Разработка базовой концепции изготовления рекламы

Табл. 9. Установление целей продуктов (услуг ) предприятия

|№ п/п |Продукты ( услуги)|Цели продукта (услуги ) |

|продукта| | |

|1 |Радио, телевидение|Информативная реклама- рассказ рынку о новинке|

| |печать: газеты, |или о новых возможных применениях уже |

| |журналы |существующего товара. Помимо этого информация |

| | |об изменении цены, о новых оказываемых |

| | |услугах, рассеивание сомнений и опасений |

| | |потребителя, формирование образа фирмы, |

| | |преобладает в основном на этапе выведения |

| | |товара на рынок, когда стоит задача создания |

| | |первичного спроса. |

|2 |“Директ Мейл” |Увещевательная и подкрепляющая реклама - |

| | |формирует предпочтение к марке, стремится |

| | |переключить с марки конкурентов на свою. |

| | |Изменяет восприятие потребителем свойств |

| | |товара, стремится побудить его совершить |

| | |покупку не откладывая или принять |

| | |коммивояжера, приобретает особую значимость на|

| | |этапе роста, когда перед фирмой встает задача |

| | |формирования избирательного спроса, стремиться|

| | |уверить нынешних покупателей в правильности |

| | |сделаного ими выбора. |

|3 |Public Relations |Увещевательная реклама- убеждение аудитории в |

| | |отличительных качествах, присущих только этому|

| | |виду товаров и услуг |

|4 |Маркетинг |Информативная, сравнительная реклама- |

| | |стремиться утвердить преимущество одной марки |

| | |за счет конкретного сравнения ее с одной или |

| | |несколькими марками в рамках данного товарного|

| | |класса. |

|5 |От продажи к |Увещевательная реклама- убеждение аудитории в |

| |продаже |отличительных качествах, присущих только этому|

| | |виду товаров и услуг |

|6 |Промоушн |Сравнительная реклама -стремиться утвердить |

| | |преимущество одной марки за счет конкретного |

| | |сравнения ее с одной или несколькими марками в|

| | |рамках данного товарного класса. |

|7 |Рекламные |Напоминающая реклама- напоминает потребителям |

| |сооружения |о том, что товар может быть им полезен в |

| | |ближайшем будущем, информирует о том, где его|

| | |можно приобрести, удерживает товары в памяти в|

| | |периоды межсезонья, черезвычайно важна на |

| | |этапе зрелости, для того чтобы заставить |

| | |потребителя вспоминать о товаре. |

Табл. 10. Определение характеристик процессов предприятия

|п/|( услуга ) | | |

|п | | | |

2.2 Разработка маркетинговой программы

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах

рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от

времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы

учреждают у себя отделы рекламы.

[pic]

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству

службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений.

Они перечислены в схеме на рис. 1 .

рис.1

2.2.1 Постановка задач

Первым шагом в поцессе разработки рекламной программы является

постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых

решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе

маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию

комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в

рамках комрлексной программы маркетинга.

Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны с

просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели

комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных

потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже

существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей

философии.

Цели, ориентированные Цели, ориентированные

на спрос на образ

Информация Отраслевые

Создать знания о марке или Разработать и поддерживать

новом товаре на рынке, ознакомить благоприятный образ отрасли,

потребителей с новым расписанием создать общий спрос.

работы.

Убеждение Корпоративные

Достичь предпочтения и привер Разработать и поддерживать

женность марки, увеличить благоприятный образ фирмы,

посещаемость и т.п. создать селективный спрос

2.2.2 Решения о разработке бюджета

Определив цели и задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке

рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в

поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег,

сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. Объемы

средств, затраченные на рекламу, резко колеблются от характера товара.

Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его

рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от

общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.

Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее

распространения. Самой дорогостоящей является теле реклама, по сравнению с

рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое

значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке

(первые и последние места более предпочтительней).

2.2.3 Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно

разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В

процессе ее создания можно выделить три этапа:

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ.

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой

задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи

возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и

конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из

четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное

удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают

получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов

вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество

разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.

Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт

предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности

и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю

нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить

ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в

данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным

или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано,

но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение,

когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства,

сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким

образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных

вариантах.

|№ |Стилевое обращение|Расшифровка |

|п/п| | |

| |Зарисовка с |Представление одного или нескольких |

| |натуры. |персонажей, использующих товар в |

| | |привычной обстановке. |

| |Акцентирование |Делается упор на то, как товар |

| |образа жизни. |вписывается в определенный образ жизни. |

| |Создание |Вокруг товара или его использования |

| |фантазийной |создается некий ореол фантазии. |

| |обстановки. | |

| |Создание |Вокруг товара создается пробуждаемое им |

| |настроения или |настроение или образ, скажем красоты, |

| |образа. |любви или безмятежности. Не делают |

| | |никаких утверждений в пользу товара, коме|

| | |косвенно внушаемых. |

| |Мюзикл. |Показ одного или несколько лиц или |

| | |рисованных персонажей, поющих песню о |

| | |товаре. |

| |Использование |Создание персонажа, олицетворяющего собой|

| |символического |товар. |

| |персонажа. | |

| |Акцент на |Демонстрация технического и |

| |техническом и |профессионального опыта фирмы в |

| |профессиональном |производстве конкретного товара. |

| |опыте. | |

| |Использование |Приводятся научные данные. |

| |данных научного | |

| |характера. | |

| |Использование |Реклама представляет заслуживающий |

| |свидетельств в |полного доверия или вызывающий симпатию |

| |пользу товара. |источник информации, который одобрительно|

| | |отзывается о товаре. |

2.2.4 Средства распространения информации

Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения

рекламного объявления.

Процесс состоит из 4 составляющих.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия

Страницы: 1, 2, 3, 4

МЕНЮ

Разработка базовой концепции изготовления рекламы

ИНТЕРЕСНОЕ