бесплатно рефераты
 

Совершенствование системы продвижения медицинских услуг в условиях рыночной экономики. Реферат.

оперативный. На стратегическом уровне определяются цели и возможные

результаты в перспективе. Тактический уровень позволяет оптимально

определить конкретные задачи, организацию, поэтапное выполнение и контроль

результатов. Оперативный уровень обеспечивает эффективное выполнение

производственных процессов с оптимальным использованием имеющихся

ресурсов. К этому уровню можно отнести учет, контроль и анализ

деятельности уже функционирующих структур.

Среди функций управления главными являются следующие:

1. Технические операции - производство. Для медицинских учреждений к

производственным функциям относятся диагностика, экспертиза,

реабилитация, меры профилактики и др.

2. Коммерческие - покупка, продажа, обмен; для медицинских учреждений -

это продажа отдельных видов медицинских услуг.

3. Финансовые операции - привлечение средств и распоряжение ими для

осуществления деятельности.

4. Страховые - страхование и охрана имущества и лиц.

5. Учетные - бухгалтерия, учет, статистика и др.

6. Административные - перспективное программно-целевое планирование,

организация, координация, распорядительные функции и контроль.

Целями управления могут быть: новаторские, решение, проблем, реализация

конкретных обязанностей, самосовершенствование.

Целям и функциям управления соответствует определенная установка

(техническая, коммерческая, административная, финансовая, учетная,

страховая). Каждая установка ориентируется на группу качеств и знаний,

определяемых такими параметрами, как физическое здоровье, умственные

способности (рассудительность, гибкость ума, уровень кругозора),

нравственные качества (энергия, сознание ответственности, чувство долга,

чувство достоинства, доброта, тактичность, честность), специальные

(профессиональные) знания и опыт работы.

Процесс управления включает: планирование, организацию,

распорядительность, координацию, контроль, анализ, оценку эффективности,

принятие решения, подбор персонала, мотивацию и оптимизацию индивидуальной

деятельности, представительство и ведение переговоров и сделок.

Алгоритм (последовательность управленческих решений):

1. Постановка цели и задачи (программно-целевое планирование).

2. Сбор необходимой информации.

3. Моделирование и предварительная экспертиза возможных решений;

4. Принятие управленческого решения;

5. Организация исполнения;

6. Контроль исполнения;

7. Оценка эффективности и корректировка результатов;

На эффективность управленческих решений влияет ряд факторов, среди которых

компетентность, информационное обеспечение, взвешенность решения,

своевременность акта управления.

Менеджмент рассматривается в виде оптимизации технологических решений и

психологических установок.

Среди факторов, мешающих развитию индивидуальных качеств у специалистов -

менеджеров, можно выделить:

* отсутствие личных ценностных ориентаций;

* отсутствие личной заинтересованности;

* недостаточная профессиональная квалификация;

* неумение влиять на людей;

* неумение самосовершенствоваться;

* неумение владеть собой;

* рвачество;

* отсутствие чувства долга;

* необязательность;

* неорганизованность;

* нечестность;

* неумение подчинять личные интересы задачам и установкам групповым,

коллективным и др.

Для эффективного управления важны мотивация (заинтересованная деятельность

и приверженность персонала), сочетание производственных, физиологических и

психологических ориентиров. Среди качественных способов воздействия на

коллектив в менеджменте важную роль играет стиль лидерства (совокупность

методов управления и психология управления). Существует 6 основных стилей

лидерства:

1. Директорский стиль, когда лидер руководствуется принципом "делай так,

как я сказал", держит сотрудников под контролем и в качестве

движущейся силы используется поощрение, наказание, инициативу.

2. Лидер - организатор - это строгий, но справедливый руководитель. Дает

подчиненным ясные указания, воздействует убеждением, сообщает каждому

свою оценку его качеств и достижений.

