Маркетинг (шпоры)

руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических

решений. Западные ученые установили шесть ценностных ориентаций, которые

оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связали эти

ориентации со специфическими типами целевых предпочтений.

Обще фирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии

организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется

высшее руководство.

Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для

последующих решений и оценки хода работы).

Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма

хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат).

Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление

же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения

одной цели, не должны мешать достижению других целей).

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том

случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно

институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление

во всей организации.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его

существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для

осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и

ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных

уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1. Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его

основных рынков и основных технологий

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы

предприятия

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри

предприятия?

Выбор миссии

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании

миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если

спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его

миссия, ответом, вероятно, будет: "Конечно, получать прибыль". Но если

тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в

качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является

существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия.

Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в

конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность,

находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для

выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому

именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации.

Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями

задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо

понимающий значение прибыли, определил миссию "Форд" как предоставление

людям дешевого транспорта.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность

руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В

результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения

могли привести к низкому уровню эффективности организации.

Миссия — это краткое выражение основной цели организации, четко

сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено:

кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими

ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень

привлекательна, но практически недостижима.

В случае отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

. Несогласованность различных проектов;

. Сложности при планировании;

. Формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Характеристики целей

Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии

организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется

высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели

должны обладать рядом характеристик.

1. Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели

в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для

последующих решений и оценки хода работы.

2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую

характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные

или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт

планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в

большинстве случаев представляет один из планов организации, который

следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт

планирования от одного до пяти лет.

3. Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности

организации.

4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть

взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для

достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том

случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, затем эффективно

их институционализирует, информирует о них и стимулирует их осуществление

во всей организации. Процесс стратегического управления будет успешным в

той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и

в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы.

Общепроизводственные цели формулируются и устанавливаются на основе общей

миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые

ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех

предприятия, цели должны обладать рядом характеристик:

. конкретные и измеримые цели

. ориентация целей во времени

. достижимые цели

1. Общие (глобальные), разработанные для фирмы в целом:

а) отражают концепцию фирмы;

б) разработаны на длительную перспективу;

в) определяют основные направления программ развития фирмы;

г) должны быть четко сформулированы и увязаны с ресурсами;

д) ранжирование целей по принципу приоритетности.

2. Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным

видам деятельности в каждом производственном подразделении фирмы и

выражаются в количественных и качественных показателях (рентабельность,

норма прибыли).

Другие специфические цели (подцели):

- по маркетингу (уровень продаж, диверсификация, система распределения,

объем сбыта);

- научные исследования и разработки (новые товары, качество продукции,

технологический уровень);

- производство (издержки, качество, экономия материальных ресурсов, новая и

усовершенствованная продукция);

- финансы (структура и источники финансирования, методы распределения

прибыли, минимизация налогообложения);

67 Анализ окружающей маркетинговой среды.

После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает

диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути

первым шагом является исследование внешней среды:

оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;

определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы;

контроль и анализ деятельности конкурентов;

определение факторов, представляющих больше возможности для достижения

общефирменных целей путем корректировки планов.

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме

факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего

предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования

возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных

обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо

выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и

что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми

сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей

среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние

экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный

баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо

угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в

политическом процессе является указанием на важность государственной

политики для организации; следовательно, государство должно следить за

нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и

федерального правительства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность

для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации,

относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли,

изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей

мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в

проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии

средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не

подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих

конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов,

обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой

функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон

конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся

отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин

и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов

потребителей).

7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном

рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой

среде.

Т.о. анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей

и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же

планирования руководство должно иметь полное представление не только о

существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных

возможностях и недостатках организации.

69Разработка мар-вых планов и программ.

Маркетинг-план - это документ предприятия, в котором описывается

рыночная среда определенного товара, выявляются проблемы, ставятся цели,

разрабатываются маркетинговые стратегии для их достижения, разрабатывается

план маркетинга, как детализированная деятельность предприятия на

достижение цели, разрабатывается бюджет маркетинга и предусматриваются

контрольные функции.

Маркетинг - план может разрабатываться как для одного товара, так и для

нескольких сразу. На практике для товаров массового потребления

разрабатывается маркетинг - план для одного товара. Для товаров

потребительского назначения маркетинг - план, как правило, становится

частью более общего финансово - хозяйственного плана (бизнес-плана).

Маркетинг - план можно разделить на пять глав, которые в свою очередь

подразделяются на параграфы следующим образом:

1) Исторические условия. Современное состояние. Тенденции рынка:

- Описание товаров;

- Анализ отраслевого рынка;

- Анализ рынка собственного товара;

- Конкурентные отношения;

- мероприятия по достижению цели за предшествовавший период:

2) Очерчивание проблем. Постановка целей на последующий период.

Выработка маркетинговых стратегий.

3) План маркетинга.

4) Разработка бюджета маркетинга.

5) Контрольные мероприятия.

70.Реализация стратегий.

Стратегия маркетинга - это рациональное и логическое построение,

руководствуясь которым предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые

задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам,

комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. К примеру стратегия

охвата рынка - совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и

тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу

недифференцированного или массового маркетинга), либо о конкуренции

маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный

маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным

предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг).

Сформулировав цели своего развития, компания определяет стратегии их

достижения, то есть долгосрочные действия, направленные на выполнение

поставленных задач. Стратегия компании, как правило состоит из продуманных

целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на

непредвиденное развитие событий (незапланированные стратегические решения).

Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам,

товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению

товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с

различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего

развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они

могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или несвязанные

отрасли посредством создания совместных предприятий, стратегических

альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений

деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам,

другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов

сочетаниях многочисленных свойств товаров/услуг, а третьи выбирают

обслуживание особых запросов узкого круга покупателей. Содержание некоторых

маркетинговых стратегий рассматривается в разделе 4 настоящего учебного

пособия.

Формулировка целей и определение стратегий на достижение является

завершающим этапом аналитической функции маркетинга.

71 Контроль в мар-вой деятельности.

Маркетинговый контроль.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за

ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы

быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам

маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить 3

типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты

маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового

плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности

различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия

исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Рассмотрим все три типа маркетингового контроля.

74 Понятие Комплекса вспомогательных систем маркетинга.

Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует

собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает

нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере

выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами,

необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,

ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами -

важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое

проявление заинтересованности другой стороны.

Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою

маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства,

концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих

усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут

благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по

цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на

совершенствовании производства и повышения эффективности системы

распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух

ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом

случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить

производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее

необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут

благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация

должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не

будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не

предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия

являются определение целевых нужд и потребностей рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у

конкурентов, способами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг

с другом.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а

маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению

его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд

клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием,

поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов,

подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленным на создание

потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей

организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета

потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и

получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия

является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или

укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных

организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг.

Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках

потребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в тех

целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не

исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям.

Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и

удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к

планированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые

стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт.

Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные

возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции,

государственного регулирования и другие силы.

73 Система маркетинговой информации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12