Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

семейное положение, образование и доходы);

. психографический, определяющий образ жизни туристов, их

деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на

предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при

приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно

использует некоторые психографические переменные).

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка,

например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние

путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др.

Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к

социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя

методами заключается в том, что первый метод только описывает основные

различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а

второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином

продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического

средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их

понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет

социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при

психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка

включают ряд социодемо-графических показателей.

Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в

западной научной литературе "постериори", при которой целевой сегмент

заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных

многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов,

кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемо-

графического анализа здесь для различных типов туристов введены

нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки

различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и

опроса.

Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в

отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка

находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие

туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами

клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей

туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с

уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы

значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования,

продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь

при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования

денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта.

Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских

организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.

После краткого описания схем сегментации туристского рынка более

подробно остановимся на одном из важных критериев изучения сегментов

потребителей - их стиле жизни. Этот критерий приобрел популярность на

Западе в 70-е годы и с особой силой возродился в туристском секторе в

начале 90-х годов. При разработке продукта специалисты исходили из того,

что туристский центр должен предлагать особый стиль отдыха, поэтому

всестороннее исследование потенциальных гостей приобрело национальный

характер.

Большое значение имеет также позиционирование туристского продукта,

которое помогает туристским компаниям достигнуть значительного

конкурентного преимущества.

На основе собранных социодемографических и психографических данных

разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского

рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые

преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и

др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить

наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном

пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и

позиционирование.

Позиционирование туристского продукта представляет собой размещение

этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским

рынком. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и

определением целей рынка.

На основе проведенного анализа туристская компания может применять

некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации

продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых

издержек и др [4]. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться

с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или

способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем

формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального

маркетингового комплекса.

В некоторых случаях туристские компании могут использовать региональные

различия в таких стратегических средствах маркетинга, как карты восприятия,

которые составляются для разных категорий продуктов и которые, в свою

очередь, могут обеспечить детальную картину того, как туристы познают

туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами.

Позиционируют туристский продукт в основном следующими способами [6]:

1) на основе специфических атрибутов продукта;

2) на основе полезности туристского продукта для клиентов;

3) с помощью категорий потребителей;

4) путем отрицания другого туристского продукта;

5) путем разъединения классов туристского продукта;

6) с помощью гибридной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который

эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ

существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При

третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый

способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных

формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным

продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения

туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит

рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных

выше способов.

В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может

осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам,

которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта туристские компании

создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые

"карты познания продукта", представляющие собой конфигурации туристских

продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают

предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые

знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих

торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные

продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта

проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских

продуктов и торговых знаков.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание

позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство

продвижения продукта на рынке – рекламу [17], которая обеспечивает создание

имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения

эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и

какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в

области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют

проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими

атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно

реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические

характеристики и функциональные черты обоих.

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором

смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские

фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра,

сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там

свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие

потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим

качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при

осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей "Хилтон" - "Адрес

Американского Бизнеса" является то, что гостиницы этой цепи в Америке

знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи

"Хаятт", которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа

атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для

стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы

имеют такие же холлы. Компания "Хаятт" первой использовала эту

архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.

В основном применяют четыре стратегии репозиционирования туристского

продукта [6].

1. Туристский продукт репозиционируется по просьбе нового сегмента рынка

(включает изменение продукта или возможно только изменение путей его

внедрения на рынок).

2. Компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой

сегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового

сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего

старый сегмент рынка.

3. Компания увеличивает размер существующего целевого сегмента. Это сложная

задача, так как туристы со временем могут изменить свое отношение к

продукту.

4. Структура рынка изменяется самостоятельно.

Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяются и соответственно

изменяются характеристики, определяющие целевой рынок.

Часто компании в туристском секторе создают несколько торговых знаков

одновременно, позволяющих занимать уникальное положение для разных

сегментов. Однако проблема здесь заключается в том, чтобы один торговый

знак не поглотил другой.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке

являются мощным средством для получения признания на туристском рынке,

повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании

компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить

возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от

конкурентов.

2.2 Основные целевые сегменты рынка туризма

По мнению американского ученого В. Смита, существуют шесть категорий

туризма. [5]

1.Этнический туризм - это путешествия, совершаемые с целью изучения

культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в

себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных

ритуалах.

2.Культурный туризм - путешествия, осуществляемые с целью изучения, а

если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае

туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах,

костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов

искусства и ремесла.