3. Личностный стиль, когда руководитель следует девизу "прежде всего

люди, а дело - потом". Доверяет людям, ценит добрые отношения в

коллективе. В качестве стимула обеспечивает сотрудникам дополнительные

льготы, чувство комфортности, безопасности, спокойствия.

4. Демократический стиль, когда лидер придерживается принципа "один

человек - один голос". Такой лидер побуждает сотрудников активно

участвовать в принятии решений, каждого лично контролируется и

побуждает к активным действиям.

5. Стремление задать темп работы. Лидер, стремящийся больше выполнять

сам, берется за многие задания, много работает, предполагая, что

остальные сотрудники последуют его примеру, предоставляет многим

возможность самостоятельно планировать и работать.

6. Наставнический стиль, когда лидер руководствуется принципом "ты можешь

это сделать". Лидер такого типа помогает членам "команды" и поощряет

их работать лучше, давая им возможность личного развития.

Успешно лидерство руководителя возможно при использовании различных стилей

руководства.

1.3. Фактор финансирования в продвижении медицинских услуг в современных

рыночных отношения

Большинство проблем продвижения медицинских услуг могут быть успешно

решены только с расширением финансовой базы всей системы охраны здоровья в

стране. Развитие рыночных отношений сегодня делает эту возможность

реальной. Наряду с традиционным источником финансовых средства, каким

является государственный бюджет, возникают новые. Как определено в законе

"О медицинском страховании граждан в Российской Федерации", ими могут быть

средства государственных и общественных организаций, предприятий, доходы

от ценных бумаг, кредиты банков и других кредиторов.

Для того чтобы эти перечисленные источники реально функционировали,

необходимы условия, делающие финансовые инвестиции в охрану здоровья

населения достаточно привлекательным направлением. С этой целью, на наш

взгляд, необходимо дифференцировать инструменты финансового рынка и

обеспечить им соответствующую государственную поддержку. И хотя основную

роль в этих процессах будут играть государственные и частные страховые

организации, все же медицинские учреждения и соответствующие органы

управления здравоохранением могут привлекать к себе дополнительные

свободные денежные средства. Это может достигаться различными путями:

1. Выпуск собственных долговых обязательств;

2. Участие в капитале и прибыли медицинского учреждения, путем выпуска

акций;

3. Получение займов в коммерческом банке. Например, Комитет по

здравоохранению Санкт-Петербурга мог бы выступить инициатором

инвестиционного проекта, связанного со строительством крупного

многоотраслевого комплекса. Не рассчитывая на бюджетные средства,

мэрия города выпускает среднесрочные (3-4 года) долговые

обязательства, которые размещаются среди населения и предприятий,

прежде всего близлежащий районов. Возвратность этих средств и выплаты

соответствующих дивидендов могут быть реализованы благодаря как

будущей эффективной работе данного комплекса, так и будущим доходам

городского бюджета (экономия средств). Что же касается медицинских

учреждений акционерного типа, то здесь существенное значение могут

иметь дополнительная эмиссия акций и получение займов у коммерческих

банков.

Как известно, привлекательность ценных бумаг определяется соотношением их

трех параметров: ликвидности, доходности и риска. Учитывая формирование

системы обязательного медицинского страхования, а также значительное

участие государственного бюджета в сфере здравоохранения, можно

предположить укрепление в ближайшие 2-3 года финансовой базы медицинских

учреждений, а это позволит, на наш взгляд, придать ценным бумагам

привлекательность, прежде всего в аспекте безопасности и ликвидности,

уступая в доходности. Кроме того, при соответствующей пропаганде в

обществе можно сформировать доброжелательное отношение к столь важной

социальной сфере, какой является здравоохранение, и тем самым придать этим

ценным бумагам дополнительную привлекательность.

В отношениях с коммерческими банками дополнительной гарантией обеспечения

возвратности кредитов может служить залог недвижимости и, особенно

земельных участков, которыми могут располагать государственные медицинские

учреждения, расположенные в районных центрах и небольших городах.

