления, повышение эффективности производства с помощью совокупности

принципов, методов и средств, активизирующих трудовую деятельность,

интеллект и мотивы поведения, как отдельных сотрудников, так и всего

коллектива.

Управление возникает тогда, когда происходит объединение людей для

совместного выполнения какой-либо деятельности. Управляющая сторона

(субъект управления), управляемые - объекты управления (коллективы,

отдельные работники). Основу управленческой деятельности составляет

способы воздействия управляющих на объекты управления. Анализ управления

определяется принципами, методами, функциями и целями управления.

Выделяют следующие принципы управления:

1. Организационные, координационные и оперативные, которые направлены на

активизацию и усиление мотивации деятельности каждого сотрудника и

всего коллектива. Среди них: власть и ответственность; единоначалие;

единство руководства; централизация; линейное управление; порядок;

стабильность; инициатива.

2. Принципы развития, направленные на оптимизацию взаимоотношений и

повышение эффективности коллективной деятельности. Это - дисциплина,

справедливость, подчинение индивидуальных интересов общим,

кооперативный дух, постоянство персонала, вознаграждения и др.

3. Принципы повышения имиджа, авторитета, представительства учреждения.

Методы управления бывают организационно-распорядительные,

экономико-хозяйственные, правовые и социально-психологические.

К методам управления относят:

* методы подкрепления и стимулирования;

* методы регулирования поведения;

* методы по оптимизации трудового процесса и роста ответственности

сотрудников;

* развитие инициативы сотрудников и повышение индивидуального

мастерства.

Функции управления определяются уровнем системы управления. Система

управления любого объекта имеет 3 уровня - стратегический, тактический и

Страницы: 1, 2