Маркетинг (шпоры)

следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в

координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с

аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации

товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики

Разработка мультиатрибутивной модели товара

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в

глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и

недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и

покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и

подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Ассортиментная политика

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой

продукции должна исходить из следующих соображений:

- технологических возможностей предприятия;

- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения конкурентного преимущества;

- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-

комплементов;

- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность

предприятия.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости

между товарами различных товарных групп, возможности предприятия

(финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие

конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом

оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие

товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый

оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки,

предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

32Сервисв системе товарной политики.

Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.

В понятие сервиса входят: обязательное предпродажное и послепродажное

обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в

течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные

части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним

можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение

товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к

конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством

привлечения к товару внимания потребителей

33 Жизненный Цикл Товара:сущность концепции ЖЦТ, фазы ЖЦТ, их

характеристики.

Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится,

чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает,

что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение

приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные

с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный

цикл.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична,

она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов

является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается

мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из

последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик

товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой «разработки товара»,

1. этап внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере

выхода тов-а на рынок:

1) у покупателей недостаточно знаний о кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-

тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением пр-ва, 2)

техническими проблемами, 3) неотработ-ная торговая сеть, 4) необходимо

преодолевать психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1)

повышение кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимально исп-ть ознакомит

рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4)

улучшение сервиса.

2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет.

Хар-но на этом этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается

неск-ко вар-тов тов ( расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и

усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта,

5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период

быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить

кач-во на рынке, придать ей доп св-ва : выпустить ее новые модели, 2)

проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4)

переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре

на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для

привлечения доп числа потребителей.

Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование

продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости и насыщения. Общие признаки этапа: 1) на рынке присут-т

больш кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики по

отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-

ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-

ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие

производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке

и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-

тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в (

создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение

внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов

стратегии маркетинга.

1. этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и

спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть

вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын

новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

34 Разработка концепции нового товара. Позиционирование товаров на рынке.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Позиционирование товаров на рынке - технология определения позиции

продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае

рассматривается как сложившееся представление определенной группы

потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или

будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя

всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель

позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения,

анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с

тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и

требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения

маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить

продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие

характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность

факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке,

ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими

факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности,

энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования,

которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик,

например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно

каждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних

квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной

позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству

выбранного продукта.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары

характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура

стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для

стиральных машин.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют

дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь

разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную,

кадровую и имиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана

обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и

имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих

организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному

направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям

одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой

эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

35 Технология процесса создания нового товара.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но

чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции

нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений

предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях

(потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих

успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового

товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны

является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и

прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип

“появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их

совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих

потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования

основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и

потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех

новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства

(применение нового компонента, нового материала, создание принципиально

нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта

и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ

продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем

финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более

финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих

лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть “превосходным” (дифференцированным, уникальным и

приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность

разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть

ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-

экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого

рынка и позиционирование).

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану

оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре,

которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до

рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное

преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого

потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18%

-новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара

на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов:

степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и

уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых

товаров.

36 Цена как показатель рыночной деятельности, рыночная категория и ее

функции.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,

конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену

товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на

продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки

производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с

целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких

ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или

дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию

стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных

цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

37 Факторы, влияющие на цены.

Цена – денежное выражение товара.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно

сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности

рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как

они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко

приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны

снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится

минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения

цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте

средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период

процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на

способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме

стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и

предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам

может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности, используемый как инструмент регулирования

спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров

ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому

препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих

условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях

инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий

(инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая

потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели),

персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем

цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество

товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет

значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы

возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени

монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая

конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более

характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-

монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом;

множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит

от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность

товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая

цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников);

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12