Кроме таких традиционных способов финансирования, могут быть использованы

и иные способы финансирования здравоохранительной деятельности, которые

могут оказаться заметно выгоднее банковского кредита. Одним из способов

такого финансирования является лизинг. Лизинг - это операции по размещению

движимого и недвижимого имущества, которое специально закупается

лизинговой фирмой, остается ее собственностью, но отдается в аренду

предпринимателям. Обычно лизинг трактуется как долгосрочная аренда машин и

оборудования. В настоящее время по лизингу можно получить самые

разнообразные факторы производства и различное имущество - от

суперсложного до конторского оборудования. Лизинговая фирма выступает

своеобразным посредником между производителями соответствующего

оборудования и его потребителями.

Известно, что лизинг особенно привлекателен при временной потребности в

оборудовании. Предприятия прибегают к нему, если у них нет возможности

использовать кредит для закупки необходимого оборудования. А с учетом

того, что лизинговая сделка не предполагает гарантийного и авансового

залога, предприятия, применяя один и то же капитал, приводят в движение

большее количество ресурсов. Оборудование, полученное по лизингу, не

фиксируется на балансе предприятия, следовательно, не увеличивает его

задолженности, не ухудшает финансового положения.

В настоящее время, когда идет процесс формирования многоукладности в

здравоохранении и существует острая нехватка финансовых средств, создание

лизинговых фирм, на наш взгляд, могло бы заметно улучшить

материально-техническую базу медицинских учреждений. На первом этапе это

могут быть государственные лизинговые фирмы, которые могли бы выполнять

своеобразную роль распределителя скудных объемов современного медицинского

оборудования, добиваясь, чтобы оно попало в хорошие руки. К тому же, как

показывает мировой опыт, применять лизинг предпочтительно там, где имеется

особенно сложное и редко оборудование, которое обслуживается

лизингодателями лучше, чем это может сделать использующее его медицинского

учреждение.

В экономической литературе встречаются предложения об использовании в

сфере услуг такой специфической формы, как фэкторинг. Фэкторинг - это

обычно осуществляемая на договорной основе покупка требований по товарным

поставкам фэкторинг-фирмой. В результате подобной операции

предприниматель, продающий требования, в течение 2-3 дней получает от

70-90% суммы требований в виде аванса. Остающиеся 10-30% являются для

фэкторинг-фирмы своего рода гарантийной суммой. Фэкторинг-фирма взимает с

предпринимателя определенные проценты за немедленное предоставление

эквивалента долговых требований, премию за риск и возмещение

административно-управленческих расходов. Фэкторинг эффективен прежде

всего, на производственных предприятиях и оптовых фирмах, соответственно

производящих и сбывающих потребительские товары. Однако нам представляется

возможным в условиях обязательного медицинского страхования, когда многие

предприятия не осуществляют вовремя платежи в территориальные фонды

обязательного медицинского страхования, а многие из них находятся на грани

банкротства, долговые обязательства предприятий фондам и страховым

организациям могли бы быть проданы фэкторинг-фирмам. Это обеспечило бы

большую равномерность в финансировании медицинских учреждений.

Таким образом, конкретная структура рынка формируется под влиянием

многообразных факторов, отражающих состояние экономики страны в целом,

региональные особенности, уровень развития соответствующей инфраструктуры.

И чем точнее законодательная и исполнительная власти будут эти факторы,

тем эффективнее и цивилизованнее будут использоваться рыночные механизмы в

охране здоровья населения.

1.4. Роль рекламы в системе продвижения медицинских услуг.

Сфера медицинских услуг имеет специфические рекламные приемы, которые

работают исключительно в продвижение медицинских услуг. При этом эти

рекламные приемы могут работать только в определенной области медицины.