3.Исторический туризм - туры, включающие ознакомление с

достопримечательностями стран, музеями, соборами. Например, он охватывает

всемирно известные исторические памятники Рима, Египта или Греции. Задачи

этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности

находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них.

Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены для организации

массового туризма.

4.Экологический туризм привлекает путешественников в нетронутые,

иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент

здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые

с целью "общения с природой", в основном имеют географический характер. На

местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом

на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках,

фотографирование прекрасных видов природы т. д.

5.Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха,

т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной

обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто

располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие

пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. д.

6.Деловой туризм - это путешествия, предпринимаемые с целью участия в

конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия,

совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными

выше видами туризма.

Разные туристские центры могут привлекать туристов из различных

секторов рынка. Например, знаменитый американский центр игорного бизнеса

Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма, известен как

крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из множества туристских

центров турист может выбрать тот, который предлагает только один вид

туризма. Так, турист, интересующийся горнолыжным спортом, проводит свой

отпуск на альпийских курортах.

Основными факторами, определяющими привлекательность туристского

региона, являются:

. доступность региона;

. его природа и климат;

. отношение местного населения к приезжим;

. инфраструктура региона;

. уровень цен;

. состояние розничной торговли;

. спортивные, рекреационные и образовательные возможности;

. культурные и социальные характеристики.

Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим

причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык,

религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.

Многие международные путешественники интересуются экономическим

состоянием той или иной страны, т. е. промышленностью, торговлей,

благосостоянием народа и т. д. Туристские компании организуют специальные

туры на заводы и фабрики страны, которые способствуют обмену опытом. Такие

мероприятия в туристских центрах продвигаются и поддерживаются со стороны

местной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферы

обслуживания.

Торговые палаты организуют групповые туры для установления тесных

контактов с потенциальными рынками и привлечения внимания к своим товарам.

Другими заинтересованными организациями являются торговые центры и крупные

магазины, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. В мире

существует несколько крупных центров, куда направляются туристы с целью

покупок.

Гостей также может привлекать агрокультура страны.

Сельскохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги,

где продаются свежие продукты из близлежащих деревень, могут являться

важными элементами обслуживания туристов во многих местах. В некоторых

странах организуются специальные групповые туры работников

сельскохозяйственной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из

других стран. Например, виноделы со всех концов земного шара посещают

виноградники Франции и изучают достижения французских виноделов.

Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки.

Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому

активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые

предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники

рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда.

Культурное наследие того или иного региона выражается в его

исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно

связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным

мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать

значительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памятников

архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма

(необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно

общающиеся с туристами, например туристские информационные центры на

курортах, в отелях, ресторанах и др.).

Сохранить культурные ценности поможет и создание исторических

заповедников. В Европе, а потом и в Америке, и в других частях мира внедрен

новый метод презентации исторических памятников архитектуры - так

называемая программа "звук и свет". Например, в Риме посещение гостями

знаменитого Колизея может сопровождаться звуковыми эффектами, здесь можно

услышать речи императоров, а также шум пожара, охватившего Рим в эпоху

императора Нерона.

Важной мотивационной силой при образовании целевого сегмента могут

служить живопись, скульптура, архитектура, музыка и танцы, лучше всего

характеризующие неповторимый культурный облик страны. Например, многие

туристы мечтают посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре.

В туристских центрах отели активно используют творчество местных

художников и скульпторов, давая возможность гостям познакомиться с

культурой другой страны. На стенах холлов или номеров отелей проводят

выставки-продажи предметов искусства.

Процесс приобщения гостей туристского центра к местной культуре не

ограничивается только вышеназванными мерами со стороны отелей, они также

активно привлекают музыкантов. В отелях гостям предлагают различные

программы народной музыки и фольклорных танцев (например, тайский танец,

танцы японского театра кабуки, танец живота и т. д.).

Другой сегмент рынка образуют религиозные пилигримы, например,

паломники-мусульмане, совершающие хадж в Мекку. Многие верующие

осуществляют путешествия в места, где находятся основные центры их религии.

Так, например, католики активно посещают Ватикан, а большинство поездок в

Израиль носят религиозный характер.

Образованные люди, как правило, хотят знать, по меньшей мере, два

языка, и интерес к языку другой страны может послужить мотивацией для

поездки в ту или иную страну. В этом смысле заметен рынок студентов,

совершающих путешествия для усовершенствования своих языковых знаний. По

всему миру разбросаны языковые центры, привлекающие зарубежных гостей,

которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этого денег.

Во многих странах университеты, институты и колледжи, помимо

студентов, привлекают туристов из разных стран, поскольку они находятся в

живописных местах. Например, шт. Калифорния в США известен своими

университетскими городками, расположенными в красивейших уголках, а

знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6