Область медицинской рекламы еще своеобразна и тем, что достаточно тяжело

изобразить предмет услуг в картинках. Если например мы рекламируем

шоколад, то достаточно изобразить (при наглядной рекламе) плитку шоколада,

пузырьки воздуха и т.п., но представьте себе , что вам надо

отрекламировать гинеколога или уролога, при этом - это должна быть

наглядная реклама. Менеджер по рекламе медицинской организации

сталкивается и с тем, что надо решать профессиональные проблемы с врачами

работающими в этой организации. Так, например если врач пишет статью или

дает интервью не научного характера, а популярного, то менеджер по рекламе

просто обязан проверить это выступление и привести его в соответствие с

восприятием обычного человека, который ни чего не понимает в медицине.

Здесь любой менеджер по рекламе и связям с общественностью столкнется с

противостоянием врача.

На сегодняшний день (особенно по выходным) идет масса передач с

медицинским уклоном. Большинство из них похоже на страшилки для обывателя.

Прекрасные специалисты в студиях говорят на профессиональном языке с

людьми, которые в это время находятся у телевизора дома и ни чего не

понимают в терминологии, так и хочется сказать: “Господа, врачи сколько

осталось жить нам и нашим детям после ваших страшных слов”. Начинаешь

задумываться, толи тебя специально пугают, чтобы ты побежал в тот или иной

центр и заплатил деньги за обследование, то ли ты действительно уже

смертельно болен и остается копить деньги на похороны. Вряд ли менеджеры

по рекламе медицинских учреждений хотят добиться такого результата.

Ненадлежащая реклама в области медицины опасна прежде всего

многочисленными умолчаниями. Любой ребенок знает, что "капля никотина

убивает лошадь", а вот о противопоказаниях к применению и побочных

эффектах лекарственных средств реклама предпочитает не сообщать.

Лекарственные средства отличаются от других товаров тем, что для них не

существует обычных унифицированных правил использования, одинаковых для

детей, взрослых и стариков. Даже инструкция по применению не может

заменить индивидуальную консультацию врача. Человек не может поставить

себе диагноз и назначить лечение. Реклама товаров и услуг медицинского

назначения часто проповедует самолечение там, где оно недопустимо, или

необходимо хирургическое вмешательство, подмену медицинского лечения

услугами шарлатанов, знахарей, ведьм, колдунов, шаманов.

Нам надо привлечь людей в клиники, но при этом не напугать их и не

обидеть. Вот здесь и встает вопрос: Как это сделать профессионально, не

навязчиво и при возможности с минимальным рекламным бюджетом.

Специфика товаров и услуг, связанных с медициной и здоровьем, заставляет

рассматривать их рекламу не только с точки зрения коммерции, но и через

призму общественной и личной безопасности граждан. В законодательстве

многих стран Европы, Азии и Америки регулирование рекламы медицинской

продукции и услуг производится специальными законами или актами,

относящимися к сфере здравоохранения. Это законодательство устанавливает

более строгие правила рекламы медицинских услуг, медицинских изделий,

лекарственных средств, отличающиеся от рекламы иной продукции.

III. Заключение

Принятие эффективных финансовых решений на любом из уровней системы

здравоохранения становится важнейшей научной и практической проблемой.

Особое внимание на сегодняшний день необходимо уделить фундаментальным

концепциям и принципам финансирования в условиях здравоохранения России,

проблемам управления и принятия решений по инвестированию, основанных на

принципах экономической значимости. Необходимо вскрытие и понимание

сущности, определение специфики методов и форм управления либеральными

(маркетинговыми) системами предоставления медицинских услуг в отличие от

методов руководства социалистической системой здравоохранения.

Все это должно повлиять на успех продвижения медицинских услуг на любом

уровне их предоставления в условиях современной рыночной экономики.

Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы

товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.

И еще один интересный факт можно выявить, глядя на ситуацию на рынке

медицинских услуг, негативно влияющую на его совершенствование: - наша

«бесплатная» медицина для многих, особенно бедных и обездоленных, сегодня

не по карману. Но, даже заплатив энную сумму в нашей больнице, никто не

может оставаться уверенным, что получит медицинскую помощь на современном

уровне, соответствующем международным стандартам. Таковых в нашей стране

просто не существует, а те схемы и стандарты лечения, которые применяются

на практике, вызывают у серьезных специалистов сожаление и разочарование.

По этой причине, я думаю необходимо более серьезно подойти с системе

стандартизации образования медиков в нашей стране.

Глядя на сложившуюся ситуацию с заработной платой медицинских работников,

напрямую связанных с успехом процесса продвижения медицинских услуг, т.е.

нужно отказаться от законодательной увязки уровня заработной платы

руководителей от мощности медицинской организации. Сегодня чем выше

мощность больницы, тем выше заработная плата ее руководителя, поэтому

сокращение коечного фонда или закрытие чего-либо напрямую сказывается на

зарплате.

IV. Выводы

Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску

информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В

настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование

деятельности способствует развитию медицинской организации. Об этих

методах изучения и прогнозирования рынка было упомянуто в данной работе.

Так же в ней были выявлены пробелы в законодательной базе, регулирующей

финансовые отношения на рынке медицинских услуг.

Так же следует уделить внимание на проблемы продвижения медицинских услуг

связанные с успешным решением проблемы расширения финансовой базы всей

системы охраны здоровья в стране.

В последнем пункте первой главы была освещена тема рекламы, которая вообще

не является цивилизованной на мой взгляд по западным мерка.

V. ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Для цивилизованного процесса продвижения медицинских услуг в современных

рыночных условиях необходимо подготовить нормативно-правовую базу,

легализующую права и обязанности служб, занимающихся независимыми

маркетинговыми исследованиями в сфере медицины. При формировании

нормативно-правовой базы можно ознакомиться с опытом зарубежных стран.

Ниже перечисленные предложения, по моему мнению, помогут улучшить работу с

клиентами и деятельность по продвижению медицинских услуг на рынке и

установлению их соответствующей конкурентоспособности и оптимальной цены.

1. Необходимо сформировать небольшую группу внутри учреждения по изучению

услуг или обратиться к профессиональным маркетологам для установления

воспринимаемости услуг клиентами, разработке маркетинговых программ и

т.п.

2. Для повышения эффективности управления маркетингом важен вопрос

стимулирования деятельности кадров.

3. Решить проблему стимулирования продажи услуг в сторону увеличения

скидок, что приведет к увеличению спроса на данные услуги.

4. Разработать конкретную методику расчета цен, которая должна учитывать

возможность установления гибких цен в зависимости от спроса и

предложения.

5. Расширить рекламную деятельность медицинских учреждений.

VI. Обзор литературы:

1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике

предприятия. - М.:ИНФА-М, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

4. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения

в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» №4, 1997.

5. Макарова Т.Н., Кричагин В.И., Мыльникова И.С., Индейкин Е.Н. Цены на

медицинские услуги (из серии «Страхование здоровья: преимущества и

недостатки»). - М.: Прогресс, 1993.

6. Селезнев В.Д., И.В. Поляков. Экономические основы воспроизводства

здоровья населения в условиях переходной экономики. Санкт-Петербург,

1996г.

7. Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических

условиях //Экономика и управление здравоохранением /под ред. Ю.П.

Лисицына. - М., 1993, с.43-83//.

8. Сборник нормативных документов по финансово-хозяйственной деятельности

в учреждениях здравоохранения (под редакцией Мыльниковой И.С.). - М.:

Агар, 1996.

9. Шамшурина Н.Г. «Ценообразование и прибыль» - журнал «Здравоохранение»

№1, 1998.

10. Танковский В.Э., Шамшурина Н.Г., «Государственный и коммерческий

секторы в здравоохранении: системы возможных взаимоотношений (на

примере лечения офтальмологических больных)» - журнал «Экономика

Здравоохранения» №3, 2003.

26

11.

Страницы: 1, 2


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.